注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

日志

 
 
关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

网易考拉推荐

酒水营销过程中的“盖”天虎(二)  

2010-09-21 16:03:27|  分类: 促销活动方案策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |



  成本可控——在促销中费用率是活动设计的根本,企业对于费用率必须是可控的,成本必须在促销活动中解决掉,也就是说,你需要多少好促销费用,就必须要达成多少销售额,否则公司不可能批准你做促销。开盖有奖促销费用率一般不会超过预算,因为兑奖的人数永远不会达到100%,另外中间不会有其他不可控的成本,促销信息在瓶贴上,消费者只要购买就能够看到,企业只要配合一些售点海报就能够吸引消费者购买,因此不会产生其他额外的变动成本,对于企业来说不会有什么成本风险。另外由于开盖中奖的产品往往都是企业自身的产品,所以从企业边际效率来说,开盖有奖的促销方式的成本也就更低,如果采购其他企业的礼品作为开盖奖品,企业还需要额外增加采购成本和执行成本。

  执行简单——很多时候企业在设计促销活动时往往都是天衣无缝的,但是在执行过程中确是纰漏百出,难以达到预期效果,这不是促销活动设计的不好,往往是因为促销环节太多,工作不可以进行量化,所以部门之间的配合很难达到理想状态,最终导致促销流产或失效。而开盖有奖的执行过程比较简单,而且执行工作可以量化分工,每个部门之间的责任比较清晰,配合起来也比较简单,也不会有很多不确定的因素。简单地说,开盖有奖最少减少了对促销过程的管理和促销奖品的控制环节,你不用担心市场执行过程中会有偏差,因为在促销开始时就已经在内部完成了促销过程的管理,市场只需跟踪瓶盖的到达与回收,企业也无须派专人管理奖品的兑换,担心奖品被经销商或终端拦截了,因为奖品随着产品铺送到每个终端,只要做好市场兑换瓶盖的管理即可。

  和以往其他促销相比,开盖是一个无限循环的有效促销过程,不仅少了很多难以控制的环节和成本,比如采购部、经销商等,而且执行简单易操作,监督和执行企业也比较容易,执行的好的话促销基本可以自行运转起来,不会耗费公司其他产品。

  到达率高——在促销漫天飞的当下,消费者早已看破企业促销的红尘,除了大的折扣和捆赠之外,中奖已经沦为最没有吸引力的促销方式,企业利用大奖吸引消费者购买的奸计,已经被理智的消费者识破,奖品不管多大,最后不可能到自己手上,成为了很多消费者面对大奖诱惑的固有认识。企业费劲心思为消费者设计的大奖品,最后却成为了与消费者无关的鸡肋。

  因此促销的到达率成为了促销成败的关键,如何让奖品到达到消费者手中,这是企业设计促销活动过程中首先要考虑的,也是保障整个促销活动成功的关键,但是在传统的很多促销活动中,企业的促销奖品不是被企业内部消化了,就是被市场渠道拦截到了,消费者根本无法享受到企业促销带来的优惠,奖品根本无法到达消费者的手中。但是开盖有奖的方式,却能够保证促销信息有效到达、中奖评判有效到达、中奖产品有效达到,没有谁能够将信息和奖品拦截住,企业既便于控制,消费者又容易获得。

  开盖有奖的方式,让每一个消费者都能通过小小的瓶盖,就能够真正获得属于自己的产品,不怕企业虚假促销,也不怕终端和渠道半路拦截。更重要的是企业可以有计划进行分配奖品,每个地方配比企业说了算,防止市场乱兑、挤兑、假兑现象。

  1、 开盖设计:开盖产品的防伪设计是最需要企业重视的,在设计开盖产品时,必须考虑到竞争对手或者假冒产品,在执行过程中是否搅局,造成企业市场不稳定或混乱。所以在设计开盖有奖时,开盖设计上必须做到唯一性,设计只有内部人知道的码或者记号,所有参与设计的第三方必须签署严格保密协议,出现问题必须严格追求。

  2、 铺盖节奏:在开盖过程中,除了按照计划进行铺货外,应该递减的方式进行执行,以不断缩小铺盖比率,控制开盖进度,以消化市场兑盖产品,避免造成长期积压,市场消化不良之后无法挤兑,影响市场信誉。销售部按照市场部开盖方案,有计划有节奏的进行开盖产品铺货,从而有效控制开盖。

  3、 兑盖奖励:针对参与各方进行奖励,以全面调动内部人员的积极性和渠道的积极性,针对企业内部积极性可以设计奖项和考评,刺激相关人员参与。对于渠道,可以采用预付兑奖产品的方式,让渠道主动参与活动,企业在发货时必须做好随车搭赠兑盖奖品,提前做好兑奖预防。如果渠道拿回瓶盖,则随车搭赠产品不收企业钱,如果渠道无法按随车产品数奉还相应瓶盖,则渠道必须按出厂价补回产品,这样渠道的参与积极性也调动了。

  正是因为开盖有奖这种方式具有如此多的优势,所以它能够获得这么多年这么企业的亲睐,但是这种促销方式仅限于瓶装酒水饮料市场中,在其他行业或产品上的应用,则需要根据产品及行业本身的特点进行休整,比如说在方便面行业有刮刮卡和集卡兑奖品的方式,就是类似方式。企业要用好开盖方式,必须充分考虑中奖率和到达率,两者决定了获得动的成本,比如说去年康师傅虽然备受批评,但是高的中奖率却弥补了活动的不足,尽管达到率被人批评和投诉,但是活动成功的步伐却无人抵挡。  

  

  评论这张
 
阅读(5148)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017