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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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微博营销  

2011-07-25 09:13:51|  分类: 微营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      “微博”是微型博客(MicroBlog)的简称,特点是通过用户间的信息发布与分享,构成了及时、广泛的信息网,我们可以把微博形象地理解为个人开放的短信群发平台,随手写条短信和感兴趣的人分享,感兴趣的人自然也乐于分享。当众多这样的个人平台相互交叉融合,信息量变得大到惊人的程度,继而构成了一个巨大的社区,甚至是世界。微博使网络进一步拉近了人与人之间的距离。

       传统的“六度分离”理论认为人与人相识要依靠相互连接而达成,相互串联也是社交网络的基础,但微博却可以突破这个定律,因为,你想认识谁或对哪一类人感兴趣,就可以通过关键词功能去搜索,几秒钟内就可以发现目标,而后通过加“关注”,直接和目标产生连接,这样的方式着实让人惊喜,因此,一经推出即受到了全球范围的热捧。微博创立者twitter公司的全球微博注册用户已经过亿。微博更把互联网由屏幕为要素的,web1.0,关注别人的时代,彻底引入了以鼠标与键盘为要素的web2.0,互动时代。

       以上提到的特点,传统博客也可以做到,但是,微博相较博客更受欢迎的另一个特点就是微博的“微”——每条微博的字数上限为140字左右,且无需进入专门的文字编辑页面,可以随时想到什么就记录什么,随手就可以发布出去,几十秒钟,甚至十几秒钟就可以完成一条微博。这让绝大多数没有时间或懒得去编写博客文章的网友大呼过瘾,更过瘾的是,借助现在发达的通讯技术,不仅在电脑网页上可以发布和阅读微博,更可以通过QQ、MSN、手机WAP网络、博客终端、手机彩信或短信等各种形式发布与查看微博,打破了以往所有媒体的交互受时间、地点、设备等限制。

         平日忙碌的娱乐明星、企业家、文化名人等也都成了微博的高产作者,因为,这样方便快捷的发布,成为了太多人生活方式中的一部分,这自然及大地促进了微博世界的繁荣,这些优势都是传统博客及电视、报刊等媒体所无法比拟的。

      微博的信息传递速度不仅远远超过传统的纸媒体与影视媒体,也超过了其它互联网媒体。比如,突发一个新闻事件后,作为反应速度最快的网络媒体,在获得信息后需要网站编辑根据自身网站特点,编辑、审阅等流程后才能发布。而微博则多是当事人或目击者第一时间发布,因此速度极快,如同现场直播一样,关注者可以获得最新鲜的信息,这也是大家对微博感兴趣的一个重要原因。另外,微博也拉近了公众人物、组织与一般网民的距离。比如,冯小刚、赵薇、周杰伦等演艺圈名人;潘石屹、王石、李开复等商界名人;余秋雨、易中天、于丹等文化名人。还有一些如“非诚勿扰”、“舞林大会”等热门电视节目及英特尔、通用汽车、戴尔等知名企业的官方微薄。大众可以通过微博接触并了解,甚至获得与这些本来一般人很难接触到的组织与个人沟通的机会。

      只要像点餐一样随意地关注自己感兴趣的微博,就能定制出一本按照自己意愿制作的“信息杂志”,可以第一时间了解自己关注的人或组织的信息。同时,自己也是被别人关注的对象,这种被别人关注的感觉对于一般人来说是很美妙的。亲朋好友间也可以通过微博相互传递与了解彼此的信息,形成一个丰富而高效的信息圈子。微博就是这样一个高速、便捷、颠覆以往互动模式的信息网,网中的人相互吸引与连接,形成了一个真正意义上与现实世界接轨的网络世界。

       曾经的博客营销我们都很熟悉,但是受到传播方式较为缓慢、复杂、缺乏时效性,专业性较强,参与度有限等因素,一直不温不火。曾经,企业在网络推广方面,扣除硬性网络广告,博客、论坛基本是别无他选的网络营销方式。而现在,“微博”的诞生,不仅使互联网变得更丰富,使网民有了更多了解消息与发布消息的渠道,更为企业的网络营销提供了非常理想的传播途径与载体。

       据调研公司的数据显示:我国微博用户的年龄段集中在18-30岁。具有很强消费能力,敢于消费和易于接受新生事物的青年用户比例高达67%;从学历来看,大学本科以上学历的用户占人群主体,达到63%;用户对微博上传播的商业信息的信任度相对其它网络媒体,甚至是传统媒体,都要高出很多,有37%的用户认为微博上的消息基本可信,只有6%的用户认为不可信。比如,在微博上看到商品或服务促销打折的信息,有超过八成的用户表示相信,更有接近三成的用户表示会去尝试。信任度如此之高的媒体实属不多,在网络媒体中更是难得。微博上通过相互加关注或本就是熟悉的朋友与亲人,相互连接后构成了一个关系网,这样的结构对于口碑营销实在是绝佳的环境。

