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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地感受到企业营销管理之艰辛的同时,领悟到企业之于消费者,消费者之于市场,市场之于营销,营销之于管理的本质。 独创“维度营销管理系统解决方案”,来自理论与实践的高度融合,集“草根”“地气”“实战”“多视角”“系统”之大成,抛弃一切空虚而繁杂的招式,解决问题化繁为简,招招致胜,帮助企业快速打造核心竞争力。

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新浪财经:白酒第三次涨价潮来袭:今年平均价格上涨达30%  

2011-12-21 17:28:40|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文静

  白酒业开始打响第三轮涨价大战。

  继泸州老窖在上月宣布国窖1573出厂价涨幅40%后,本月25日,郎酒集团将上调产品出厂价格,水井坊股份也在提价酝酿中。

  此时,白酒行业距年初平均价格涨幅已高达30%,14家白酒上市公司净利润同比增长70%!

  随着茅台集团年度经销商大会临近,有媒体揣摩零售价已涨到2000多元一瓶的茅台将再度提价。但记者从多方渠道获悉,茅台正在筹划建立厂家直营店,以期遏制茅台价格飞涨。

  “一定要控价!”11月20 日,茅台集团党委副书记刘和鸣对本报记者说,控制茅台价格,将成为茅台集团明年的主要工作之一。

  在限价令、控货、发改委约谈等多种途径纷纷失效之际,茅台厂家的这一招数是否奏效?

  不加入涨价行列的还有五粮液。12月18日,五粮液集团一年一度的经销商大会丝毫未提及涨价。会后一高管私下表态:“五粮液不会一味追茅台,但定位还是高端。一旦和二三线白酒价差拉得太大,经济寒潮一来,必先受冻。”

  一旦提价到位,泸州老窖将进入中国白酒第一阵营

  这一次,始作佣者是泸州老窖。

  11月中旬,泸州老窖开始提价,其中52度普通装国窖1573计划内出厂价不变,计划外出厂价从635元/瓶提高到889元/瓶,终端零售中的酒行、商超指导价提高到1389元/瓶。

  12月10日,泸州老窖一不愿透露姓名的高管向记者解释,此番涨价,是原材料成本大幅上涨所致。

  他举例,泸州老窖浓香型白酒需要本地最好的糯高粱。2007年,泸州糯红高粱3000元/吨,而俗称“硬高粱”的东北高粱不足2000元/吨;2008年,泸州糯红高粱4000-5000元/吨,东北高粱不到3000元/吨;去年,泸州糯红高粱涨到6000元/吨,有机糯红高粱8000元/吨,东北高粱不到4000元/吨。今年,泸州老窖收购的有机高粱攀至9743元/吨。

  “按照3斤高粱烤1斤酒,光高粱成本就比2007年增加了6000元/吨,还有人工、水电成本增加。”他说,“直接生产成本已翻番,酒价该不该涨?”

  面对消费者对原材料成本占白酒生产比重的质疑,上述高管表示,白酒有投资价值,这也是酒价上涨的重要推手。在他看来,中国的白酒和艺术品一样可以增值,但白酒的投资价值直到2008年才开始显现。当年封藏大典的国窖1573一坛的价值已从3万元飙升至10万多元。

  该人士还称,浓香型白酒的品质受12个因素影响,包括窖池年龄、烤酒师傅的技艺、高粱、季节等。因此,烤出来100斤酒优质酒占比不到10%,而国窖1573在10%中占的比重就更小了。

  紧随泸州老窖之后,郎酒也宣布在本月25日将提高主打产品的出厂价。郎酒集团宣传部负责人胡基全告诉本报记者,随着元旦、春节将至,郎酒的市场价已涨上去了,因厂家产能有限,市场供不应求,所以涨价。

  据介绍,郎酒涨幅在15%-20%。10年红花郎市场终端价从498元/瓶上涨了百元,15年红花郎从868元/瓶越过千元大关,零售价为1080元;20年青花郎从1280元/瓶上调至1680元/瓶,成为主打产品。作为超高端酒,30年2斤装的郎酒已涨至10800元/瓶。

