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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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红酒营销突围路径  

2011-09-26 10:48:56|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、行业联动出击 加快战略调整

国内红酒,尤其是葡萄酒市场前景还是非常广阔的,在参与国际化竞争中越发突显竞争优势,但这需要行业间甚至企业间的共同协作,打出一串串强势组合拳。在某几个大型红酒企业或政府、行业组织的牵头下,整个行业共同运作大众红酒市场这块蛋糕。

全国红酒酒类项目建设缺乏整体规划和具体政策引导,带有一定的盲目性,造成了低水平重复建设和资金、资源浪费现象严重、葡萄酒厂遍地开花。因此红酒产业应遵照供求原理,制止葡萄酒产业的重复建设,加强总量控制,产业结构调整,实现资源的有效配置,同时根据葡萄酒产业的实际,坚持规模化、特色化的原则进行产业布局和葡萄酒资源整合。面对诸多机遇和挑战,国内葡萄酒产业和企业应调整战略思想,降低营销风险,作强而后再作大葡萄酒企业,推进农业产业化和订单农业健康发展,促进产业结构调整,对实现酿酒企业和葡萄种植户双赢目标具有深远的历史意义。

二、营销分众定位 选择适合渠道 

红酒营销应在定位、寻找和锁定核心消费群体。找准人群,实施分众营销传播,譬如中国移动近年来迅速摆脱中国电信、中国联通两大运营商,勇夺国内市场70%的份额,与其打造核心消费群体不无关系——“知道你是谁,知道你在哪里,知道你需要什么。然后展开一系列整合营销。

无论是洋葡萄酒,还是国产葡萄酒,打造红酒品牌都离不开渠道,而传统渠道又是绕不开的环节。但是,传统渠道显然不是适用于所有的品类和品牌,红葡萄酒就是其一。当前国内品牌运营商大都以传统渠道为主,在传统渠道中(酒店、商超、名烟名酒店和零批),国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒,因为知根知底,符合消费习惯。推广是针对渠道和消费者的,在这点上国内外酒水商也呈现出不同特点。国内酒水商运作品牌主要采用重广告和销售渠道,轻推广,而红酒推广必须有相匹配和相适应的产品组合,突出重点,打造单品牌。

三、细分做大市场 逐步树立高端

红酒的整套营销策略,分品牌的建立、渠道的架设、广告的引导都以宣传产品为主,多些实的宣传,少些虚的文化、情调宣传。迫于情调红酒、时尚红酒的激烈竞争,一些企业会开辟蓝海,着力与引导消费者关注红酒与饮食的搭配,这种做法,对于小型红酒企业操作,具有相当大的传播资源限制,、如果有若干小企业群的关注,在市场细分,人群细分前提下共同做大该市场的可能性就大的多。

中国红酒企业打红酒高端,先天不足,除非企业在高端形象具有客观优势。一些企业不妨参考下张裕,试着攀亲,树立一个假洋鬼子形象。如婚宴酒、生肖酒、星座酒、石榴酒、杏汁酒……做这些狭窄市场,不适宜高成本的广告宣传,建议采取对于目标顾客针对性更强的营销策略,建立完善、直接的销售、传播渠道,实现与目标顾客的低成本沟通和购买的便利性尤为重要,在不断扩大消费人群基础上,红酒企业适合逐步树立高端形象,进而到品牌认知及忠诚。 

四、慎选择优经销商 引进培养人才 

以前很多红酒企业在选定经销商时,更看重的是经销商的实力,即使是能力和经验都很突出的经销商,但只要实力不够,往往会遭受冷遇。但这种态度要逐渐改变,现在一是用去找一些代理公司,二是选择相对来说规模要小一点但比较专业的代理商。衡量经销商每年的销售额是否平稳,经营是否专业来作为依据,以求建立长期稳定的关系。

要想把国内红酒产业做大,使产业营销战略顺利实施,在变幻莫测的市场竞争中不断进取,就必须拥有大量的高素质的人才。首先,可采取内部培训,外出学习,请人进来等多种方式进行人才的培育和开发。要注意采取各种优惠措施,以感情和事业留人才。其次,可以考虑成立葡萄酒产业科技人才资源库,重视人才资源的开发,为葡萄酒产业的长远发展进行人才的发掘和人才资源的储备。结合实际,制定人才引进政策,通过技术入股、承包经营等多种形式进入葡萄酒产业发展领域。同时,还应培养和选拔当地优秀人才,高薪、高福利待遇聘用,并通过法律形式使其权利和责任得到统一,发挥人才在红酒产业发展中的特殊作用。

五、注重产品品质 塑造品牌形象 

对于红酒企业,只有原料被国内公认为绿色无污染的果品,由此酿造出来的红酒才具有相当高的质量信誉,保证这个信誉的办法就是产品质量过硬,质量就是生命。红酒企业的营销手法不论采用什么样的招式,其目的都是在于为消费者提供负责任的产品,物有所值甚至物超所值的产品。

红酒营销进入了差异化发展时代。各个主流品牌都通过营销传播策略来向市场传递独特的品牌形象。国内葡萄酒企业更加要注重于自身差异化的品牌形象。但是,不管什么样的营销策略和手段,营销的本质还需要回归到产品这一原点。因为,营销的根本还是在于用你的产品去有效地满足消费者的需求,脱离了这个出发点,将会是空中楼阁。那么,在葡萄酒企业打造差异化品牌形象的同时,更为重要的就是产品的差异化,只有这样,消费者的消费体验过程才能够有切实有效的支撑。

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