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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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如何打造基地市场?  

2011-06-07 15:36:02|  分类: 样板市场打造 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  一个优秀的企业的成功无一例外都会有一个坚实的基地市场,而这个基地市场就是维护企业生存和向外扩张的基础。如果没有扎实的基地市场,任何高销量和高市场占有率都是不切实际的。例如广东的王老吉,在做实两广(广东、广西)核心市场之后向外围辐射,最终成功走向全国市场。

  案例(一):

  Y啤作为国内外知名啤酒品牌,自从进驻Q市场以来,一直表现得很强势。营销From EMKT.com.cn手段日新月异,在大型零售终端、娱乐场所、餐饮酒店等重要消费场所占据重要地位。在打造基地市场的策略中,从产品选择上,Y啤着重选择较高档次的消费群体,但产品品种单一,主要定位于中高端,价格从4元到6元不等;为补缺市场空白点,在农村主体消费市场上打出另一款低端产品,价格一般在2元到3元之间。在渠道的选择上,Y啤把重心放在了城区市场,而在传统的流通渠道却显得力不从心。纵观Y啤在基地市场的操作方法,采取了以大思路做市场,战线拉得太长,对基地市场的管理与运作比较粗放,至今也没能完全打下Q市场。

  案例分析:

  在该案例中,Y啤的市场操作策略存在以下几点问题:

  1、对基地市场的管理与运作过于粗放,主要表现于在没有坚实的消费群体的基础之上,把战线拉得太长,反倒消耗了不少资源。

  2、资源投入太零散,达不到效果。Y啤的市场运作中注重于城区市场的开发与拓展,资源投入大,但投入范围过大,没有达到理想的销售效果。

  3、渠道和产品的选择比较单一。从产品价格定位上看,定位于中高端,不能形成一个有效的价格支撑;渠道选择上注重大流通式,忽视传统的分销渠道。

  那么,我认为Y啤在今后的市场操作中,主要注意一下几点:

  1、基地市场区域划分。根据企业投入资源状况和基地市场的实际情况划分重点销售区域,通过短期或长期的聚焦投入,力图将基地市场里面的重点市场打造成为标杆市场。

  2、资源聚焦投入。在划分重点销售区域后,根据市场的需求状况、经销商实力、人员配备对这些区域集中优势资源间接性并长期的投入。

  3、渠道多向选择。在渠道的选择上,我建议将销售人员划分为两支队伍。一队主要开发城区市场的大流通渠道;另一支队伍主要开发县城或乡镇的传统分销渠道。在做实流通渠道的基础下,有步骤的拓展传统分销渠道,双管齐下,提高市场份额。

  案例(二):

  在Q省的啤酒市场里,能让市场老大感到头痛的莫过于N啤了。N啤不仅价格适中,清淡爽口的口味更是符合大众的需求,而丰富的产品类别及高利润吸引众多的经销商。可在基地市场的操作策略中,从战略上看N啤缺少对全局的总体规划,更没有详细的市场开发方案;从产品的选择上,N啤产品种类繁多,缺少一个可以引导主流或上量的主打产品,没有清晰的市场定位;从价格上看,大部分产品主要折叠在3元到5元之间,没有形成有效的价格缓冲带;从渠道上看,N啤采取传统流通和分销渠道齐头并进的策略,通过直控终端,提高了经销商的利润空间的同时却分散了经销商的运作资金,不能形成有效的主推。在打造基地市场中,这些策略的不足是导致N啤销量一直停滞不前的重要原因。

  案例分析:

  在该案例中,N啤的市场操作策略存在以下几点问题:

  1、对基地市场缺乏全局性规划。在没有一个清晰的、周详的整体市场规划的情况下,以销量的大小来衡量基地市场的强弱是不可取的,更不用说基地市场的打造了。

  2、市场定位不清晰,缺少一个主打产品。渠道产品过多,价格重叠,经销商运作资金分散,不能形成有效主推。

  3、渠道的和产品的选择不能有效结合。渠道的选择注重城镇的传统流通渠道,而过多的产品挤在同一渠道,反而达不到预想的效果。

  那么,根据以上一点问题,N啤在以后的市场操作上有几点可以加以改进:

  1、市场战略要清晰。详细制定具有可行性的基地市场作战计划,并认真的执行。如打这一片市场,三年内你需要达到一个什么样的程度,投入的资源有多少,对手反击的应对措施等都要做出一个详细的计划。

