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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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新市场环境下,“消费者盘中盘”变革创新(二)  

2010-11-12 09:57:09|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  第一步:选择有资金实力和社会人脉关系的总经销,厂家和总经销一道或独立成立团购公关部开发企事业单位,成立酒店部运作部分可以进店的酒店。此外要成立品牌推广部进行品牌推广。

  有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金,这是个基本要求。但要求有社会人脉关系则是“消费者盘中盘“新的重要指标,与工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得对“企事业单位”直销成为可能,这是“消费者盘中盘所特别要求的”。此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部,团购公关部负责对核心企事业单位业务开发,酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店,品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。

  第二步:品牌推广部制定区域性品牌推广方案,户外(高架和公交)形象和二类软文“概念”传播是关键。

  品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播,这样会大大降低团购部开发企事业单位的难度。白酒消费具有很强的外向性,如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认同,就越容易使得企事业单位作为其招待用酒,这样他的社会风险会比较低。当然新品牌也并不完全居于劣势,消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化,有时候新上市的品牌、包装和概念更能体现一个单位的鉴别力和主任的不随波逐流,反而能提升公司形象和主人的与众不同。但是无论老品牌抑或新品牌,适量的、有形象支持的品牌传播更容易获得企事业单位认可。此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。

  第三步:召开一次新品上市招待酒会,邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场,厂家在酒会积累人际关系,同时传播产品品质特点。

  当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后,总经销或厂家要发挥自己的人脉长处,邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会,企业总经理要出席这个酒会。上市酒会要抓住两个关键点:一是建立人脉关系,通过酒会加深与各单位的领导认识和感情,为针对性开发做铺垫;二是传播产品品质,要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点,使得参加酒会“意见领袖”能从内心接受。特别注意的是:不能忘记借机推广产品的主旨,不能为了举办酒会而酒会。

  第四步:团购公关部业务人员按照“定人-定单位-定目标对象”原则,通过“一企一事一策”的运作,使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。启动核心“小盘“。

  酒会开完后,团购公关部需要将企事业单位分类,每个人专门负责几个单位的公关,一般来说如果一个人在3个月能攻下5~6个单位,那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显着,因为一般城市也就几十企事业单位效益较好,如成功突破,基本上就掌握了这个城市的“核心消费群”,“小盘”成功启动将为时不远。

  第五步:精选二批、加大酒店进店力度,扩大市场覆盖率;启动市场“大盘”。

  当区域市场面上传播具有一定影响力,同时“小盘”核心人群被成功启动后,总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度,同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端的“开店”工作,全面扩大市场覆盖率,启动市场“大盘”。

  第六步:核心“小盘”、价格体系的维护和品牌持续建设。

  当市场被成功启动以后,要长期注意3个方面市场维护,确保市场健康发展,尽可能延长产品生命周期。首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护,保证“核心消费群”的稳定,这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。其次,保持价格体系稳定,团购公关的价格相对低廉,但决不能降低酒店进店价和商超进店价,维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础,对市场整体启动也很关键。再次是品牌形象持续建设,一方面要保持不变,加深品牌印象;另一方面要不断变,在产品卖点、特色和包装方面要有动态调整,保持消费者和市场新鲜感。要在品牌的“变”与“不变”中找到平衡['转载]。




 
 
 
 
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