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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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二线白酒企业突围的五个支点  

2011-06-07 15:47:39|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  中国白酒产业经过近5年的复苏性发展,完全完成了一定的量变积累,中国白酒产业迎来质变性的战略发展机遇。在这种大背景下,二线白酒企业能否成功突围出现了五大看点:

  看点一:战略企图

  某种意义上说,二线白酒企业已经成为称霸一方的地头龙,企业走过了创业的初期阶段,利用捞到的第一桶金完成了基本的原始积累。成为了二线白酒企业,企业的生存压力似乎已经消失。创业者及其创业团队已经成了企业开国元勋和功臣,大部分满足于现实开始小富即安,不思进取,甚至尽享天伦之乐而不思进取。

  没有了企图心就没有了企业战略思想的原始动力,没有战略的企业注定走不远。同时,也可以肯定的说,没有战略或战略企图心的二线白酒企业注定会在原地踏步中消失。

  二线白酒企业只有拥有了战略及其战略企图,才能具备全局的思想。只有用全局的思维和眼光才能站在行业及行业未来高度明晰自身的过去、现状和未来。

  诸多二线白酒企业走出去成为一线品牌可能最缺少的就是战略,尽管拥有战略及战略企图心对于企业来说不是一件难事。但没有了战略及战略企图心对于二线白酒企业企业来说,就意味着缺少发现机会、把握机会的能力。如果一个二线白酒企业眼中没有了机会注定会被淘汰。

  二线白酒企业只有从思想上突围,用战略眼光审视自己并判断未来才能抓住机遇,成功的实现突围。

  看点二:声誉产品

  实践中,二线白酒企业也多次试图突围,最终也都以失败而告终。从产品的角度看,一是二线白酒企业的技术与生产能力还不能够生产出足够质量过硬的产品,产品离开自己的地盘经不起检验,更不用说竞争中的折腾;二是产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求,二线白酒企业对自己试图占领的市场缺少前瞻性消费研究,照搬照抄的产品明显没有产品力;三是企业缺少标志性产品,因为如果二线白酒企业拥有了在行业内具有声誉产品,不能为企业及企业的其他产品赢得声誉。所以,二线白酒企业突围之前立足于更大范围的市场,推出具有快速成长能力的标志性产品才能实现迅速的攻城略地。

  从产品的角度看,二线白酒企业只有矢志不渝的打造声誉产品,让声誉产品的成功为企业的整体产品赢得声誉,才能实现成功的突围。

  何谓声誉产品?声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势,并能为企业的所有产品带来声誉的产品。声誉产品是企业发展的开路先锋与封疆大吏,没有声誉产品,企业的整体产品就失去了重要的支柱,就成了一盘散沙。

  现实中,提到茅台酒大家首先想到的是白瓷瓶的那种影子,提到

  大众大家首先想到的是桑塔纳,说起方便面就想到共烧牛肉面。每个成功的企业都有支撑其成功的一个或若干个产品,且这些产品成了某个产业或企业的代名词。我们可以发现,只所以众多的企业没有能够迅速的脱颖而出或取得较好的业绩,主要是没有主导产品或没有可持续性的主导产品所致。

  企业要想真正能够获得发展,甚至是持续发展的百年老店,就必须立足打造声誉产品的战略角度,持之以恒地完成一支产品的成功。

  企业必须集中全部的力量去推动自己的某一支成品成功,只有通过一支成功的产品在市场上站稳脚跟并形成影响力之后,企业才能通过产品整合并最大限度的利用市场资源,从而对企业培育其他产品聚集能量。成功的产品具有较强的市场渗透力和扩散力,通过某一产品的成功不仅能够让企业从该产品中得到最大的收益,还能给企业的产品持续发展奠定基础。

看点三:市场板块

  二线白酒企业突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对数量的市场规模是二线白酒企业突围的第一步,如何迈出去并实现这一步对于二线白酒企业的突围是至关重要的,也是决定性的。

  对于二线白酒企业而言,具备一定规模的市场数量,首先是个区域市场规划问题,即首先心中装着整个市场的版图。只有通过对整体目标市场的规划,才能确定行动的步骤、路径。甚至说,二线白酒企业要想占有绝对市场数量规模,必须心中先装着版图及版图的战略企图。围绕整体需要进入的目标市场,做出整体市场开发、运作规划,然后依据营销From EMKT.com.cn策略略组合,逐步实施。

  其次是整体实施的策略。对于二线白酒企业来说,具备全国性的市场要过两道坎:一是如何开发出来全国性的市场,找到覆盖全国性市场的经销商也是一项巨大而又艰巨的工程;二是开发出来的市场如何能够长治久安。大部分二线白酒企业,或许通过跑马圈地也能开发出来全国性市场,但让数量如此大之大市场持续、稳定的发展却是众多二线白酒企业无法逾越的鸿沟。

  现实中,诸多的二线白酒企业在市场大规模扩张之后,却在一夜之间回归原貌令人叹息。究竟如何解决二线白酒企业的市场扩张既能开出来又能守得住的难题呢?

