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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地感受到企业营销管理之艰辛的同时,领悟到企业之于消费者,消费者之于市场,市场之于营销,营销之于管理的本质。 独创“维度营销管理系统解决方案”,来自理论与实践的高度融合,集“草根”“地气”“实战”“多视角”“系统”之大成,抛弃一切空虚而繁杂的招式,解决问题化繁为简,招招致胜,帮助企业快速打造核心竞争力。

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酒店终端如何才能“有效”?(一)  

2010-09-23 15:20:34|  分类: 促销活动方案策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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成也酒店 败也酒店

  杨总在A市的酒水圈里是出了名的数一数二的大老板,他所代理的白酒品牌、啤酒品牌都是当地的第一品牌,再加上王老吉,就更是如虎添翼。杨总所代理的D品牌白酒占当地白酒总销量的40%,可全部都是中低价位,利润十分微薄。在A市,所有A/B类酒店终端的酒水供应权分别被几家酒水经营大户买断,任何一家酒店的酒水供应都只能来自一家供应商,因此,购买酒水供应权的价格自然不菲,导致酒水营销的成本居高不下。为了增加自身的盈利,杨总引进了另外一个白酒品牌,全部是中高价位的产品,且利润也非常可观。满怀信心的杨总,根据自己多年酒水经营的经验,将产品进入市场的第一步就选择了自己的强项--酒店终端。根据厂家的要求,为了达到产品的覆盖率,杨总在自己买断的20多家酒店内进行产品陈列展示,摆放X展架等宣传物料,聘请了促销员。不仅如此,在别的酒水供应商买断的酒店,杨总也派出业务员进行洽谈,花费了高额的进场费进场销售,同时开展了有奖陈列展示,摆放了X展架等宣传物料。就这样,时间来到了第二年的4月份,杨总要求财务对该产品进行单独核算,发现投入和产出根本就不成比例,亏了不少钱。杨总找来业内知名的朋友、厂家的相关人员以及自己的业务人员一起来探讨,终于发现了问题所在。经过周密的筹划和准备,杨总改变此前的策略。一、只在自己买断的酒店终端派驻促销员,进行产品陈列展示,摆放X展架等宣传物料,同时给促销员制定相应的任务量。此外,仅选择有代表性的2、3家酒店进场销售,以节省费用开支。二、由于杨总承接的这个产品属于全国性的强势品牌,具有深厚的文化底蕴,杨总自己掏钱制作了精美的产品知识宣传单页,并要求促销员每天必须整齐的摆放在餐桌上,以利于消费者发现并拿取观看。同时在当地的党刊上刊登软文广告,介绍产品知识。然后,在酒店内部进行了重点的氛围布置,将整个酒店布置成了样板店,随处可见产品的宣传。三、拓宽销售渠道。建立专职的团购队伍,开展形式多样的团购业务。针对尚未进场的酒店,展开烟酒店的铺市工作,烟酒店的覆盖率达到了98%以上。就这样忙碌着又到了4月份,杨总再次要求财务针对该产品进行单独的财务核算,结果,销量是上一年的三倍,费用却大为降低。杨总长长的舒了一口气,终于盈利了。  

  课间分析:

  把握白酒消费的特质

  把握白酒消费的特质

  白酒消费不同于其他的产品,它是有非常明显的特征的。

  特质一:白酒消费具有“引领性”

  我这里所说的“引领性”大概有两层意思。

  其一、白酒像大多数的产品一样,需要靠意见领袖来带动消费。

  案例:杨承平在负责五粮液某系列酒的市场运营期间,有某县的一个分销商刘总,因为他本人和县委书记的关系很好,有一次刘总请书记吃饭,拿出了这一瓶酒,书记喝完后大为赞赏,说是需要开一个会议,当即就定下了十件酒,要求第二天中午一定送到。自此,该县的各级领导都喝这一种酒,老百姓送礼也买这种酒。就这样,一个高端价位的产品,在一个小县,一年的销量可达300万以上。

  其二、白酒消费需要企业来引领消费者消费。

  案例: B品牌白酒一直盘踞A地区,用当地老百姓的话说:一个人从生到死就喝B品牌这一种酒!可见当地老百姓对它的忠诚。多年来,C品牌一直想要拿下A地区的市场,于是不断推出和B品牌相同价位、相同档次而利润偏高的产品,不断的设定市场营销方案,却始终未能如愿。经过几年的摸索和调查研究,去年,C品牌制定了一套与以前完全不同的方案,这一次,C品牌推出了一款酒店供货价与B品牌主销产品的价格基本相同,但零售价格比B品牌的主销产品的价格高20多元的产品,主攻B品牌的薄弱渠道—酒店终端(因为B品牌的主销产品价格透明,利润微薄,各级经销客户几乎无利可图,无力操作酒店终端,各酒店终端主要依靠流通商供货),直接推动市场的消费升级,短短一年的时间,杀得B品牌节节败退,一举功下A地区市场。

  特质二:白酒消费面子“事”大

  喝酒喝的不是酒,是感情!根据市场调查研究得知,消费者消费白酒,65%是在社交场合以及朋友聚会助兴,是为了满足介于精神和物质之间的需求,是某种意义上的功能需求。 



 

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