  12月上旬,水井坊有关负责人告诉本报记者,公司提价也正在酝酿中。

  和年初茅台涨价、中秋前夕五粮液提价引起的两次涨价潮不同,这一次白酒集体涨价,是由二线品牌泸州老窖率先发起。

  记者注意到,一旦提价到位,国窖1573的终端价将上千元,直追五粮液主打产品52度水晶瓶五粮液。泸州老窖将成为继茅台集团、五粮液股份之后,第三个跻身千元俱乐部的白酒会员,并进入中国白酒第一阵营。

  观察人士称,尽管国窖1573年产量只有3000吨,远少于五粮液上万吨的产量,但由于其稀缺性正成为五粮液的劲敌。

  茅台、五粮液不跟风

  茅台集团还将对违规乱涨价的经销商加大处罚力度

  茅台希望建立厂家直营店来调节终端价格,控价将成为其明年主要工作之一。

  继年初53度飞天茅台出厂价提至619元/瓶后,此次茅台是否将顺着泸州老窖的上涨再度成为领头羊?面对即将召开的茅台集团年度经销商大会,有部分媒体和经销商纷纷猜测。

  但按刘和鸣的说法,要控制茅台的价格,将作为明年主要工作之一。

  茅台酒的价格早已一飞冲天。海南经销商黄勇说,来宜宾参加五粮液集团经销商大会前一天,尽管厂家规定了53度飞天茅台批发商的指导价为1099元/瓶,但根本拿不到货,批发价已高达1950元/瓶,海口市场零售价为2200元/瓶。

  和茅台相比,今年9月提价后,五粮液每瓶的出厂价为659元,批发价为950-970元,零售价厂家标价为1109元。

  同样是经销商,如果选择做茅台,光批发环节的利润和五粮液相比,相差上千元。

  “茅台集团将建立厂家直营店来调节终端价格。”12月10日,记者在茅台集团采访时有内部人士透露。

  消息很快得到了证实。有茅台经销商说,目前,茅台在海南拥有150吨的供应量,听说直营店还将增加5吨。直营店将由厂家从源头到市场控制价格,从而遏制茅台经销商的超额利润。

  国泰君安分析师胡春霞的报告称,预计茅台集团将缩减原有经销商配额,明年将新增直营店110家,单店年配额5吨。但这一说法尚未得到茅台证实。

  有白酒同行称,白酒作为消费品,光靠直营店来达到销售目的很难,必须依靠大量的经销商。直营店如果开得太多如何管理,这对白酒厂家来说是极大的考验。但在中心城市和经济发达地区,直营店确实可以树立标杆。

  “直营店只是控制价格的一种手段。”刘和鸣说,茅台集团还将对违规乱涨价的经销商加大处罚力度,加强专卖店管理,继续打击假茅台。此外,终端价的上涨,厂家更多得依靠政府部门来约束。

  刘和鸣表示,此前,茅台采取了终端969元的限价令、控货等都失灵,源于没有抓住要害。

  涨价一旦减缓,茅台如何完成“十二五”规划500亿元的白酒销售收入目标?

  刘和鸣说,茅台将从控量提价进入增量控价时代。“明年,新增茅台酒最保守也有1000-2000吨。”他说,子公司习酒公司今年上10亿元销售收入没问题,茅台集团所有子公司加起来已有350亿元的销售收入。通过茅台酒及子公司的“增量”,500亿元销售收入应该不成问题。

  继今年国家发改委两次约谈白酒企业后,尽管距最后一次谈话已有3个月,但五粮液股份也未传出涨价的声音。

  五粮液一高管私下称,中国白酒进入奢侈品行业有问题。因为高端白酒相当部分并不是民间消费,而是公款消费。一旦宏观经济减速,国家对公费支出的限制,白酒收藏热会受到很大影响。

  12月18日,五粮液集团经销商大会透露消息,五粮液将加大开发千元以下白酒次高端产品,以抢占千元俱乐部会员腾出的价格空间。

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