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商道营销

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27年工作经历,18年企业高管及专业营销策划管理历练,能为企业提供:企业诊断及差异化解决方案、品牌策划传播、产品规划推广、活动策划及执行、团队管理培训服务。

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会议营销新解  

2011-11-02 09:09:59|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  1998年前后,会议营销模式的出现主要是对市场传统渠道的补充,从传统市场过多的强调产品品牌的绝对发言权时,转向对顾客一对一服务的个性化销售,这一模式的出现迅速分割了庞大的市场人群,使市场升级到了顾客需求层次,同时,也让从事于这一营销模式的企业在业内名声显赫一时。后世学步者趋附于此,以前国内企业对雅芳、安利直销模式不屑一顾,到认识这种方式。有的还疯狂的模彷学习,并成为这一营销模式的积极响应者,这其中与会议营销模式的传播不无相关。

  服务已经对顾客不再具有杀伤力

  《世界经理人》有一篇文章介绍,说是四流的企业做服务,三流的企业做产品,二流的企业做管理、一流的企业做文化。可见。服务也不见得是一件了不起的武器

  我们不少企业一直热衷于服务之战,不知是中国的消费者对会议营销企业服务的抬爱,还是限于目前国内市场的消费环境,仅凭热情问候,端茶倒水就能打动顾客的,随着时间的流逝,这一点是不现实的。特定的市场环境造就了特定企业的发展。再则说,会议营销中的服务也不是做得很好,在服务特色上,外企比我们更有优势,如星巴克、麦当劳,在营业店内,只要顾客不走,你坐一天到打烊都没有人会打搅你。(现在麦当劳实行了24小时不间断营业)这一份服务的大度和从容是一般会议企业能做到吗?

  服务的好坏已经不足以让顾客感动,现在的顾客不会再为了你的一次亲情服务,而产生对企业的高度信赖。从某种程度上说,即使你的服务再好,产品不行,顾客照常会跳脚骂人。而如今还有不少会议营销企业把服务作当灵丹妙药,遍洒市场,顾客不满意,再加强服务质量,弄得顾客很反感,企业却还不知道怎么回事?这样做事,只会把路越走越窄,搬起石头砸自己的脚。

  那么,如今的顾客要什么呢?难道顾客对优质的服务不接受吗?并不是这样,只是因为凡事都在与时俱进之中,在步入个性化需求的市场时代,会议营销企业还能把握住顾客的最新需求吗?

  服务不再辉煌,会议营销该如何执行下去?

  会议销售模式如金鱼缸里的鲸鱼,如何转身?

  过去,会议营销无疑是市场补漏者,如今市场模式却是百家争鸣,销售渠道五花八门,上十年的依葫芦画瓢还能有用吗?一直以来,业内之士都对这种模式进行不断改良,但改来改去都没有伤筋动骨,只是把会议制度不断完善,会场流程安排更加科学,人员素质更加培训到位。注重细节,但也忽略了方向,现在一场销售突破上万的会议是越来越少,反而为了一场会议的准备时间是越来越长,会议销售模式如同一条在金鱼缸里长大的鲸鱼,体积愈来愈无法转身了。

  会议营销模式的主要对象发生了改变,会议上的医学专家,科学研发 论断及患者的现身说法都不足以让顾客心动,换句话说,提供好产品是你厂家的责任,顾客在购买过程所享受的购买体验却是自已的,单一的强调自己产品的好坏,却淡化了顾客在其中购买的感觉,这种沟通是单向的。就好像一样,沟是手段,通才是结果。只有双方认同,才能互利互惠。

  产品价值只是顾客购买价值的一部分,只有触动顾客的心里价值才能让顾客体验到产品的价值。可是如何让顾客体验产品的真正价值? 从亲情服务走向产品价值

  任何一个顾客购买的都是产品的使用价值和品牌价值,服务只是产品的附加值,过多的强调服务,只会忽略产品的本身价值,回归产品价值才能抓住会议销售模式的核心,只有在产品价值的基础上企业才能找到新的突破。

  现在我们的会议组织者都在做着与竞争对手一样的事情,从租酒店,邀会送邀请函,会场布局、会场音乐、标识都一样,没有什么特殊意义,会后让很多顾客回想不起哪次参加谁与谁的会?顾客没有品牌的概念,自然就谈不上对某一产品的忠诚了,很多公司资源就这样重复浪费了。

