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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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新市场环境下,“消费者盘中盘”变革创新(一)  

2010-11-12 09:58:19|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着竞争形势的发展,越来越多的全国性名酒和地方名酒企业曾先后采用“消费者盘中盘操作模式”运作市场,但市场环境今非昔比,新的市场环境呼唤着新的营销From EMKT.com.cn变革,“消费者盘中盘”模式也在进行变化和创新。

  纵观商业史,竞争手段演变总是遵循着一条基本发展轨迹:“创新-同质-创新”,同质化竞争必然结果总是将原本“创新”的竞争优势推向低效和无效,于是越来越多的企业发现:市场环境的变化必然会引领营销模式的创新。

  首先,企事业单位核心消费主体集中性是“消费者盘中盘”模式变革基础条件:从消费方式看,酒店渠道是白酒消费主渠道,这个趋势不会改变。从消费人群定位看,酒店消费的主体是政务消费和商务消费,这两种消费占整个酒店消费量的大多数,尤其是中高档以上消费要占到80%以上。进一步研究显示:商务消费是驱动政务消费的有效力量,因为除掉政府内部会议,绝大多数官员的消费是以企业单位请客形式实现的。也就是说酒店消费的主体是政务和商务消费;政务商务消费的驱动力量是商务消费;如果我们能通过越过终端有效启动“商务消费”,就能高效启动“核心消费人群”,实现市场的有效启动。

  在“终端盘中盘”时代,启动“核心人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端,我们无法直接向每一个消费者直接营销,“优质酒店作为核心终端”提供了我们拦截优质核心人群一种“高效集约”模式,这就是“盘中盘”强调从“小盘”启动的缘由。但是今天核心酒店终端的费用太高、获取难度太大,这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反,如果我们能越过“核心酒店终端”对区域所在的“核心企事业单位”进行深度开发,有效拦截其领导和管理层,即“核心商务消费人群”,则“消费者盘中盘”启动成为可能。正是少数优质的企事业单位的商务政务消费是市场消费主要构成力量,而且分布集中,使得针对这一人群的营销成本得以有效降低(如果不集中,消费者营销范围太大,成本太高),这就是我们所称的“企事业单位核心消费主体的集中性”。

  其次,酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“消费者盘中盘”模式变革的催化剂。同样一支产品,在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元,这种巨大的价差越来越让消费者难以接受,它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看,企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体,竞争越激烈,企业节约成本的意识就越强烈,尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动产生了企业谋求“团购直供”的方式享受批发价,有效降低成本的心理需求。此外,社会越发展,消费者主权意识就越强烈,越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。“渠道价差-节约成本-消费者主权”3种力量共同作用,使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求[转载]。


 

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