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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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如何针对消费者设计促销活动  

2010-11-20 09:04:11|  分类: 促销活动方案策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  消费者促销活动设计不好会出现什么问题呢?常见的问题主要有:

  一、当一个良好的主观愿望的消费者拉动活动伤害了渠道(或关键人)成员的利益后,直接带来的终端对该活动的抵触,致使该活动执行不下去,真正的促销对象并无法感知其利益而致使活动效果大大折扣。

  二、奖项设计过多,致使传播、宣传促销时,受众无法清楚地感知促销信息。换句话说,促销奖项设置太过繁琐,人们根本清晰地识别和记忆促销信息。

  三、传播给受众非常关键。要特别重视传播途径和形式,促销对象并不清楚或熟知促销信息,效果肯定不会好。

  四、任何人感知的利益的时候有个不断递加的效应,才会有效,营销From EMKT.com.cn政策的设计要符合人的心理需求。

  这里重点分析第四种促销活动带来的问题。

  有这样一个故事,一位老人回到家乡,在一个小城买了一座房住下来,想在那儿宁静地打发自己的晚年,写些回忆录。刚开始的几个星期,一切都很好,安静的环境对老人的精神和写作很有益,但有一天,三个半大不小的男孩子放学后开始来这里玩,他们把几只破垃圾桶踢来踢去,玩得不亦乐乎。   

  老人受不了这些噪音,于是出去跟三个男孩谈判。你们玩得真开心,他说,我很喜欢看你们踢桶玩,如果你们每天来玩,我给你们三人每天每人一块钱。  

  三个男孩很高兴,更加起劲地表演他们的足下功夫。过了三天,老人忧愁地说:通货膨胀使我的收入减少了一半,从明天起,我只能给你们5毛钱。 

  三个男孩很不开心,但还是答应了这个条件。每天下午放学后,继续去进行表演。一个星期后,老人愁眉苦脸地对他们说:最近没有收到养老金汇款,对不起,每天只能给两毛钱了。 

  两毛钱?一个男孩脸色发青,愠色道:我们才不会为了区区两毛钱浪费宝贵时间来为你表演呢,不干了! 

  从此以后,老人又过上安静的日子。并且在半年时间内,完成了他的第一部杰作——《打开客户心屝的沟通技巧》。你知道这位老人是谁吗?他就是进入《吉尼斯世界大全》 世界上最伟大的推销员——?吉拉德 

  无独有偶,我们还经常听到另外一个商店售货员卖糖的故事:

  一个小孩到商店里买糖,总是喜欢找同一个售货员。因为别的售货员总是喜欢先抓一大把,拿去秤,再把多了的糖一颗一颗拿走。但那个比较可爱的售货员,则每次都抓的不足重量,然后再一颗一颗往上加。虽然最后拿到的糖在数量上并没有什么差别,但小孩就是喜欢后者。这一卖糖哲学告诉人们:生活中,同样的付出,仅仅因为方法不同,其效果是不一样的。

这就是促销对象的心理需求问题。常见在终端已经有了固定的推动活动,而后又增加了新的消费者拉动活动,而由于新增见的拉动活动费用较大,在执行时会减少原来的推力政策带来的终端成员的利益。最后导致终端成员像上述两个故事一样,不愿意执行新增的拉动活动。可是,费用总是有限的,当新增加一个消费者拉动政策后,费用已经很高了,如果简单的再增加费用话,恐怕也不是明知之举。到底应该怎么解决这些问题呢?从哪些方面思考来解决这些问题呢?

  其一,小奖不断,大奖引爆。

  我们奖项的设置最好不超过3个,在宣传的时候突出大奖,这就是消费者感知的利益点和记忆点。而所有消费者都清楚地知道,不可能每一次都能得到大奖。意外的小惊喜不断地刺激消费者,让人有一种幸运的感觉。

  关于奖品设计,具体来说就是突出一个大奖,其它小奖奖品均是厂家独有的,而不是市场随处可见的,避免了以市场价格来对比,同时这个奖品在市场上也无法变现。

  其二,组合兑奖,消费者参与,增强互动性。

  关于规则,最好实行组合兑奖的形式。即用品牌的两三个字进行组合,一个单字奖2元,组合起来奖5元,让消费者来进行搜集,服务员或者消费者都得实惠。

  这样做还有一个最大的好处是,厂家便于控制费用,也提高了兑奖的难度。服务员不会明显感知自己的蛋糕被动了。也就是改变了整个的游戏规则。

  其三、大力度的宣传告知消费者。这些消费者促销活动的直接目的就是给消费者一个选择本品牌的理由。而这个理由没有被广泛宣传的话,其效果也同样大打折扣。渠道成员的推力自然就成了影响销售首最为关键的要素。上述案例中的对消费者的传播就不够,消费者不知道,无论服务员和老板推不推,消费者都不会来点名消费。从营销模式上来讲,重推轻拉或重拉轻推都可以成功,关键是要素配置要适当。至少要考虑三种传播途径:

  首先重视自身的销售队伍。这些人员是面对面传播的关键要素,他们怎么说或说不说直接影响终端影响人、经销商等等各个成员。

  其次,重视终端POP宣传物料的传播。墙围在CD类终端的展示作用屡试不爽。还有各种台牌、张贴画、条幅等物料的广泛应用。

  再者,重视报纸软文的传播。软文的传播往往能起到以小博大的作用。特别是一些中小品牌认为线上传播是大品牌的事情、费用是相当大的,其实这是一种误解。很多地级市场的日报、晚报费用都高不到哪里去。

  其四,适时的调整的和时间得坚持。一些企业里的所谓官僚太多。经常以政策的严肃性为借口,对不合时宜的政策进行所谓的坚持;一些企业里的能人又太多,政策执行了一个月后,总觉得要再变一变,经常换新的,结果是市场有很多半途而废的活动。我们一来说,要求企业刚执行促销时,前一星期必须进行现场跟踪,及时调整不合理的政策。一旦确定执行后,至少执行3个月,避免消费者刚刚知道,却活动已经停止,效果大大折扣。

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