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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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白酒老品牌升级路线的布局策略  

2011-07-01 00:35:19|  分类: 品牌策划与传播管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  [转载]市场竞争环境的变化、消费者需求的升级以及消费生态的变化、营销From EMKT.com.cn策略的推陈出新、商业模式的变革、创新等等诸多因素,在多年来白酒行业市场竞争发展的轨迹上,都在驱动着白酒品牌的成长、升级。在每个阶段的白酒营销战役中,很多白酒企业都通过准确把握了消费需求升级的趋势、品牌的战略性升级获得了跨越式的发展。像泸州老窖集团通过高端白酒国窖1573推行的双品牌塑造,多品牌运作的驱动战略,成功地构建了品牌成长的金字塔,激活了品牌成长的新基因。郎酒集团通过构建红花郎头狼地位的战略构想,实施群狼战略,使得郎酒的发展态势强劲十足。但是,还有很多相反的情况,有很多白酒企业的老品牌正在出现品牌老化的情况,没有把握住行业发展变化的本质,导致品牌形象老化、产品销量严重下滑、在消费群体中的地位每况愈下,经营僵化、手段单一,不能够与市场的发展、消费需求升级的步调保持一致,不能与时俱进,在竞争中越来越处于劣势地位。  

  在这种情况下,通过白酒老品牌发展的正反两种不同态势,我们白酒企业的管理当局就必须要清醒地认识到,企业要获得持续发展、要获得竞争优势,必须要驱动品牌的升级,重新梳理和构建一套品牌的核心价值体系,既能够深入消费的心智,又能够准确抓住行业发展的本质。也就是说,要构建一个具有竞争力、凝聚力的老品牌升级路线,进行品牌再造。  

  第一、 重新构建白酒老品牌的核心价值  

  为什么很多白酒老品牌虽然还有一定的知名度,但是原来的消费者却很少再有兴趣去购买消费?主要的原因之一是品牌原有的核心价值不再清晰或者根本就没有确定过品牌的核心价值,或者原有的品牌价值已经不能够再让你的核心消费群体与你的品牌诉求产生共鸣了。这种情况下,白酒企业的营销管理者就应该思考,我们企业有没有品牌核心价值?原有的品牌核心价值是否与市场发展的趋势关联在了一起?是不是该考虑重新构建白酒老品牌的核心价值体系问题了?  

  作为白酒老品牌的企业领导决策者,应该要认真思考这三个问题。我们都知道,品牌的核心价值驱动着消费群体对品牌关注程度的强与弱,也是品牌能够获得持续发展的一个最为关键的因素。一个白酒品牌的成长,都是围绕着品牌的核心价值来展开的。所以,对于一个白酒老品牌来讲,确定一个正确的,能够针对消费群体规划设计的品牌核心价值比什么都重要。这直接决定着我们的企业能成功占领多少数量的消费者,能够成功进入多少消费者的心智空间。  

  泸州老窖集团推行的国窖1573的副品牌战略。国窖1573品牌的核心价值之一是浓香鼻祖,酒中泰斗。价值主张是天地同酿、人间共生。传承为天,创新为魂,坚持是根。以德酿酒、诚信共生。泸州老窖集团在原有的母品牌核心价值之外,又把中国品味的元素植入了品牌的核心价值里面。这样,新品牌国窖1573.中国品味的核心价值主张,在继承了母品牌优秀血统的同时,又有了与时代同步、与核心消费群体时尚沟通的互动元素。在品牌升级再造的同时,也为集团公司后续的发展打造了一个业绩提升、品牌成长的更高、更大、更持续的增长平台。这正如《基业常青》作者柯林斯所讲,一个公司长盛不衰的关键在于,它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。  

