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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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旺季压货战  

2011-06-07 15:40:47|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  忙正月,耍二月,累死累活十二月。这是对生意人的真实写照,也意味着一年中最旺的销售旺季已经来临,而对于白酒行业来说尤其如此。对很多品牌来说,春节前两个月的销售会占到其整个年度销售的50%以上,而之所以如此,除了春节前两个月的正常消费确实比平时多以外,白酒企业在旺季来临时开展的压货大战才是其销售突然间暴涨的真正原因。

  那么旺季来临时企业为什么热衷于压货?企业怎么样才能够打好这场旺季压货战?不压货是否可行?下面我们就一一道来:

  压货的目的无非有这么几点,一是挤占渠道资金,将渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上;二是挤占市场份额,通过压货让利,尽可能在旺季提升企业的销售;三是应对竞争品牌,对手在干这个活,我们不干,市场就会被竞争对手抢去;四是消化库存,将一些平时不怎么动销的边缘产品借助这个旺季进行清理,要么一次性打包给经销商,要么作为压货的赠品送掉以清空不合理库存;五是缓解企业经营压力,借助压货的销售提升,将前几个月的辛苦度日期望在这个时候获得回报。

  目的虽然清楚了,但怎么做好他呢?有哪些注意事项?

  一、 将货压给二批和零售网点

  那种在公司争取政策后往一级商手里一交的区域经理和业务员是最愚蠢的做法,也说明这种区域经理和业务员的不动脑筋或者就是根本不懂业务。当然,那种不打算在一家公司长期干下去的业务员不在此列,他是典型的借助旺季捞一把就走,就不可能考虑明年的市场怎么做的问题了。

  旺季压货就是要将一级商和企业的仓库腾空,让更多的网点借助企业的压货政策将货物进行快速分流,让更多的消费者能够因此消费掉,讲究的是点多面广。如果仅仅是套一级商的钱,让一级商吃政策而导致本来一两个月就可以消化的货物搞得大半年甚至一年都不能消化,既影响了市场的正常推进和拓展,也占用了经销商的正常资金周转,最终吃亏的还是企业和经销商。因此,一级商在旺季压货战中要充分领会企业的意图,更不要贪图小便宜,要配合厂家在旺季来临时将货物尽可能地进行点多面广的 分流。

  笔者今年5月份在实施淡季逆向铺市拓网点时曾对自己运作的某小瓶白酒给与了较大力度的铺市政策支持,当初跟经销商约定是一个月计划拓展800家网点,每个网点给予1~2件货,本次铺市最多给予1200件货物,跟经销商和区域经理都做了沟通,大家也非常认可。后来因为笔者的岗位变动,该活动就移交给另一个同事开展,该同事看到政策力度这么大,急于表现出成绩,动员经销商一次性打了8000件货物,将政策囤积在仓库里。结果可想而知,前两个星期我去拜访该经销商时,大半年过去了,经销商仓库里还有近4000件的货物,该经销商也后悔不已,如果将这积压的100多万资金用于旺季(该经销商还做了饮料和啤酒)周转,这贪图回来的政策力度早就挣回来了,还不用占用这么多的仓库并给付租金。所以,旺季压货时也是如此,厂家和经销商千万不要贪图一时的销售和政策,以免将好事变成坏事。

  二、将货压给单位

  这个大家都好理解。年底时各个单位都要聚会,什么年终总结、年终考评、新年聚餐等,按照中国人的习惯,有什么值得纪念的就都会抓住机会吃一顿,尤其是吃饭、喝酒不用自己掏钱时更是积极响应。

  将货压给单位有一个好处就是不用担心价格体系的崩溃,而且不用担心造成退换货(尽管也有这种现象,但都是个别的)。只是现在的白酒品牌都在做单位、做团购,不像前几年那么容易沟通了,单位的胃口也变得越来越大,我们在将货压给单位时除了正常的客情维护,还要考虑一些利益诱惑,譬如赠品的新颖与否、赠品为谁设计?该考虑单位里哪几个关键人物的利益等。将货压给单位最忌讳的就是直接打价格战,这不但于事无补,可能还会带来副作用,因为您将其中的利益链条打断了。没有了价格支撑,那些关键人物的好处谁给?那些赠品从哪里来?

