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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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“人生不胜一场醉”——大漠坊酒的营销法则  

2011-04-05 13:05:19|  分类: 品牌策划与传播管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      青稞加五粮,健康大漠坊的广告语逐步在一个区域市场深入人心时,作为一种大漠酒文化代表的大漠坊酒从一个地区级市场的沉寂中,吹响了它向省级市场的进军的号角。大漠坊酒那充满神秘质感、民族特色和大漠孤烟怆然的意境,不禁使会使我们会联想到了曾经看过的一部经典武侠电影《新龙门客栈》。虽然现在的大漠坊酒黯淡了刀光剑影、远去了鼓角争鸣,但画面中那漫漫黄沙、酒旗招展、驼铃声声、夕阳西下却充满着生机美仑美奂的景象仍然会使人浮想联翩。

  而对大漠坊酒的产品本身,大漠坊酒似乎缺少了点酒与环境相协调的定位,于是经过再三的酝酿,终于定位出了人生不胜一场醉这种略带愤世嫉俗色彩却又不得不张扬出个性和直接消费潜意识消费的核心口号。

  大漠坊酒的源产地座落在刀郎之乡的麦盖提县,这里东临塔克拉玛干大沙漠,酒厂位处叶尔羌河中下游和提孜拉甫河下游交汇处,两河水源均为昆仑山冰川雪水,沿河两岸一片绿洲。这里地理独特,气候宜人(年均气温11.8),帕米尔高原有机青稞和天山南部原生态优质五粮,另加富含丰富矿物质的帕米尔及昆仑山冰川雪水,更为白酒酿造提供了有利条件,使喀什大漠坊酒业公司生产的大漠坊系列白酒具有了独特的喀什韵味,成为独具喀什魅力的液体名片。

  大漠坊酒在激情上市的短短三年当中,由于独特的酿造工艺和上佳的口感,再加之其塑造的大漠酒文化对品牌的提升,大漠坊酒便很快就占领了包括喀什在内的南疆市场,成为了杀入到白酒领域的一匹黑马。

  于是,该公司的高层经过深思熟虑决定向省级市场进行拓展,对于前途未知的乌鲁木齐市场大漠坊公司应该说是底气不足,但此时对于开发省会市场的情形已然是箭在弦上不得不发了,于是引入外脑公司开始了系统化运作。

  在当时的情况下新疆有160余家各类酒厂,全国36000家白酒企业,大漠坊的位置在哪里?通实地调研分析而得出:

  1、乌市现有各种酒品品牌约为十四种(不含外来品牌),其中86%为低端品牌,有9%为中端品牌,余下的5%为高端品牌;

  2、低端品牌的更换率在86%以上;

  3、中端品牌的市场酒品固定率在19%

  4、所有酒品的终端渠道基本处在市场初级阶段,以商场、便利店、专卖店、酒店为终端渠道体系。

  5、目前乌市各个酒品品牌没有一个通过体现自己的个性来完成销售的。

  6、中端市场产品领导者除了伊力老窖外,其它品牌酒品都在不断的运动中淘汰更新。

  对于大漠坊酒该如何进定位呢?经过分析,大漠坊还是决定将酒体宣传时定位为青稞+五粮,健康大漠坊即,告诉消费者大漠坊酒除了是由大麦、小麦、高粱、玉米、大米五种粮食酿造以外,还添加了高原耐寒作物青稞,这种独特的酿造工艺出来的酒体更醇香、浓厚,做到了好酒的标准——“好喝、留香、不上头,喝完酒的第二天口不干、头不疼

  接下来就是对大漠坊酒出击省级市场的营销From EMKT.com.cn渠道的体系进行规划设计,从而达到使大漠坊酒象四渡赤水出奇兵一样的效果,实现多条腿走路:

  一、从专卖连锁到酒店商超体系设定

  大漠坊酒品主渠道销售设定为酒品专卖店。因为在消费者的心目中,名酒酒品专卖店不可能销售三十元以下的酒品。作为大漠坊酒品避开低端酒市场的销售,但酒店商超由于过于强势,有着许多行业内的潜规则,要打开酒店及商超市场的销售,其可控性很差,且成本费用很大。所以,大漠坊酒品把主体市场营销放在名酒酒品专卖店,待市场稳固一些后再开发酒店和商超市场则是打好省级市场第一仗的关键。

  1、独立在乌鲁木齐市组建新的营销团队,招聘形象好、气质佳的女大学生作为大漠坊酒的业务代表,对销售人员的营销专业化及谈判技巧进行培训后,精选优秀者给予行业最高待遇,使其作为与名酒专卖店店主谈判的主攻手(让女孩去谈判成功率较高)。

  2、初步锁定全乌鲁木齐市一百余家名烟酒专卖店,使这部分女性业务代表分片包干进行逐个拜访,宣讲政策、业绩回报、销售返利、年终奖励等,专卖店整个销售目标非常明确。

  3、给予专卖店主最优惠底价,并一季度进行一次返利并召开专卖店会议和经销商大会,对于既定目标完成者给予重奖,使明利和暗利相互促进,与其它产品形成价格差。由此,酒品专卖渠道容易对营销中最为敏感的价格体系可以由企业进行全面有效地控制。