      便捷、高速、广泛的传播效率;低成本,甚至无成本的消耗;聚集大量中高端,有很强购买能力的消费者;极高的信任度。这些特征无疑使微博成为了最佳的网络传播工具。

      虽然现在采用微博营销的企业很多,但多停留在仅仅是开设官方微薄,发发企业信息或广告,最多是搞一些互动促销活动的基础层面。笔者以为,微博的商业价值潜力远远不止于此,想发挥微博更大的作用,就要将微博从单纯的一个网络营销手段上升到企业经营战略的层面与高度,结合企业的整体经营,赋予微博更多的作用与更大的价值。反之,对微博缺乏了解与系统应用,甚至可能产生负面效果,最近不乏一些因为企业官方微博出言不慎而引发的公关危机。

     发现价值是产生价值的第一步,因此,我们首先把企业微博的作用做一下梳理。而后探寻达到这些目的的方法。

     这是微博的基本功能,通过微博传递企业想表达的企业及产品信息,这一点大家都清楚,也都在做,无需赘述。但是,说什么、不该说什么、怎么说等问题,就显得很重要,后面会进一步探讨。

      对于微博这个高信任度的媒体,企业用来塑造企业与产品品牌形象再合适不过。但是,操作方法绝不是王婆卖瓜似的自吹自擂与硬性广告。这种单纯告知性的宣传,甚至可能损伤到企业或产品的品牌形象。

      传统的了解市场信息方式中最常用到的就是问卷调查,但是,从社会心理学角度来看,在限定条件与特定环境影响下,消费者做出的回答与反应多会悖与自己的本意,因此,企业很难从问卷调查中获得准确的市场信息。但是微博不同,同样是受环境影响,却是正面的影响,加之互动方式的改变,可以让企业很容易获知及时准确的消费者信息。因为,消费者在使用微博互动交流时,思想多不会设防,思考与表达也更加真实、顺畅与自然。因此,现在有这样一种观点——跟踪观察一个人的微博三个月,基本可以了解清楚这个人的个性、喜好、行为方式及收入水平等信息,如果在加以互动性了解,那么信息将更加详实、准确。

      但是,作为一个企业,不可能逐个去研究每一个微博用户,因此,需要通过一些搜索、分析等软件的帮助,来过滤、分类与分析微博用户,把这些分散的,甚至是抽象的碎片化信息转化为可供商业活动参考的数据,以此获取最为及时与准确的市场信息。利用得当,在辅以一些软件程序,微博完全可以作为一种全新且高效的市场调研工具使用。

       我常听到企业管理者与营销人抱怨微博华而不实,无法真正地销售商品,觉得微博营销是网络营销中看起来很美的一块鸡肋。其实,事实并非如此。现在很多企业把微博当做了一个网络广告位,以为这不过是一个发布广告的平台。其实,这就大错特错了,这样换来的也必然是乏人关注,最终导致失败。把微博营销这顿美味营销大餐变为鸡肋的正是这种观念和做法。因为,微博作为一个传播工具,和其它任何工具一样,都有各自不同的作用与使用方法,拿使用锥子的方法去使用锤子,结果必然是事倍功半。企业要转变观念,改变微博营销的方式——微博就像消费者的朋友,甚至家人,虽然不会直接卖商品给消费者,但是对消费者的购买决策却起着巨大的影响作用。在微博的世界里,不需要推销员,需要的是一个会诉说与倾听的博主。当你的企业微博成为了别人信任的对象,促销商品就成了水到渠成的事情。

      以上提到微博的作用与商业价值是建立在一个微博运作成功的基础之上的,试想,你的微博粉丝寥寥,关注者非常少,怎么可能达到效果呢。针对于如何经营好企业微博,笔者总结了8点企业微博的操作技巧与需要注意的禁忌,帮助企业正确、快速地操控这台奇妙的网络营销工具。

      企业博客经营者首先要改变观念——企业微博不是一个“索取”的工具,而是一个“给予”的平台。现在微博数以亿计,只有那些能对浏览者创造价值的微博,自身才有价值,此时企业微博才可能达到期望的商业目的。企业只有认清了这个因果关系,才可能从企业微博中受益。

