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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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酒水经销商自建渠道模式分析(一)  

2010-10-03 16:24:29|  分类: 产品开发与推广 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  经销商作为商品流通的一个重要的环节,承担着从厂家至消费终端的资金链与品牌的传递工作,是整合区域市场渠道网络资源的重要纽带以及与厂家一起共同打造品牌的重任。但是,随着市场环境的变化,市场竞争格局发生了变化,渠道为王、终端为王等等市场现象越演越烈,由于品牌和渠道终端都不是自己的,经销商反而成了商业链中最孤立的弱势环节。不断长大的经销商为了保护自己的既得利益,以及能够实现自己的商业价值并站稳脚立足,开始了在商业链中进行纵向与横向的经营战略调整。 

  自建渠道,八部营销策划给出的最简单的理解就是“从送货到开店”模式,由于操作的相对可行性较高而成为了经销商向产业链下游拓展生存空间的一种自然选择。 

  经销商自建渠道成功的案例有很多。比如经营进口葡萄酒的“富隆”与“骏德”,以及国内首家专营美国葡萄酒的“莎菲堡(SOUTHERN POINT)酒窖”等,经销商利用自己的专业渠道承载了数百上千个品牌,成为了进口葡萄酒商家的首选专业渠道。同样在奶粉行业,经销商利用手中几个奶粉品牌,在居民区、菜场或人流量大的位置开起了奶粉专卖店,加上营业人员经过专门的培训,服务起客户来很是专业,销量一直领先于当地零售门店的例子比比皆是。 

   在电器行业最著名的那就数国美、苏宁两大电器零售商了。他们最初也是给几家大型电器公司的省代理,现在转型成电器零售商,而且现在是连最初的东家都畏惧三分。

  一、酒水经销商自建渠道的本质分析 

  那么,经销商自建渠道真的就是延伸财富的神话吗?八部营销策划认为其实不然,我们看到的成功的多,而没有看到的失败的更多,商业街上的各类商铺转租等等大都如此。 

  对于经销商而言,经销商的最大资本不是在于目前所拥有的现金量,而是在于能够源源不断产生现金流的渠道网络关系的深厚与否;但是仅有关系也不是万能的,因为关系因人而易会随时发生变化,对于收款账期是很难把握,所以,最好的方式就是自己拥有掌控权的渠道终端,那就是自己开店。 

  此外,对于经销商自建渠道的吸引不仅在于和厂家及现有渠道抗衡,更看中的是渠道终端的零售利润空间,因为,众所周知,批发的利润空间肯定是没有零售的利润空间大。自建渠道也是经销商突破利润瓶颈的一种营销策略,从经销商的商业赢利模式上来看,更是一种战略选择,因为,经销商利润的来源方式发生了转变,而战略则是决定利润来源的方

  向。 

  综上所述,经销商自建渠道的本质是经销商同市场利益体的进行利益博弈的延伸。 

  二、自建终端的优劣势简要分析 

  1、优势:能够迅速完成(产)供销商业链建立,缩短产品上市(铺货)时间;没有了收款账期及进店费等而减小了渠道运营成本及终端推广成本;自主代理品牌产品的利润空间增加;能够获得其它渠道商同样的受到厂家优厚待遇;和厂家的谈判条件增强;更易获得固定的目标消费群体;经销商的固定资产及品牌资产增加等等。 

  2、劣势:如果没有规模优势及资金基础,不仅会受到装修店租等运营成本

  的制约,还同样会受到上游供应商的产品制约,因为厂家及供应商不会随便把产品送进一个不了解或者没有资金实力可能会随时“跑店关门”的渠道或者终端;面对新的经营环境和社会环境,经销商管理的幅度及深度增加;增加了多项采购的环节;渠道终端同样需要营销定位等系列的市场策划等等。 

  三、自建渠道的考虑因素 

  结合上述的优劣势分析,八部营销策划认为经销商自建渠道至少要考虑以下几方面因素: 

  1、产品的关注度/价值集中度 

  不是所有的产品都适合做专业渠道。并不是经销商自己熟悉的行业就可以,这是一个通病,我们看到有太多的一厢情愿的理想主义者,以为自己对所做的行业很熟,选几个品牌就独立出来开店或者开店主销自己的经销产品,结果很不理想,其中一个原因就是自建渠道的产品的关注度不高,或者是价值集中度不高,可替代性较高,如果自建渠道的品牌形象不好,同样的商品和大商超比起来可能还会被消费者以为是假冒伪劣。这也是为什么烟酒茶类的专营店以及餐饮店等可以影响市场并长期存在并持续发展,有价值以及需求的连续性是其根本所在。 

  现在有很多的以休闲小吃为主的零食连锁店在经营中上就有困难,有一个很重要的原因就是同类产品很难和大商超比价格优势,另外又难以做到非常特色无法替代,加之由于单品的价格利润空间以及产品数量陈列所要求的店面固定成本等综合问题,想高利润持续赢利确实困难不少,而最初的想法也同样是很可以,那就是把这一类的商品聚集一起,但是,事实却相反;同样广东的凉茶店却遍布大街小巷,而产品却并不多,就是那几种茶品,而大都能运营的很好,原因就在于凉茶本身的价值被持续而稳定的认可以及凉茶店的运营面积很小等综合因素。 



 


 

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