  2、优化产品结构。对市场的需求状况、渠道特性、经销商经营数据进行调查分析,选取一个或几个有战略性的产品来主攻市场,通过打组合拳、提到单品利润等形式提到经销商的积极性。

  3、整合市场供应链。在传统流通渠道的基础上,根据自己的战略目标和产品特点,有步骤、有计划的拓展商超渠道和餐饮酒店渠道。如可以利用自己在乡镇的影响力,先开发乡镇的部分商超和餐饮店,但注意区域市场的可连接性,切忌单片市场作战。

诚然,基地市场的打造是一个长时间的努力或长期不断投入的情况下才有可能成功的,根据笔者的经验及对同行业市场操作的观察和总结,笔者认为,打造基地市场应该从以下几点详加考虑:

  一、明确战略目标与战术措施。基地市场的攻占周期是根据市场的大小和渠道的特性而决定的。在确定正确的战略目标的情况下,坚决执行行之有效的战术措施,才有可能会成功。如在你所面临的市场中,你要明白哪里是准基地市场,哪里是非基地市场,哪里是边缘市场,哪个市场比较难啃,哪个市场容易被对手侵蚀,哪个市场投入很少的资源却能得到良好的效益,哪个市场短期内投入是没有销量但是对于打击竞争对手却是很重要的,你要明确这一点。

  二、整合市场与资源聚焦。在明确战略指导与战术措施的前提下,对市场总体情况进行分析,对于短期内花较少的资源能提高销量的区域实行划分,通过集中资源投入优势,对这些区域密集的,持续性的投入。但是在操作的过程当中,遇到竞争对手切勿沉不住气以导致前功尽弃;另外,在选取区域市场的同时切忌选取孤立的片区市场,要选取那些容易连成片的或相互倚托的区域市场,以免竞争对手的冲击孤立无援而白白死掉。

  三、市场定位与渠道选择。在一个品牌进入新市场时,市场的基础往往会比较薄弱,消费群体接受的周期会比较漫长,在市场操作的过程中,短期内往往会受到市场领导者的影响而偏离了原来既定的战略构想,这往往是长期攻占市场而没有效果的原因。所以,在进到一个新的市场的同时,要根据市场的需求特点,地方消费水平,消费者的购买心理进行市场定位。而在渠道的选择上,则是结合自己公司的资源投入情况,市场运作方式来选取有效的渠道运作。案例中,Y啤和N啤能根据自己公司的运作方式选择渠道,可是在操作中,一是把战线拉得太长,资源不能聚焦投入;二是渠道比较单一,没有实现渠道纵横分布,形成完善的网络布局。

  四、产品与价格的选择。根据区域市场的特点、消费区域的特性、竞争对手的产品选择及价格体系确定攻打基地市场的产品及相对应的价格体系。对于这个产品的选择,一是能快速上量,对消费者的重复购买吸引力强;二是能够引导某个区间的主流市场,如在Q省的啤酒市场上如果主流产品的价格在3.5元时,你可以选择在这个区间进行跟随或者在竞争对手比较薄弱的区间(非主流,市场缝隙)进入,这需要根据企业状况而定。在价格体系的设定上,则是要根据产品定位和产品组合来设定价格体系。一般来说,单品产品的利润要高于竞争对手的利润,为渠道留足利润,为产品的快速进入提供有利条件。

  五、优化供应链及渠道建设。在完成上述条件的情况下,接下来则是对基地市场的建设进行落实了。在建设基地市场中,我们选好重点区域市场后,通过资源聚焦投入的方式力图将这个区域打造成为标杆市场,同时将产品策略,渠道选择、产品价格体系等一系列措施进行试点,并总结出一套既适合自己又容易复制的操作经验。如可以制定打造标杆市场的流程、出样率、陈列标准、样板店建设标准、终端铺货率等等一系列要求进行操作。

  六、人员配备与培训。在基地市场打造过程中,充足的人员配备必不可少。如某企业在打造基地市场时对人员的配备和运用就比较合理,他将销售人员分编为两队,一队的主要工作是对固定的基地市场进行维护;另一队主要是轮流出击开发市场,最后都取得了不错的效果。另外,基地市场的打造是的时间周期比较长,对打市场的销售团队要不定时的培训和鼓励,这对于提高销售团队的士气和基地市场的建设很有很大的帮助的[转载]。

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