  将货压给单位一定要设计好各个环节的利益,不要去做那种既得罪人自己又不占便宜的事情。给我们做广告的一个小老板曾经给我讲了一件事,说是他们县里面的某国营单位想做广告,找了几个广告公司洽谈,本来他也认为自己与负责该项目的负责人关系还算可以,对方并要求他按照单位要求做了一个示范招牌,让他按照此标准报一个最低价格上去,结果他做好后报给该企业的最低价格为4000多元,含了开票和自己约10%的利润,价格应该非常合理并且公道。令他意想不到的是,最后中标的竟然是报价高达16000元每块的另外一家广告公司,他觉得不可思议。实际上不是他不可思议,而是他没有搞懂其中的套路,他把跟该企业做广告看成与我们这种民营企业合作一样对待,以为别人讲究的同样是价格和质量,其它可以不考虑,他没有作出具体情况具体分析,导致了自己竞标的失败。

  三、 将货压给酒店

  压给酒店的货一般以自己没有买断的酒店为主,或者就是那种适合酒店快速消费的小瓶酒为主。如果这个酒店本来就是企业或者经销商出了钱买断或者有促销员在推销的酒店场所你还去加大力度做压货就是傻瓜了,因为你压得再多、力度再大也是需要你自己去慢慢卖掉,酒店根本不用担心积压。等于是企业对酒店的投入继续加大而已,没有什么实际涵义。但对于非促酒店和没有费用投入的酒店如果能够做到将货压给他们,酒店出钱买回来的货就会想办法推销掉,这等于我们多了一些义务推销员。

  一般来说,BC类酒店是我们旺季压货的重要目标,选择适合这些酒店销售的产品来做压货活动才会吸引酒店的参与。同时,压货的赠品尽量选择一些酒店适用的,不要图方便与渠道赠品相同,同时,针对酒店的压货可以将力度适当拉大,比渠道力度略大一些即可,关键是要考虑不能让赠品快速变现并控制酒店的进货量,不要让压给酒店的货流到渠道,从而影响自己的价格体系。

  压给酒店的货一定要杜绝虚假压货,防止渠道和酒店联手搞鬼。因为每个酒店都有自己较固定的供货渠道,一旦酒店将这个信息透露给自己的供货商,供货商贪图利益有时也会反过来请酒店帮忙,让酒店分一些货物给自己,从而流向渠道,砸烂了市场价格。我们以前就吃过这样的亏,因此,一定要控制货物数量,了解该酒店的月度生意和真实销售情况来进行货物分配。

四、反向压货

  所谓的反向压货就是涨价。旺季来临时对企业在市面上销售得比较好的产品进行涨价并限量供给,既保护了企业利益,又维护了市场次序,同时这种旺销的势头又会带动其他非主流产品的销售。

  反向压货最重要的就是做好货物控制和分配,千万不能看到市场形势红火就忍不住大量抛货,最终害人害己,将游戏穿包。对于笔者来说,最喜欢做的就是反向压货,做营销From EMKT.com.cn的最高境界就是没货卖,做促销最好的方式就是涨价!我一直将之作为营销生涯中遵循的基准原则在执行,而且屡试不爽。持续关注基础工作、关注消费者拉动,一旦产品形成旺销,反向压货就要经常运用,尤其是在旺季到来时更要毫不犹豫地举起反向压货的大旗,让经销商、网点、消费者都围着你的反向压货政策转。

  五、将边缘产品压到竞争对手的阵地中去

  每个企业在年关来临时都会急于把仓库中积压的滞销品甩出去,这是可以理解的。但年关来临时,也是杂牌产品最为活跃的时候,他们不求销量,只求一锤子买卖下来能够赚点过年钱回家过年。对于这种对手,边缘产品正好就帮了我们的忙,因为渠道不卖你这种产品他就卖了竞争对手的产品,这时候就看谁的政策更到位,给到网点的利润空间谁更大?