       首先,塑造一个大家喜欢浏览并持续反复光顾的微博,需要微博经营者持续提供目标浏览者感兴趣,有价值的信息。现在企业微博常给浏览者提供一些限时抢购、优惠券、赠品等作为宣传与吸引浏览者的手段,但是,我们不可能每天都有奖品赠送,即使每天都有礼品奉送,最终留下的也都是只为了来领取奖品,甚至是专业领奖户们。对企业品牌与销售都没什么实际促进作用,枉费了人力与财力。

       企业要改变对价值的认识,并非只有物质奖励才是有价值的。比如,提供给目标顾客感兴趣的相关资讯、常识、窍门,也可以以自己的微博为媒介平台,链接众多目标客户,如俱乐部、同城会等,同时,将线上与线下打通,让微博有更多的功能与实际作用,这样才能构建出一个拥有高忠诚度与活跃度的企业微博。

      比如,一家汽车生产企业的企业微博,就可以办成一本迷你的车友杂志,每天多次发布百十字的快餐式汽车相关内容——企业新闻、养护常识、企业活动、优惠信息等。如果一百余字无法表述的内容可以用链接的形式转接到企业网站或企业博客中。

       同时,通过微博组建会员俱乐部,或已有类似组织,可通过微博作为媒介平台,使组织可以更迅速、深入的与客户沟通。

       各城市经销商与维修处等与厂家微博联动,发布一些活动、维修保养等信息。线上线下结合,让微博真正融入到车主或准车主的汽车生活中并发挥作用,而非停留在口头上或形式上。此时优惠与赠送等活动可以适当推出,让大家在关注的同时增加了趣味性与实惠。这样真正得到实惠的也是真正关注微博的群体。

       这个例子说明,当你的微博对目标群体越有价值,对其的掌控力也就越强。而且,价值更不仅仅是优惠和赠品。微博的经营真谛就是一种价值的相互交换,这个过程中各取所需,互利双赢,只有这样的模式才能长久。

      微博的特点是“关系”、“互动”,因此,虽然是企业微博,但是也切忌办成一个官方发布消息的窗口,那种冷冰冰的模式。应该给人感觉像一个人,有感情,有思考,有回应,有自己的特点与个性。一个浏览者觉得你的微博和其它微博差不多,或是别的微博可以替代你,都是不成功的。这和品牌与商品的定位一样,从功能层面就要做到差异化,在感性层面也塑造个性。这样的微博具有很高的粘性,可以持续积累粉丝与专注,因为此时的你有了不可替代性与独特的魅力。

      微博就像一本随时更新的电子报纸,不是日报,而是时报!要让大家养成观看的习惯,也就是定时、定量、定向发布内容。为浏览者培养出阅读习惯很重要,当其登陆微博后,能够想着看看你的微博有什么新动态,并且能够看到你的新动态,这无疑是最成功的境界。这很难达到,但至少我们要做到经常出现在粉丝与浏览者面前,久而久之便可成为他们思想中的一个习惯。

      定时、大量地发布企业微博自然是最有利的,大量发布可以在一段时间内占据关注者的微博首页,至少不会被快速淹没。但是,一定要保证微博质量,在质量和数量的选择上一定要质量为先。因为,越多低质量的博文只会让浏览者失望。一个缺乏有价值信息,多是垃圾内容的企业微博,不仅达不到传播目的,还很可能被不胜其烦的粉丝删除掉,或压根就不会有人关注你。若是实在没有太多精彩的原创,与主题相关,精彩的转发也是可以的。

       微博的魅力在于互动,拥有一群不说话的粉丝是很危险的,因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝,最后更可能是离开。因此,互动性是使微博持续发展的关键。第一个应该注意的问题就是,企业宣传信息不能超过微博信息的10%,最佳比例是3%——5%。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的相关内容之中,能够把宣传信息融入到有趣的消息或互动当中是最好的。

       活动+奖品+关注+评论+转发是目前微博互动的主要方式,但实质上,更多的人是在关注奖品,对企业的实际宣传内容并不关心。相较赠送奖品,微博经营者认真回复留言,用心感受粉丝的思想,更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样,时间久了会产生一种微妙的情感连接,而非利益连接,这种联系持久而坚固。当然,适时结合一些利益作为回馈,粉丝会更加忠诚。

      在营销模式上也应该突破转发加关注的基本层面,应根据企业情况来探索个性化和高效率的营销方式。比如,有一家企业在微博上推出了“转发降价”的活动——每个微博用户转发一次指定的微博,这条微博所宣传的商品价格就可以降低一点,转的越多,降的越多。如此一来,不仅有实实在在,看得到的优惠,更有了一种趣味性在其中,很多不打算买的人觉得好玩,也主动转发并关注这款商品最终价格能降低到多少。这就是一次很好的微博营销尝试。

