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商道营销

老唐谈商论道

 
 
 

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27年工作经历,18年企业高管及专业营销策划管理历练,能为企业提供:企业诊断及差异化解决方案、品牌策划传播、产品规划推广、活动策划及执行、团队管理培训服务。

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品牌策划技巧  

2009-08-04 11:34:18|  分类: 品牌策划与传播管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、什么是品牌规划?

             品牌规划的目的就是为品牌立法,为品牌的塑造及传播建立标准,指导整个品牌塑造及传播的推广过程。

二、品牌规划的步骤

         第一步:确立品牌定位

         第二步:发掘品牌核心价值

第三步:提炼品牌主张

第四步:规划品牌形象、个性和故事                                                    

三、品牌定位前思考

        如何实现“区域市场品牌 全国市场品牌 → 全国市场领导品牌→ 世界品牌”关键性的转变?

四、何谓品牌定位?

             又称品牌占位,是根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,从而使产品在市场上占据适当的位置。

             一个成功的品牌必然有一个明确的品牌定位,甚至最终成为某一品类或产品的代表。       

五、外部市场环境分析开始

   (一)、行业分析

      1 行业发展阶段分析

          起步阶段:

          竞争阶段:

          发展阶段:

          增长阶段:

      2、目前行业发展态势          

      3、行业细分市场分析据

      4、目前行业市场特征         

      5、行业市场发展状况         

     6、  行业竞争

   7、行业外资品牌状况

   8、影响行业销售的宣传推广重要手段.

     9、行业营销策略新趋势

     10、行业行销模式趋势            

     11、行业在消费者心智中的信任度分析

     12、行业主要品牌差异化分析

           。。。。。。。。。。。

小结:从以上行业分析中,得出单一或多个结论

 

(二)、竞争品牌分析

直接竞争对手:

间接竞争对手:

     1、主要竞争品牌1——

发展概况:                

品牌定位:

     2、主要竞争品牌2 ——

           发展概况:               

品牌定位:

    3、主要竞争品牌3 ——

          发展概况:               

品牌定位:

 

小结:从以上竞品分析中,得出单一或多个结论

 

 (三)、竞争品牌产品线分析

      1、竞品1

产品分类:

单品数量:

价格定位及体系:

年销售额:

      2、竞品2

产品分类:

单品数量:

价格定位及体系:

年销售额:

      3、竞品3

产品分类:

单品数量:

价格定位及体系:

年销售额:

 

小结:从以上竞品分析中,得出单一或多个结论

 (四)、竞争品牌产品命名分析

      1、竞品1

分析产品命名特性

 

      2、竞品2           

分析产品命名特性

 

      3、竞品3

分析产品命名特性

 

小结:从以上分析中,得出单一或多个命名规律、结论

 

(五)、竞争品牌产品诉求分析

      1、竞品1的产品诉求:

广告诉求:

      2、竞品2的产品诉求:          

                    广告诉求:

      3、竞品3的产品诉求:

                     广告诉求:

 

小结:从以上分析中,得出单一或多个差异性内容,从而确定广告诉求。

 

(六)、间接竞争品牌状况:

      1、间接竞品1

            品牌定位:        

产品线:

                     产品命名:

                     产品诉求:

      2、间接竞品2

                    品牌定位:

                    产品线:

                    产品命名:

                   产品诉求:

 

   小结:从以上分析中,找出差异,形成创新。 

 

六、定位之内部环境分析

        (一)、公司现状分析

               1、公司规模分析

               2、市场现状分析

               3、产品分析

               4、团队分析

               5、公司资源分析

         (二)、公司资源特性挖掘

                1、天时、地利、人和分析

                2、公司所在地本土特产或历史文化挖掘

                3、公司品牌故事挖掘

                4、公司产品概念特性挖掘

                    。。。。。。。。。

(三)、消费者对公司产品的满意度分析

       1、消费者满意度调查结果

       2、对满意度调查结果分析 

       3、改变现有消费者满意度的措施

(四)、公司在行业中的优劣势分析

           1、优势分析    

           2、劣势分析     

 3、机会分析

           4、威胁分析   

 

(五)、消费者分析

        1、寻找目标消费者             

              高端市场消费者分析:

中端市场消费者分析:

              低端市场消费者分析:

     

       2、消费者沟通

            目标消费者的生活形态是怎么样的?

目标消费者在想什么?

目标消费者希望得到什么?        

 

(六)、公司产品目标消费者写真:

年龄:

收入:

购买动机:

群体特征:

 

(七)、消费者的需求变化

         1她们需要——

2、确立目标消费者沟通策略:

 

总之--通过以上系列分析,寻求与产品或品牌有关联的“闪光点”从而确定品牌定位。 

 

七、怎样发掘品牌核心价值

1、什么是品牌核心价值?

                     品牌的核心价值被称为品牌的灵魂和DNA

品牌个性的人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值构筑了品牌的核心价值。

                    品牌的核心价值是品牌的精髓,是最有价值的价值,它代表了一个品牌最中心、独一无二、且不具时间性的要素。

    

2、消费者定位方法:

         目标消费者生活真实写照:

            心理写照:

            生活写照:

            家庭写照:

            事业写照:

            个性写照:

            消费习惯写照:

            。。。。。。。。

  

从以上生活真实写照分析,得出消费者对品牌的心智,从而得出品牌核心价值、品牌理念

 

八、怎样确定品牌主张?

       1、什么是品牌主张:

品牌主张是一种营销思想,它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张反映了品牌的精神,而且是与目标消费者取得共鸣的精神。

       2、消费者分析

            消费者使用产品或服务的目的?

            消费者在使用同类产品时存在的缺陷或不满?

            公司产品或服务与同类产品相比,有什么隐性或明显的差异?

            怎样放大公司产品或服务

         。。。。。。。。。

 

       通过挖潜消费者对产品的真正需求及产品的功能特性,满足消费者的功效与情感愿望,即可提炼出品牌主张

 

 

九、怎样规划品牌形象、个性和故事

1、品牌形象及个性原型

 

原型                 帮人……                  品牌范例

 

专家            研究,创造新的东西               白大夫

    照顾者               照顾他人                    AT&TMa Bell

统治者              发挥控制力                   美国运通

弄臣                 快乐一下                    美乐淡啤酒

凡夫俗子             自在地做自己                钍星汽车

情人                 寻找爱并爱人                香奈尔香水

英雄                 做出勇敢的行为              耐克

亡命之徒             打破规划                    苹果电脑

魔法师               蜕变                        Calgon

天真者               维持或重塑信仰              麦当劳、可口可乐

探险家               保持独立                    Levis

智者                 了解周遭世界                欧普拉读书会

 

对照以上12种品牌形象,结合所策划品牌的特点(品牌文化、产品特点、消费者心智等)选择品牌形象及品牌个性。

 

 

 

十、挖潜品牌故事

1、收集本土风土人情,寻找与品牌或产品有关联的“故事”,编写品牌故事。

2、根据产品的主要成分及科研成果,编写品牌故事。

3、根据品牌创始人的创业经历或奋斗史,编写品牌故事。

。。。。。。。。。。

 

 

十一、品牌金字塔图示

                           

 品牌定位

 

                                                              

 

                                                       品牌核心价值/品牌理念

 

                                                                                   

 

                                                                                         

 

          品                                                              

 

 

                                                                                             

                                     

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