  确定整体市场战略布局,采取蚕食式的渗透性开发不适是一种较好的策略选择。通过整体规划和分批分期的开发实施步骤,在确保新市场开发成活率的同时提高新市场开发的效率。

  最后,采取以市场养市场市场运营策略。即围绕分区域建立战略性区域市场开展工作,然后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样,既能实现板块市场的稳定也能确保单个市场的稳定,同时实现板块与板块之间、市场与市场之间的互动和互补。为企业整体市场之间建立到抵御竞争的防火墙。

  诸多二线白酒企业,尽管也能建立起来覆盖全国的市场,但由于缺少市场战略和规划,依然在全国建立的是一个又一个的单个市场,在遭受冲击和打击之时,区域市场之间、市场与市场之间相互独立,不能形成区域之间、市场之间的保护,最终肯定难以逃脱被单个击破、整体消亡的命运。

  看点四:团队整合

  二线白酒企业突围的实质上说就是企业团队的突围,二线白酒企业只有建立起足以支撑突围的团队,才有实现整体突围的可能。二线白酒企业总是在突围时对企业整体的运营系统修修补补,但真正开始突围时很多环节却是关键时刻掉链子

  建立企业战略决策和运营监控团队。二线白酒企业作为中小型的共性就是缺少独立正确的战略决策团队,企业有很多的想法,也有很多宏图大略,但这些东西如何变成清晰的、可以操作东西,是众多二线白酒企业的短板。就是说,二线白酒企业不仅需要战略,更需要明确的战略目标和战略实施步骤,只有这样才能保证战略得以实现。同时,建立给战略配套的运营监控团队也是二线白酒企业突围的必要条件,否则,缺少坚定的立场也会导致二线白酒企业突围的流产

  建立基于战略突围的营销团队。二线白酒企业突围首先考验的是自己的营销团队。

  现实中,二线白酒企业的营销团队面临突围时存在如下问题:一是素质性缺失。缺少站在行业及竞争的高度认识企业及企业的突围,习惯于当顺民而缺少挑战能力,看眼前而忽视长远。甚至害怕或不愿意走出去;二是技能性缺失,缺少驾驭更大范围市场的能力,习惯于单兵作战而不会也不愿团队合作;三是缺少突围的营销领军的核心人物。成就二线白酒企业,营销的掌门人基本上已经完成一个阶段与时期的工作,而继续突围让二线白酒企业成为全国性品牌是一个战略性整体突破,这个时期,对营销的领军人物是一个质的考验;四是缺少强有力营销主管队伍,二线白酒企业是基于基层市场运作的一线营销队伍,但突围在需要基层及一线执行运作人员之外,更需要能够护住区域市场的营销主管人员。

  看点五:资源匹配度

  二线白酒企业在一定的区域之内可以体现出得天独厚的优势,可是一旦走出去自身很多限制性条件就会暴露。这也是诸多二线白酒企业不敢走出去或走不出去根源。

  不投入,不付出更大的投入,二线白酒企业决不会有突围的成功。

  市场范围扩大了,各种费用就会明显上升,企业的盈利能力就会受到挑战,如果二线白酒企业继续按照做生意的经营思想对待突围,企业对突围时期的市场支持就会受到束缚。如果资源投入不足,企业不能承受收益方面的压力就很难走出去。

  走出区域市场,就会受到更多竞争对手的挑战与打压。企业必须咬着牙挺住。二线白酒企业就像河里的船,经历不了多大的风浪。全国性品牌就像大海里的船,必然会有惊天骇浪。

  二线白酒企业突围,从资源投入的角度来看,资源投入与新的目标必须更匹配。要求企业必须结合自身资源的实际情况与承受能力,做出与突围进度相匹配的资源支持。

  值得提醒的是,二线白酒企业是否能够突围成功决不是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入,而是看目标及实施与资源投入的匹配度。二线白酒企业通过有计划、有步骤地突围才是成功的根本保证[转载]。

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