       笔者一直以为,任何一个营销活动,想要取得持续而巨大的成功,都不能脱离了系统性,单纯当做一个点子来运作,很难持续取得成功。微博营销虽然看起来很简单,大多企业微博的效果也很有限,微博营销被很多企业当做了可有可无的网络营销小玩意儿。其实,微博作为一种全新形态的互动形式,潜力十分巨大,只发挥出很小作用的原因是企业本身投入的精力与重视程度本就不高。

      曾经大家觉得网络销售很不靠谱,当时实际的效果也多不理想,而戴尔电脑公司很早就坚信互联网可以创造更高的销售,未来的前景更是乐观。于是其把互联网营销纳入到经营模式中,以战略的高度去挖掘网络销售的潜能,于是,创造出了网络年销售额几百亿美元的奇迹。他们网络营销的成功,完全是因为他们相信网络会创造这样的业绩,同时以战略的思维来运作。

      企业想要微博发挥更大的效果就要将其纳入整体营销规划中来,这样微博才有机会发挥更多作用。

      微博粉丝众多当然是好事,但是,对于企业微博来说,“粉丝”质量更重要。因为,成功的微博营销是要从“粉丝”身上转化出商业价值的,这就需要拥有有价值的粉丝。这涉及到微博定位的问题,很多企业抱怨:微博人数都过万了,可转载、留言的人很少,宣传效果不明显。这其中一个很重要的原因就是定位不准确。假设自己为服装行业,那么就围绕一些你产品目标顾客关注的相关信息来发布,吸引目标顾客的关注,而非是只考虑吸引眼球,弄一些虽然吸引人,但是吸引来的都不是潜在消费群体的情况。现在很多企业微博陷入这个误区当中,完全以吸引大量粉丝为目的,却忽视了粉丝是否是目标消费群体这个重要问题。

7、提高企业微博专业化水平

        企业微博定位专一很重要,但是专业更重要。同市场竞争一样,只有专业才可能超越对手,持续吸引关注目光,专业是一个企业微博重要的竞争力指标。

      很多企业忽视网络营销,对于博客和微博更是不屑一顾。虽然现在很多大企业已经重视到微博营销的重要性,设置专人进行企业网站、博客与微博的更新维护。但是,更多的企业还没有这种意识。因此,对于规模较大的企业应该设置专人负责网络营销,或由企划部文案、策划人员负责,有内刊的企业则由内刊编辑负责。如果规模较小或没有这方面经营能力的企业可以委托专业公司代理。

       微博不是企业的装饰品,如果不能做到专业,只是流于平庸,倒不如不去建设企业微博,因为,作为一个零距离接触的交流平台,负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播开,并为企业带来不利的影响。最近一年来,由于微博的普及,很多由微博引起的企业、名人负面事件越来越多,因此,对于微博这个网络营销利器,企业应该非常重视,并由懂得网络营销与品牌传播的专人负责。

      微博没有翅膀,但是速度却比飞的还快——发生在美国的一次枪击事件,目击者当即通过手机将该事件的照片与简单介绍上传到微博上,全世界的网民在事发不到6分钟内知道了这次事件,这条微博比最先报道此事件的媒体快了4小时。

      当微博拥有的极高传播速度结合传递规模后,便创造出了惊人的力量,这种力量可能是正面的,也可能是负面的。因此,必须有效管控企业微博这柄双刃剑。

       曾经肯德基就因为微博传播不利,后期又缺乏掌控,导致事件对品牌造成了负面影响。事情的起因源于一位用户在微博上贴出了一张肯德基优惠券图片,因为肯德基支持电子打印的优惠券,因此该博文陆续被几人转发。截止第二天下午两点,有几人发微博表示“去吃了,很便宜”。而两点之后肯德基突然宣布提前停止此次活动,随即引起了网民的不满。而后有关此事的负面微博被更加快速与大量地传播,短短几小时时间,相关负面微博信息就超过了1000条。

        由于微博的多媒体化,使得传播更加立体、多样。事发后,有发PS图片丑化肯德基的、有翻出其曾经糗事照片的、还有制作FLASN动画讽刺肯德基的等等。本来很小的一件事,由于肯德基缺乏掌控,使事件不断放大,最终对自身造成的负面影响非常严重。