  第二、 通过白酒老品牌新核心价值的确定,重新梳理、构思、创造品牌的核心信息与品牌个性的问题。  

  通过国窖1573.中国品味的品牌升级再造的例子,我们可以看出,品牌核心价值实际上也是一种差异化战略,有着自己独特的核心价值主张,这是区别于竞争对手、有着核心竞争能力的地方。有了这一步,我们才会围绕着这个品牌的核心价值,对品牌重新定位、品牌核心信息的挖掘、提炼、品牌个性重新塑造,这样,我们就有了白酒老品牌升级再造指引的方向和参照。  

  作为白酒老品牌,市场上都会有一个价值的评判标准,之所以能够存在于市场上,肯定会有它独特的地方,消费者感觉不一样的地方。公司的管理决策者、策划者的主要职责就是要把这些独特的地方找出来,把这种价值形成品牌的核心信息传递给更多消费层面的人群。  

  国窖1573.中国品位的品牌核心信息是什么呢?很简单,中国品位,品味中国,给目标消费者传递的是一种有高尚品味的、尊贵的生活方式。它的与众不同的地方就是它对中国品位的审美价值观的传递。这与集团公司的核心价值主张是相辅相成,关联在一起的。那么,从其背后,我们也就可以看得到中国品位的品牌个性是什么样的。

第三、 进行白酒老品牌升级的再造工程  

  白酒老品牌的升级再造工程,除了上述品牌核心价值再造之外,还有很多方法。比如,包装创新、价格体系的创新、香型、口感的创新、品类创新、进入新的市场、品牌延伸、管理升级、团队升级、营销模式再造等等。在这里,由于篇幅原因,不一一赘述。本文只从品类创新与模式再造两个方面进行一下简要阐述。  

  1、品类创新:白酒老品牌升级,品类创新是一个关键因素。我们稍微关注一下,在白酒行业,近几年来,通过通过品类创新而成长起来的品牌有很多。洋河蓝色经典的绵柔型白酒概念的创新、景芝集团的芝麻香型酒的创新、五粮醇淡雅浓香型白酒的创新都取得了重大的突破与发展。

  白酒老品牌,如果要想重新获得消费者的认同与关注,必须要考虑品类创新在企业里面的运用。需要做的是,要考虑重新对升级后的品牌体验测试问题。在新品牌没有推向市场之前,要研究消费者对老品牌的认知程度,以及升级后的品牌形象能否被认同,产品能否被消费群体接受。测试的地区最好是选择对老品牌的认识有一定基础的区域市场,一方面,找白酒权威专家进行品鉴,找到差距,予以改进;另一方面,找产品所面向的不同的消费人群,具有一定社会影响力的潜在消费群体进行品鉴,找到现在的消费者对升级后的品牌关注的核心价值是什么,是品牌背后的文化,感情还是品质、包装、价格?过去的优势在今天还是不是消费者关注的核心,我们今天在品类上的创新与消费者还存在什么样的沟通障碍与鸿沟?如果原有的消费者得不到认同,那么企业可以考虑,重构一批新的消费者,而不是争取原来的消费者。  

  2、商业模式再造:从盘中盘消费者盘中盘等模式出现在白酒行业以后,很多企业通过这些模式的引入都实现了企业的快速发展。商业模式的研究与应用,在白酒行业也越来越受到白酒企业管理者的重视。反观,一些发展滞后的白酒老品牌,在对模式的运用上,显得关注度不够。或者对模式的改造、升级总是跟不上市场环境和消费者的变化。我们都知道,商业模式的着眼点,都是在研究和洞察消费者的需求,根据消费者的需求点来设计营销战略与战术系统的配衬。  

  白酒老品牌升级路线的布局,需要各个白酒企业的管理决策者,根据企业的资源配置情况来进行权衡界定,不是每一种升级的路径都适合于企业的发展现状。上述所列举的只是白酒老品牌升级的几个主要方面,但是品牌核心价值的升级再造是老品牌升级的一个基本前提,只有把握好了品牌核心价值体系的再造工程,后续的系列品牌升级再造才会有可遵循的、战略纲领性的,不至于偏离于发展的主流方向。  

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