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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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产品创新  

2011-10-12 08:51:47|  分类: 产品开发与推广 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心,也是一切营销活动的承担者。产品创新必然带动产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索,作为营销管理者你是否了解你的产品?是否了解你的消费者?是否反思过以下问题:

  1、我的产品在市场上与竞争产品是否同质化?

  2、我的产品在质量、价格、个性方面与竞品是否有明显的差异?

  3、我的产品在消费者心目中是否有独特的优势和卖点?

  如果你的产品存在以上类似的问题,那你就需要引起注意了,这些问题一旦出现就说明你的产品已经开始逐渐在市场上丧失竞争力了,企业需要进行产品创新。企业可以根据同品类产品的特点结合企业现有产品的优势和弱势,通过目标消费群体的需求分析,在充分考虑企业可用资源的基础上,打开思维空间,运用逆向产品创新、价值创新解疑导维、五步图工具等一系列方法,进行深入研究并同时集成现今的科技成果,就一定能够找到新的市场空间。

    笔者认为,增强市场竞争力的核心规律就是物美价廉,换而言之就是要实现卖方和买方的价值最大化,通过持续提升产品创新能力达成降低卖方成本,提高利润(降低成本三分,提高价一分);提升买方价值,使其物超所值(提高一分价格,提升二分价值)。

  制定或重审符合企业发展战略的产品战略是产品创新的基点,产品战略一般可分为三部曲:

  第一步,聚焦到一个点(聚焦一点)。梳理现有的所有产品,分析市场现况、趋势和企业现实,聚焦到最可能成功且有发展潜力的一个主导产品上。

  第二步,以点成线(从点到线)。将该点横向、纵向延展,培育出若干个点(明星产品),从而带出产品线。

  第三步,以线成面。将若干个点(明星产品)和若干条产品线组合成一个面,一个在细分领域具有的产品竞争优势和差异化的个性品牌的面。

  实际上,产品创新的角度有很多,产品战略、产品策略、产品线规划、产品群定位、产品创新、产品专业渠道设计、产品传播策划……每一个都是创新的思考点,每一个点都能打开一个崭新的市场。

  中国著名医药企业武汉健民,其拳头产品龙牡壮骨颗粒是一个二十年不变的产品,产品在近几年销售中稳中有降。企业领导为了让武汉健民重新焕发活力、摆脱尴尬境地,聘请了管理咨询公司。经专家运用消费者心理探测等一系列工具、深入了解消费者真正所需之后,一方面将龙牡壮骨颗粒重新定位为宝宝的钙,收敛为婴幼儿补钙的第一品牌;另一方面,进一步开发果味、无糖、巧克力、维CIGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡腾片、口服液等差异化的新产品。 

    通过赋予龙牡品牌新的概念和外延,把消费群体从儿童扩展到中成药骨健康的特色产品系列,从而开辟出了一片新天地。

  娃哈哈在推出冰红茶、冰绿茶之后,仍旧不断地对产品进行改进和创新,不断地对市场和产品进行细分,由此陆续推出了绿茶(天堂水龙井茶)、有机绿茶、花草茶等新产品,从而进一步打开了市场空间。 

  从以上的案例中,我们可以受到启发:针对现今消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚的需求,以及他们倾向感受消费和享受个性化消费的特点,企业开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品,是大有可为的!

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