  作为企业的边缘产品既然对主销产品影响不大就不妨加大力度将货压给网点和那些有卖货能力,喜欢追寻高利润的经销商。相比杂牌的售后服务和产品质量,我们的产品虽然是边缘产品,但服务和产品质量看得见,有保障,只不过不是企业的核心产品,没有着力培育市场而已。所以,边缘产品的压货在带给企业销售和挤占旺季市场份额的同时,还可以打击杂牌对手,协调好某些有卖货能力、追求高利润经销商的关系。

  边缘产品的压货要控制网点数量,不要四处撒网,不求销售最大化,而是追求给到经销商利润最大化。一般就是在一个市场上找那么几个有门面零售能力,对我司主销产品不感冒(因为价格透明、利润低)的网络商进行压货。

  压货虽然好,但也要注意一些风险,防范因压货给到企业、市场造成伤害,相对来说,以下几点是我们在压货时需要重点关注的:

  一、 注意压货的数量

  不管什么样的政策,不管渠道对企业压货时的受欢迎程度怎么样,哪怕出现抢货的局面也要控制货物的投放数量,不能因为受到渠道欢迎就去做那些过度挤压的事情。

  一般来说,旺季压货的数量以不超过其一个半月的整体销售为宜,过多会影响价格以及接下来的销售推进。那种一次压货半年不卖货的事情切忌不要去做,对市场的伤害特别大,也会打击团队的士气和战斗力。

  二、注意压货的品种

  低端产品和高端产品的压货手法是不一样的。低端产品讲究点多面广,追求数量和销量;高端产品讲究精准打击,虽然也有量的要求,但这已经是次要的了,高端产品不能做那种一次压货超过当月销售的事情,甚至比当月销售需求还要略低才好。

  在渠道选择上,高端产品重在对单位的压货,中、低档产品重在挤压渠道和BC酒店的销售。

  三、注意总经销的政策截留

  前面已经提及,总经销贪图利益自己囤积货物是形成虚假销售的罪魁祸首。控制总经销的销售,需要驻地业务员和区域经销对经销商的管控到位和市场业务的熟悉,不要被经销商忽悠。如果总经销实在需要一点货物,你额于情面又不好拒绝也要控制数量,不能给得太多。

  总经销自己的压货纯粹是想多挣一点钱,对市场推进没有任何好处。

  四、注意货物的渐次发放

  旺季压货为了控制好价格就不能将货物一次性全部放出去,那种说什么没有货物就不付钱的网点你根本就不要搭理他。

  政策出台后,根据预先估计的数量,网络商的钱可以先收上来,但货物要分批、分期发放下去,不要让网络商一次性将货拖在仓库里囤积起来,看到这如堆山的货物最容易诱惑倒窜货事件的发生。而作为厂家,就要做好一级商的工作,不要贪图方便,害怕增加送货成本就将货物一次性送到网络商的仓库里。

  五、注意旺季的氛围营造等基础工作

  那种以为任务完成就可以万事大吉的人,如果不做好持续的消费拉动等基础工作,明年的日子就会很难过。因此,货物分流后的持续基础工作更应该成为压货战后的重点工作进行关注。可以组织加强酒店客情公关,加强核心网点的联谊等。借助旺季的良好销售构建与网点的客情为来年的市场运作打好基础,同时关注那些货物氛围缓慢的网点,适当进行协调,将货调剂到那些卖货能力强、分销快的网点,而不是再给一次政策去支持那些已经将货物卖完的网点。

  旺季压货战尽管注意的事项很多,但最基本的也就是上述几点。我们明白了目的,弄清了怎么样才能将货压下去并给自己的压货设置一些门槛,提高自己的关注度,我们的压货工作就会做得到位,赢取我们的旺季销售胜利[转载]。

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