  其实,顾客的最终目的还是要消费,满意度,顾客体验,感官品牌,这三者必不可少,满意度是建立在顾客体验和感官品牌的基础上的,那什么是感官品牌呢?我们对整个世界的认识都是从感官开始的,品牌理念的传播渠道涵盖了我们的五种感官。感官品牌其实就是我们的感觉,这个感觉是顾客在购买前,交易中,购买后所有品牌的接触点上构建起来的。顾客体验对品牌价值具有重要影响,以星巴克为例,我们可以看到包括店面位置、店内环境、咖啡口味、员工服务等等在内的20个接触点,构成了星巴克的情感曲线图。短短二十年,星巴克已经成为了美国文化的一部分。

  从产品价值中与对手区分,以建立感官品牌推动顾客体验,实现销售的最终完成。建立感官品牌战略,必然是会议营销模式的变革之路。

建立会议营销模式的感官品牌战略

  会议营销本来就是体验营销和感性营销,在会议营销过程中,有多少是在介绍自己,恐怕介绍产品的居多,很多会销现场都是在大讲特讲产品、科研实力和生产厂家,作为产品的销售方却遮遮掩掩,不敢亮出自己的品牌。珍奥在这方面做得不错,它一直传达着一种做珍奥,我自豪的公司理念,但这一个点并没有得到发散,它只局限于是企业文化的一部分,顾客并没有从中得到什么。

  在会议模式中建立感官品牌战略,通过顾客体验,是实行这一战略的关键因素。

  被《世界经理人》评为07年十大商务品牌的索尼中国公司早已尝到了顾客体验的甜头,位于上海的体验中心索尼梦苑,在开业的第一个月里,每个顾客的停留时间平均为半个小时到四十分钟,最长的达到六个小时,每天参观者几千人,周未最多的时候一天超过一万人。一年下来,体验索尼产品和品牌的人数相当可观,这样大大增强了索尼的品牌形象,创造越来越多的忠诚顾客。

  在会议企业中,珍奥是率先在全国建立了珍奥健康家园,集品牌展示和会议开展于一体,还有天年的天年健康新时空,天松的健康银行(后改为健康家园),及散于全国的各大小专卖展示店,当初的出发点不错,可能也有体验的意思,可都在执行中与初期设想越走越偏,成为了一个四不象,尴尬至今不知如何收场。

  感官品牌延伸产品群的发展

  其实任何企业都要建立感官品牌,尤其是从事会议营销模式的企业,跳开了展示终端,使产品直接与顾客面对面,老品种面临着老化,新品种顾客又不认同,每天都会面临这个问题。会销企业中不少都拥有单一品种,并不是这些企业不想增加品种,只是增加的品种大多水土不服,同一顾客群体并不能得以资源共享。同样,拥有多品种的会销企业一直无法在顾客心目中形成统一的产品链,顾客购买的还是那几个产品,众多的产品只是展示宣传。企业不应当依靠单一产品去延续自己的生命力

  如今,靠某一垄断型产品生存的企业是不存在的,在产品日益同质化的市场竞争中,感官品牌战略的建立,可以自然延伸产品群的发展,使得顾客在使用同一品牌下的不同产品时仍有同样的感官体验。在大归属中构建统一的销售平台,如果你的品牌没有足够的感官吸引力,顾客就会形成一次性消费,不能有效的强化这种感官愉快地传递给他们的朋友和家人,使企业品牌在顾客的口耳相传的分享中得到良性传播。

  展示销售力,多要顾客参与

  要顾客参与,其实就是体验形式,即是我们常说的体验营销,国外的一些企业已经做了一大步,我们会议营销模式一直是这种体验形式的忠诚实践者,那么,在作为会议营销的主导者医药、保健品企业,又如何实现这份体验呢?

  众多的会议企业的品牌力应当放大,不要互相在产品和所谓的服务上与同行一争高低,要与同行拉开距离,要创造一种不受竞争影响,也不受会任何货比三家因素影响的需求。实现产品的高效销售,真正能摆脱传传营销模式的束缚。在会议模式的这一大品牌上穿梭出自己的差异性,在打造整个会议文化,体验价值观和风格上有更多细节性的体验环节和服务细节出现,给消费者更多的惊喜和快乐,这才能够抓住消费者的心,让消费者留下难忘的体验之旅。

  其实,体验的就是产品的品牌力,制定一个感官接触点,激发顾客对产品及相关利益体的情感反应,有了感情的基础,顾客可能会对竞争对手的产品十分反感,他们会竭力维护你的产品形象,他们为能成为第一批拥有这种科技产品的一分子,而感到骄傲。所有的这种情感都会强烈的刺激顾客把这种产品品牌得以广泛传播。

  明确采取哪些最重要的措施,才能将这种在多个感官接触点上进行接触的过程转化成为一次独特的品牌感官体验,是对会销企业营销能力的考验  查钢。

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