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老唐日志

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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“茅五”提价会给二线品牌机会吗? _ 文库  

2011-02-14 10:39:24|  分类: 行业风向标 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   针对茅台、五粮液涨价,一时成为社会议论的热点。其实茅台和五粮液之所以敢频频提高价格,不在于它们的产品,而在于它们彻底的读懂了消费者心。茅台和五粮液知道不管它们的价格如何上涨,消费者总是会不离不弃的,因为茅台和五粮液已不是单纯的酒,而是一种文化、身份及地位的象征和标志,也是现代人们进行公关的一种有力工具,它能让消费者从中得到一种精神上满足和需求,这才是他们敢涨价的真正原因。

  对于茅台、五粮液不断冲刺高端,很多人认为他们这样做会把部分市场拱手让给了各区域品牌,同时也给了二线品牌一次扩大市场的机会。笔者认为茅台和五粮液的涨价不但没有让出市场和给二线品牌机会,而且它们又起到一举多得的效果。茅台、五粮液的涨价最起码解决了四个为题:一、彻底与二线品牌拉开距离,让二线品牌高不可攀;二、促进市场的销售和稳定;三、通过提价解决了经销商利润低(渠道利益再分配)问题,有力的刺激经销商积极性;四、可以缓冲供不应求局面。

  那么,为什么说茅台、五粮液涨价没有给二线品牌和区域品牌机会呢?

  在很多人看来茅台、五粮液不断冲刺高端的同时,反而会将一部分市场拱手让给了各二线品牌和区域品牌。事实上恰恰相反,茅台和五粮液这种做法是把高端酒从一个高度又引领到另外一个高度,它们不但没有把市场拱手相让给二线品牌,而且更让二线品牌高不可攀。茅台、五粮液的提价会更近一步加深消费者对它高端酒的认知,更会使它的消费者加大对其购买和消费。大家都知道喝茅台和五粮液的人(多数是政界人士,喝酒人不买酒,买酒人不喝酒),他们根本不会在乎价格的变动,他们在乎的是茅台、五粮液的象征意义——文化、身份和地位等,因此说茅台、五粮液的涨价并没有把市场让出,而是再次验证了它们的品牌引力,巩固了市场。举个例子,如你以前找领导办事都是喝茅台、五粮液,现在不会因为涨价,改换其它的牌子啦,这会让领导没面子,如果是这样话,估计你的事也办不成,所以说这种情况下不是价格问题,一般也不会改变二线品牌来招待领导,因此也可以说茅台、五粮液的提价并没有给区域品牌或二线品牌留有更多的机会,最主要是他们并没有改变它们的目标市场和核心消费者,而仅仅是提高价格,而决定这个层次购买和消费的也不是价格的。

  当然从理论上讲茅台、五粮液的提价是给二线品牌一次机会,但笔者认为事实上茅台、五粮液的提价是彻底与二线品牌拉开了距离,提价只会促进茅台和五粮液市场的销售和稳定,有力刺激经销商的积极性,甚至市场的扩大份额,因为茅台、五粮液提价其目标市场和核心消费者并没有改变,反而让他的消费者感到更加骄傲,更加自豪,更感觉身份和地位与众不同。同样的道理,对于二线品牌来讲其消费者对它地位认知也是没有改变的,仍然是二线品牌,因此笔者认为这对二线品牌来机会并不大,要说机会就是借着这次茅台、五粮液的涨价,也跟着涨一把,这才是机会。所以笔者建议作为二线品牌还是通过品牌和营销From EMKT.com.cn创新来为自己创造机会。

  有人说消费者觉得茅台、五粮液现在的价格太高,而且是一瓶难求,所以转向消费洋酒,所以认为洋酒也会抢走一部分市场。对此笔者还是这句话,茅台和五粮液虽然提价但它们的目标市场和核心消费者并没有改变,事实上也没有空出所谓的市场。对于消费者而言会不会消费洋酒,这与茅台、五粮液的提价没有必然的联系,即使茅台和五粮液不提价,洋酒也会有人去消费,只不过多与少的问题,这与消费者对品牌的认知、消费习惯以及偏好有关。洋酒会“抢走”茅台和五粮液的一小部分市场,但洋酒绝不可能代替茅台和五粮液。

  总之,针对茅台、五粮液的提价作为二线品牌不要抱有侥幸心理,认为这是一次千载难逢的机会,盲目乐观,还是要自己去创造机会,扎扎实实的做好市场,因为茅台、五粮液没有那么傻,也不会给你这样的机会。(声明:凡没有作者专栏的网站、媒体及个人,转载和使用作者的文章必须注明作者的姓名和简介,或经允许方可转载




引文来源  “茅五”提价会给二线品牌机会吗? _ 文库 _
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