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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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保健酒的救赎  

2010-11-20 09:09:36|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  保健酒的市场每年在不断增长和扩大,行业统计是2010年度保健酒的容量将达到150亿元,不知道是统计沾上了国家统计局的老毛病以虚夸为己任还是确如所言,是因为我们不了解真相。有一点倒是不用怀疑,劲酒的增长每年是掩盖不了的,但劲酒是企业个体,能否代表行业的增长是很值得商榷的。如果被增长也是一种增长,对绝大多数保健酒企业来说,这种增长不要也罢。

  国内的保健酒企业是越来越多,大多数徘徊在活着的边缘,很难谈得上发展,就算前几年花大力气做全国性推广的一些保健酒品牌也是退回老家或者固守既有的区域市场求生存,真正称得上全国性品牌的唯有劲酒,曾经的行业老二椰岛从目前的表现来看离全国性品牌的殊荣是越来越远!也幸亏还有一个劲酒的存在,让保健酒的发展看到了希望,也不断激励着后来者的进取心,点燃他们心中储存的激情和梦想。劲酒的一骑绝尘、一家独大对行业来说不是好事,他抑制了绝大多数企业的发展,让消费者的消费过于集中,让竞争处于严重的不对称边缘。只不过,劲酒也非有意为之,当大多数的企业将保健酒的发展看做白酒样期望通过一场运动、前期堆积的巨大投入来分抢保健酒市场的蛋糕时就已经注定他们的付出是没有回报的,因为消费者的启蒙教育和培育是一个循序渐进、螺旋上升的过程,市场容量本身的狭小更是让巨大的投入不能获得成正比的收获。

  那么,保健酒是否值得去做呢?答案是肯定的。只不过,保健酒的运作方式是不一样的,有其自身的一些特点,不了解这些,盲目依靠白酒的一些套路和传统的操盘手法去冒进,最终吃亏的就是自己,这样的教训相信很多保健酒企业尝到过,尤其是那些曾经有过巨额投入而回报寥寥的企业感受更深刻一些。

  救赎一:南柑北枳,区别应对

  淮南为柑,淮北为枳。保健酒的南北差异在目前就更大了,南方人历史上就有进补的传统习惯,尤其是药酒,自古就有泡药酒的遗传,故而对保健酒的需求和保健意识本身相比北方人要浓厚一些,这也是大多数保健酒在打市场时喜欢从南方开始,逐渐影响、渗透到北方去的原因。北方人喝酒更喜欢酒的烈性和纯粹,这既与北方人的性格喜欢豪饮相符,也与酒的药性有关,保健酒是不能多喝的,俗话说是药三分毒,药是不能多吃的,这限制了保健酒在北方的快速发展。但消费者是可以慢慢教育的,需要时间的沉淀和培育,决定保健酒在北方市场更不能搞大跃进。 

  南方市场虽然保健酒的容量较大,可也不是想快速推进就能快速推进的。南方人不喜欢豪饮,保健酒的小瓶装倡导的每天喝一点,健康多一点更能得到南方人的共鸣,但就像保健酒的进补意识一样,保健酒的市场发展也是需要逐步推进,缓慢培育的,不能恶补,否则适得其反。

  企业在运作保健酒市场时,以南方市场为重,北方市场要做好长期的战略布局,静待消费趋势的到来。从劲酒的市场份额分布来看也是如此,浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。

  救赎二:跑马圈地,占山为王

  保健酒的特性决定其不能快速上量,但保健酒的发展和不断增长的市场份额却又让不少企业跃跃欲试,希望能够分上一杯羹,跟上保健酒发展的大好形势。既然是这样,我们的企业不妨抱着先进来再说的态度到行业里面来练练兵,熟悉熟悉保健酒的市场特性,摸清消费者的消费心理,一旦形势有利即可主动出击,完成市场的占位。

  企业进军保健酒行业一定要有耐心,明确自己现阶段进来的目的,那种希望一进来就大刀阔斧抢占市场的做法在目前基本上不得法,事实已经屡次证明,不怕死的尽可以再死多几次。如果想谋求全国市场在布局时可以考虑同步运作两三个省级市场,在单个省级市场里面重点投入一、两个地级市场,形成局部优势,当行业东风刮起时,你起势就会比别的品牌快,也容易形成新的全国性品牌趋势。当然,当你实力不足时就不要好高骛远,安心在地方市场的运作,借助地方优势抢先占据码头,再借助市场的边际开发效应逐步渗透,行业春风吹过来时你一样可以获得足够的区域市场份额,成为区域王者,就像现在的地方白酒企业一样。

救赎三:专业队伍,独立项目

  保健酒因为本身的产出回报周期太长,一般的企业都不愿意成立独立的推广项目组,基本上采取挂靠原白酒销售队伍。有的就算成立队伍也是熬了两年看不到更大的希望后就立即予以取缔,重回白酒挂靠的老路。

  我们有一个最基本的算式,保健酒的县级市场销售如果达到50万元以上基本上厂家就会派出长期、独立的业务人员协助经销商开拓市场,而且这个业务员可能还会再带2~4人的业务小组来运作这个县级市场。这种人力资源投入一般会持续2~3年以上,而且市场的逐步扩大不会取缔或减少人力投入。白酒的操作虽然前期也有这种支持,一般都是企业的战略性投入,要求在半年到一年内有明显的成效,如果总是年销售50万元的市场,这种投入立马就会撤掉。保健酒是慢热性的,白酒的操作,这两年市场起来的时间虽然也越来越长,但只要稍加坚持基本上能够看到希望,与保健酒的十年潜伏有本质上的不同。这也是保健酒的从业人员作为基层业务来说都不需要什么业务高手的原因,只要操盘手把战略规划做好,执行的业务员能够彻底执行,剩下的就是静待时间的沉淀。因为业务高手很难在基层耐住寂寞,花十年时间去见证一个保健酒市场的崛起,高手都愿意去做白酒,轰轰烈烈两三年时间就可以登上职业生涯的快车道,指点江山、意气风发。