        要有效掌控企业微博,需要注意的问题很多——一篇微博看起来短短的百十字,但实际撰写难度与重要性非常高,谨慎推敲所要发布的博文、以免不慎留下负面问题;一旦出现负面问题,要及时跟进处理,控制局势,而非放任自流,更可怕的是到问题很严重的时候还全然不知;微博开展活动要善始善终,过程需积极良性引导。因为网络参与的自由度非常高,任由网民的主观意愿,往往会导致事态向难以掌控的方向发展;对于互动对象的举动与信息反馈,也不可掉以轻心,必须积极而谨慎对待,否则极可能产生“蝴蝶效应”的后果。总之,微博是一柄双刃剑,企业既然决定拿起这把剑,就要谨慎并用心去掌握。

9、注重方法与技巧

       很多人认为,微博就是短信,就是随笔,甚至就是唠嗑。的确如此,但是对于一个企业微博来说,就不能如此,因为,我们既不是明星大腕,也不是一般百姓,我们开设微博不是为了消遣娱乐,我们是必须以创造价值与利润为己任的企业,任何商业行为都必须有相应回报,担当这样使命的企业微博在经营上自然也更困难与复杂。

      想要企业微博经营的有声有色,持续发展,单纯在内容上传递价值还不够,必须讲求一些技巧与方法。比如,微博的话题如何设定,如何表达就很重要。如果你的博文是提问性的,或是带有悬念的,引导粉丝思考与参与,那么浏览和回复的人自然就多,也容易给人留下印象。反之,如果仅仅是新闻稿一样的博文,那就算是粉丝想参与都无从下手。

      再如,大家对不为人知的事情都很感兴趣,那么适当加入一些少为人知的话题也会增加微博的粘性。这里指的少为人知的话题不是个人私生活隐私。而是产品背后的故事,生产中不为人知的工艺、企业员工或领导者的小故事等,这些都会给粉丝带来新鲜感和获知欲。

       微博用户都是以休闲的心态来使用微博的,因此,内容上尽量轻松幽默,给人很有趣的感觉,比如语言上尽量诙谐幽默,回复生动有趣。这样让粉丝本能的原意去关注你的微博,对增加品牌的亲和力也很重要。总之,抓住人性的特点和交流的技巧,可以让你的微博更受欢迎。

      微博虽然限制是一百多字,但是枯燥的内容越少越好,10个字能说清楚的问题就不要拖长到11个字。同时,配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法,人类本能地对视觉图像有兴趣,因此,每篇博文配上对应的图片或视频对提高微博质量很有帮助。

       前文提到,企业微博的博文应该是高质量,具有价值的,这样的博文自然产量不会很高。有时可以结合转发微博,不要担心不是原创,浏览者只注重博文的价值。但要把握好转发博文与自己微博、企业、品牌、定位,保持尽可能高的关联性,以及博文的质量。这样不仅可以省很多力气,还能提高微博质量。因此,不妨多关注一些对口的专业微博。

     企业可以在多个人气旺的微博网站同时开博,而后一份博文稿分别发在各微博上,这样可以大大提高传播效率,摊薄经管成本。

     本文并非专门介绍微博营销技巧的文章,版面有限,以上仅为部分技巧的举例,旨在让大家重视企业微博的经营技巧,这样有助于企业微博的快速发展与取得成功。

     微博这一新生事物在全球范围内只是刚刚商业化应用不久,加之自身非常高的扩展性,使得微博营销的模式具有很大的探索空间。抓住机会,有效创新,就可以从中轻松获益。虽然微博营销诞生不久,但有一些企业已经走在了前面,尤其美国一些企业已经取得了较为显著的成效,我们应该多参考借鉴这些成功案例,而后结合企业自身特点与客观环境进行创新。

      在Twitter上,戴尔公司的@DellOutlet这个专门以优惠价出清存货的微博目前已经有了近150万名关注者;而通过这一渠道宣传促销而卖出的个人电脑、计算机配件和软件,已经让戴尔进账650万美元以上。

      星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动,组织非常成功,网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片,数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了一次大大的宣传。这些企业都在积极探索着微博营销的道路。也都从中取得了不错的收益。

     另外,微博其它方面的作用也等待着我们的挖掘,比如,作为售前咨询、售后服务的窗口。在企业内部管理中,管理者也可以通过微博了解员工心声,和员工、同事拉近距离等。美国总统奥巴马更把微博应用在了政治领域,其在竞选总统时用微博为自己拉来了大量的选票。可见,微博不仅是一个传播媒体,更不仅仅是一个娱乐工具,它有着巨大的潜能等待我们去发现[转载]。

 



 

 

 



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