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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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高档烟酒茶的团购营销制胜5大秘笈(一)  

2010-10-10 23:23:14|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 前不久给一家著名的海洋食品企业经销其海参产品的经销商,做《团购营销From EMKT.com.cn制胜5大秘笈》方面的培训课程。就如何做好团购问题与企业老总和经销商进行了一天的热烈互动和深入的交流,客户反响非常强烈。现就课程中的主要观点和策略与同行分享,希望对大家有所借鉴。

  在课程上我给大家首先抛出一个问题:

  ? 集体讨论:团购消费特点

  结果大家你一言我一语,但总是说不到点上,我给出了如下的总结并做出详细解释:

  ?客户为组织性而非个人性:团购的客户一般为机关、企业、社团等组织,而非个人。如果是机关人员私下购买用于送礼,买得再多也不能算团购。

  ?公款消费而非私人消费:组织客户的消费目的往往是为了组织利益或许同时兼顾个人利益,当然应是公款消费占了绝大多数。

  ?消费性购买而非销售性购买:团购客户不是下游经销商,购买的目的往往是为了消费而非销售获利。如果是通过销售获利不应算团购,作为企业要重视和防止经销商以此骗取团购政策。

  ?经销商社会资源与客户客情关系很重要:团购客户为组织客户,经销商没有良好的社会关系资源,与客户没有良好的客情关系,想把团购做好是非常难的。而且有些组织客户可能不是一个人说了算,就需要与相关的关键人物保持良好的客情关系。

  ?客户私人利益往往起到重要作用:虽然金钱不是万能的,但在团购交易中往往客户关键人物的个人利益起到非常重要的作用,灰色的部分不能绝对地避免。

  ?间接性消费多于直接性消费:组织客户购买的主要目的是用于送礼或福利,而且送礼需求远远大于福利需求,基本上是“买者不用,用者不买”,所以间接性消费大于直接性的私人消费。 

  ?节日集中性消费多于日常分散性消费:团购有明显的季节性,除茶叶的季节性包括新茶上市之季,其它的高档烟酒、保健品、月饼等多为节日性消费,尤其月饼更是如此,每年八月十五晚上开始各大超市的月饼已经开始当馅饼卖了。所以经常有团购做得好的经销商说“节日忙几天,可以闲一年”。

  ?物品贵重性与使用性的均衡性和先后性:对于高档烟酒、保健品、月饼等礼品属性极强的产品来说,客户用于送礼的消费心理依次应是“很贵重、显大气、大品牌、好质量”。所以送礼中“面子”心理往往大于对产品的“品质”心理,但客户也绝不会选择看起来有面子,用起来品质没保证的产品,否则可能会弄巧成拙。曾经有一个想升官的人给能办事的人送了海参,怎奈是伪劣产品,最后不但官没有升成,还被收拾了一把。因而物品的贵重性和使用价值存在均衡性和先后性。

  ?组织需求与个人需求的均衡性和先后性:影响团购客户购买的关键是组织需求与个人需求的满足的平衡性,也就是说客户购买的产品能够满足请客送礼的需求,而且又能满足个人利益的需求,个人利益包括但不完全包括灰色利益,还包括在客户面前受到尊重、在同事面前有成就感与信任感、得到礼品接受者的赞许与感谢等。但组织需求一定是优于个人需求的,如果是伪劣产品回扣再多,也没有客户愿意购买。  

  分析团购营销的特点是让我们更准确地把握做好团购营销的关键点。那么到底做好团购营销的秘笈在哪里呢?一切尽在“团购营销五步曲”:   

  1、什么是整合资源:整合资源就是利用一切的可能性整合各种能够利用的社会关系资源,建立强大的客户群体。

  经验分享:有效整合社会关系资源的5大方法

  ?利用直接资源法:利用自己现有资源,如同学关系、战友关系、朋友关系、亲戚关系、师长关系、老乡关系等。

  ?置换间接资源法:与同业但不同行进行资源置换,比如我一个朋友做茶叶生意,苦于团购客户资源有限,我介绍他给一个做海参的老板认识,他们的产品不但不冲突而且还可以互补,客户资源又存在重叠性。他们之间进行资源置换,相互提成,渐渐地从合作的生意关系发展成了好朋友加商业伙伴的关系,双方都极大地丰富了团购客户资源。

  ?熟悉人转介绍法:有一种说法:三个互不相识的人通过相互的熟悉人的也能建立上关系。所以利用身边熟悉通过转介绍的方法认识熟人身边或熟人的熟人的关系资源是一个非常有效的整合资源的办法。

  ?陌生客户拜访法:陌生客户拜访并不是仅仅指登门拜访客户,除此之外还有许多,比如我让做高档烟酒茶的朋友通过政府机关定点的洗车、修车处向司机发放广告名片,让他派人到在些经常接待政府会议的大酒店向参加会议的司机派发广告名片,每张名片有编号,凡持名片前来者可以按采购量获得返还现金或等价商品。许多客户都是通过司机来提货或通过司机打听货源,因此吸引了许多新的客户资源。

  ?广告媒体传播法:有条件的可以利用报纸、DM、网络进行团购信息广告传播,吸引有潜在需求的客户主动上门洽谈。

  2、什么是获得认同:获得认同就是迅速赢得客户的信任。没有信任就不会有交易的发生,赢得客户的信任是成功营销的至关重要一步。客户的信任来自于个人信任和品牌信任,也说是客户要信任你这个人,你不会骗他,不会给他带来风险,同时信任你所推荐的品牌,这个品牌是可靠的。而且这两个信任一个也不能少,否则交易就不会产生。

  经验分享:迅速获得客户信任的6大法则

  ?给客户良好的外在印象 

  ?客户至尊满足其优越感

  ?认同客户的某些价值观

  ?自己的专业知识和能力

  ?能够回答客户所有疑问 

  ?自己保持快乐开朗信息

  销售人员要非常专业地讲解出自己的品牌与众不同,迅速对客户产生强烈的心理冲击,让客户产生强烈的欲望,这就需要具备专业的产品介绍能力,这一点请大家在网上参阅我的经典文章《跟卖枣老太太学FABE产品介绍策略》。

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