  所以,保健酒的专业队伍组建后就可以错开与企业里面的白酒队伍对比,十年磨一剑成就队伍的辉煌。这也是专业的保健酒企业为什么能够过得平稳,队伍稳定、市场形势要好过不专业的保健酒企业或者企业还有其它投资项目的主要原因之一吧。搅在一起,你是阻止不了队伍的攀比心理的,这是人性使然。

  救赎四:焦点原则,聚集核心

  许许多多的保健酒企业产品一推一大把,年产值可能只有三、五百万,产品可能就有几十上百款。如果你是小作坊,你的目的也只是混口饭吃,这里就不再劝阻你,有可能你的选择是对的。如果你还想在未来的保健酒行业雁过留名,奔着保健酒的大好前程去的,就要学会在聚焦核心市场的基础上学会聚焦产品,尤其是当你在目标市场的影响力很微弱,尚没有取得目标市场第一地位时更要学会聚焦产品。劲酒90%的销售由小瓶劲酒支撑,虽然这两年推出了追风八珍、大瓶装劲酒等新产品,但市场份额小的可伶,尚没有真正成功,也许他也需要时间的沉淀,但他有一个最基本的优势前提,小瓶劲酒已经成为市场上绝对的第一品牌。

  椰岛的道路有点曲折,可礼盒与大瓶应该成为椰岛的特色值得坚持,其小瓶椰岛在局部市场有一定的优势,这种优势完全可以进一步放大到其他的区域市场,这样椰岛的产品线也非常清楚了。我只是纳闷的是椰岛前两年为什么要大力度去推广椰岛海王酒,难道是受劲酒畅销的刺激?跟风劲酒从而丧失自己的特色,也可能是海王酒未能崛起的根本原因,因为消费者没有理由去选择一款跟劲酒没什么区别的产品,也许当保健酒的市场足够大时,这种跟风或许能够占据一定的市场份额。

  大凡有点成就的保健酒企业基本上坚持了自己的核心产品原则,别人一想到你这个保健酒品牌,脑海中马上就能浮想起一款对应这个品牌的产品,你的坚持就取得实效了。

  五、循序渐进,稳步增长

  当市场一旦有点起色、有点来势,企业多半会加快推进步伐,这时,白酒的压货套路就会迅速跟进。先不说这货要卖到什么时候才是尽头,单是保健酒的保质期属性就决定保健酒的压货游戏注定是一曲没有明天的游戏。很简单,一是保健酒的市场特性决定保健酒的容量并没有想象中那么大,市场像温水煮青蛙样,逐步升温;二是两年卖不完的货就会造成保健酒过期,酒里面会渗出沉淀物,尽管企业可以根据国家法律为自己辩解这是合理沉淀,但消费者可以用脚投票,我不喝你的酒还不行吗?三是如果企业是负责任的就必须为压货的经销商更换新货,这些老货拖回去就只能销毁,这种游戏多玩几次,企业的亏损就形成了;而企业以货物售出概不退换为自己找籍口,很好,你这个品牌就此可以退出这个市场了,除非一开始你就打算做一锤子买卖;

  劲酒为什么不压货?我看,不是劲酒不想压货,而是劲酒肯定也尝过压货吃的亏。问题是劲酒有远大理想,懂得吃一堑、长一智,迅速调整了自己的策略,才成就今日的王者地位。我们大多数企业看到眼前的金钱都稳不住阵脚,最终葬送了自己的大好前程,在获得一点点蝇头小利后眼睁睁地看着劲酒一骑绝尘而去。

  企业看到市场的来势后更加要稳住阵脚,合理投放货物,严控价格体系,不要把子孙的饭自己吃了。如果你找不到增长的标准你就按照行业的通用标准每年界定自己的任务,保持每年20~30%的增长速度,你就应该为自己感到庆幸,这种复合增长率比你那种三年翻一番的速度还要快。当然,个体的市场差异可以区别对待,你不能说我这个市场连供应市场消费者喝的酒都没有了,还要为了30%的年增长铁律固守自己的操作,就有点东施效颦了。

  六、氛围营造,贵在坚持

  做保健酒要做氛围谁都知道,只不过宣传的形式不一样。劲酒多年来以高空广告为主,央视的广告多年来就未停过,这与其全国性品牌的投放策略相符。椰岛以地面投放、地方电视、电台为主,主打自己的重点区域市场。只要你不想做全国性保健酒品牌,椰岛的投放模式绝对值得借鉴。 

  保健酒的市场推进是循序渐进,容量逐步放大,保健酒的氛围营造如果靠搞运动去突击两轮显然也收不到实效。店内氛围营造讲究润物细无声,店外则讲究大冲击力,两者均需要长期的坚持。保健酒的氛围营造不讲究一时的大投入,而是逐渐积累的滴水石穿精神,让消费者在潜移默化中逐渐接受保健酒的教育最后形成对品牌的忠诚度。

  操作保健酒很难,正因为难,目前的保健酒行业能够称得上大师的人非常稀缺,不像白酒,一提专家那是一抓一大把。也正因为这样,希望在保健酒行业冒头的专家、企业是越来越多,这是好事,会提升整个行业的发展速度和操作水平。同时,劲酒的一家独大也给了后来者无尽的想象空间,分食一杯羹的心态在许多进军保健酒行业的企业里面显得尤为迫切。 

  需要再次提醒的是,不搞清楚行业的水深水浅,进来后呛两口水是在所难免的,没有这种心理准备,最后的结局就难免虎落平阳、英雄迟暮了。  

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