  4、大漠坊在进行对外广告宣传时,可对销售其产品前十位的专卖店附带宣传,形成紧密合作关系,并使企业对产品宣传目的性更强、更统一、传播更单一、更有效。

二、名酒酒品联盟体系设定

  据调研,乌市约有三分之一的专卖酒品店处在微利阶段,只能保证一个人的开销与略高的工资。这些酒品专卖店虽然经营存在着问题,但有的地段、潜力和潜在市场是非常不错的,他们需要一个强大的企业进行支持,可以将这个营销缝隙为大漠坊酒所用。大漠坊不需要让酒品专卖店成为专业企业的专卖体系,因为企业现在也做不到这一点。利用的是专卖店的现成场地,来表达大漠坊产品的专业性和高品质化,解决现在大漠坊酒品过于空白造成上市成本的上升。

  而对于大漠坊前期铺货和酒品销售上量,则更是运用了一石三鸟的策略,使酒品联盟体的效用发挥最大。

  1、召开如何倍速提升名烟酒店业绩为主题的名酒店联盟会议,既邀请乌市有实力的二百余家名烟酒专卖店老板或店主到场参会。邀请来在此方面知名专家进行主题演讲,并进行研讨,从而为烟酒店的业绩提升提供有效可靠帮助。

  2、将制定好的有关坚决打击假冒伪劣,申请加入烟酒联盟体的表格在进行研讨时由工作人员分发,让与会人填写、确认(填写了则说明已经成为联盟体成员)。在会后,再由女性业务人员按事先定好的一对一和、一对多式进行深度沟通,以达成合作协议。

  3、接着召开联谊酒会,免费品尝大漠坊酒,并由经理及总经理对于当时订货的再进行让利鼓励,同时当场宣布名单,以刺激订货。而订货少,未达成协议者则事后跟踪。

  4、借助新疆营销协会的力量,将协会中所组成的营销专家顾问团作为给予烟酒专专店的最有力的智慧资源支持,不定期举办一些相关沙龙、研讨会或论坛,以提升行业整业绩,而这样的帮助可通过大漠坊的营销人员报名实现。

  三、大漠坊酒品个性化渠道的设定

  作为新疆首府的乌鲁木齐,还没有一家企业推出全面有针对性的个性酒品,而作为现代营销,越来越提倡个性化,现代消费者更是如此,对于个性的自我张扬越来越在市场消费行为中彰显出来。

  个性化酒品是企业在对酒品进行大范围设定后,再由消费者在设定范围内进行个性化的自我创新。由企业完成整个个性化酒品的制作过程。

  1、把现有的酒品专卖店进行分类,对于需要的目标店进行政策制定,并成为大漠坊的联盟店,联盟店的主要任务:通过门面的特色装修,达到城市传播的作用,从而将个性酒品(如婚庆酒、送礼酒、满月酒、尽兴酒、孝敬酒等数款个性酒品)的定点订单店,及时通讯的配货联盟体系,为下一步专业的大漠坊酒品连锁加盟体系的建立创造良好的形象氛围。

  2、对于个性酒品的开发,大漠坊专门设定一个个性酒品的个性化范围,也就是设计五到十款的个性酒的样品,消费者在这些酒款中进行自由调整,达到双赢的目的,个性酒的价格一般放在六十到四百元之间。

  四、大漠坊酒品电子商务渠道的设定

  作为电子商务营销市场是目前发展速度最快的一种营销模式。已经有个别中小型酒企业进入到这个领域,最具有代表性的就是安徽的极度酒,做了六年的传统市场,一直没有起色,后来通过电子商务渠道模式,成为中国第一个靠网络起家的酒企业,2008年网络销售达到五千余万元。由于酒品在网络销售的其竞争力相对弱一些,要进入网络市场还不是一个非常有难度的事情。电子商务渠道作为一种尝试,用C2C双向沟通方式,开辟个性酒全新的销售之路,并逐步深入到B2B市场。

  做电子商务,需要完成三个基础工作:一是完成B2C的网站建设;二是完成C2C网络销售体系的建设;三是完成同城网际的即时通讯建设。

  网络广告对电子商务营销起着决定性的作用,主要解决三个问题:

  首先,解决大漠坊酒在电子商务市场专业特点的传播问题。把大漠坊酒的特点以文化的方式加以美化,达到网络消费者对大漠坊酒的兴趣。

  其次,解决个性酒在电子商务营销中的订单问题。通过有效的网络炒作方式,使消费者个性得到了充分的张扬,并在张扬中完成订单销售。

  第三,电子商务商城的即时通讯的沟通问题。通过空中现实沟通,让消费者更亲切地体会到大漠坊酒带来的个性魅力。

  大漠坊酒业通过一系列的贴近市场的个性化运作,与数百家专卖店达成了诚信互助的合作关系,市场局面很快打开。同时,大漠坊还运用报纸广告、路牌广告等与电视广告相呼应的立体广告形式,达到的传播与销售同步提升的效果。从而将人生不胜一场醉的大漠坊式的饮酒哲学贯穿于营销其中,完成了一个不知名酒到杀入白酒市场成为黑马的传奇[转载]!

 

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