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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

日志

 
 
关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

网易考拉推荐

贵州女书酒业市场运营方案  

2011-10-08 09:54:29|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、             市场现状分析及近期市场运营思路

 

分析内容

市场现状

                        近期市场运营思路

 

 

 

 

品牌规划

及传播

 

 

 

 

一、完善品牌内容,让女书文化与女书酒的联系更为自然、贴切、不留痕迹:

1、   品牌定位: (略)

2、   品牌背书:(略)

3、   品牌核心价值(品牌理念):(略)

4、   品牌主张:(略)

5、   品牌形象:(略)

6、   品牌个性:(略)

二、  完善品牌传播策略

1、   信息策略:(略)

2、   接触策略:(略)

3、   执行策略:(略)

 

 

 

 

 

产品

       

 

 

 

 

       

 

一、对现有产品线结构进行梳理及重新定位:

1、   形象产品(打造企业形象,建立企业明星产品的强势品牌定位)

2、   利润产品(提升利润,保障明星产品的正常运作,并为完善企业明星产品奠定基础)

3、   上量产品(提升企业销量,保证企业明星产品的基础销量,保障企业明星产品的正常运作)

4、   补充产品(提升企业季节销量,多为打造应季产品、临时性销售需求而设计):

三、  根据产品定位确定运营渠道(略)

1、   团购产品:

2、   名烟名酒店产品:

3、   餐饮店产品:

4、   商超产品:

5、   流通产品:

 

 

 

区域市场及

渠道建设

 

 

 

 

 

 

       

 

根据公司“2314”营销升级战略思想,确定黔南、云南、广西为根据地区域市场,并在以上三个省级市场确定一个核心样板根据地市场,用2-3年时间将核心样板根据地市场打造成为当地部分市场占有率前三强品牌,并在此过程中初步完善经营体系,建立一套营销模式;用3-5年时间,采取精耕细作的深度营销策略,将西南市场打造成真正根据地市场,并进一步完善完善经营体系,建立一套创新、成熟、实用的营销模式,为公司全面、快速发展打下坚实的营销基础。

初步确立以团购渠道为核心,核心餐饮渠道为爆破口,名烟名酒店为基础,商超、流通渠道为补充的渠道建设策略,有计划、分步骤开发、建设全渠道。

 

 

 

 

 

 

 

 

宣传推广

 

 

  

       

 

 

 

       

一、给予经销商25%-35%市场费用支持

二、协助经销商全面系统地积极开展“品鉴会”“领袖赠酒”“公共关系”“氛围营造”“消费者买赠”为主要形式的宣传推广。

三、餐饮渠道宣传推广模式:“免费试饮+氛围营造+送特色招牌菜”三位一体工程;

四、流通渠道宣传推广模式:“主题促销+终端氛围包装+客情关系+特色礼品”四种手段

五、名烟名酒店渠道宣传推广模式:“一个核心团购+一个排面 +一个易拉宝或一个灯箱片+一季一次主题促销活动+一月一次品鉴会”五个一系统宣传组合;

六、团购渠道宣传推广模式:“定人+定圈子+定系统+定人+定利益链+定期拜访”六定原则宣传推广活动,快速提升市场整体销量

七、媒体宣传策略:

1、报纸:以女书文化“软文”为主,辅以“征文”“有奖竞答”等形式与读者互动。

2、专业杂志(《新食品》等):招商广告、品牌宣传、企业专访等

3、电子网络:女书博客、团购网、电子商务等

4、户外广告:以终端氛围、车贴广告为主,辅以路牌广告

5、电视:以1015秒品牌广告为主,辅以冠名、赞助、图文字幕、主题促销广告

 

 

 

 

 

 

管理

 

 

 

 

 

 

 

一、内部管理

1、   完善组织架构,区划市场部、销售部部门职能

2、   完善岗位职责,明确工作分工及内容

3、   完善以绩效考核为主的考核机制

4、   完善各种工作手册,逐步实行精细化标准管理

二、经销商管理

1、   费用管理

2、   女书专职团队管理

3、   价格管理

4、   产品库存管理

5、   终端氛围营造

6、   产品陈列

7、   退换货

8、   促销活动执行

 

 

 

团队建设

 

    

 

   

一、根据团队人员现状,对营销团队进行适当补充或调整,对组织架构进行完善。

二、策划《招商手册》《产品手册》《终端手册》《促销手册》,指导团队人员工作

三、加强培训,切实提高团队人员业务能力

四、加强执行力强化训练,提高团队人员执行力

五、树立先进人物形象,充分发挥“板样”力量

六、完善奖罚制度,实行制度化管理

 

  

二、年度主要市场营销目标

  

(一)、团队建设目标

  1、组织架构完善与调整(略)

  

 2、岗位职责说明(略   相关内容请参照本人博客《销售部运营管理制度》《市场部管理制度》文章

 

3、人员调整(略)

 

4、培训计划(略)

 

5、团队打造目标

                       经过1-2年的系统培训及市场磨练,使团队人员能基本掌握各种专业销售技能,并能运用理论知识

结合市场实践、独立协助经销商完成宣传推广活动的方案策划及组织实施工作,为打造成一支能吃苦耐

劳、勇于打硬仗的专业销售队伍,奠定良好的基础。 

 

(二)、区域市场年度销售目标及分解(略) 

 

(三)、渠道建设指标(略)

 

 

三、核心样板市场打造执行方案(略  相关内容请参考本人博客中《样板市场操作方案》) 

 

四、媒体宣传整合方案及执行计划

 

媒体名称

宣传形式(方式

主要内容

执行原则

 

电视

110秒或15秒品牌广告

女书文化 品牌名称 广告语 

 

 

 

 

 

聚焦、密集、集中、整合投放,短期内产生轰动效应,快速启动市场

2、节目(栏目)冠名赞助

公司名称  提供奖品 现场广告 产品陈列

3、文字滚动字幕+产品展示+品牌形象

 + 促销信息

公司名称  品牌形象 产品展示 促销内容

 

 

报纸

1、软文

女书文化、贵州酒文化、女书专访、女书公益活动报道

2、有奖征文

女书文化  贵州风土人情 女书品牌  女书产品等

3、有奖竞答

女书文化  贵州风土人情 女书品牌  女书产品等

4、主题促销活动信息发布

结合各渠道主题促销活动,发布促销内容

 

杂志

1、招商广告

女书文化 品牌形象 产品特色  招商政策等

2、人物、企业专访

公司发展规划 公司领导风采 品牌发展规划等

3、品牌、产品宣传

女书文化 品牌故事 品牌广告 产品形象展示等

 

户外广告

1、   终端店招、门头、灯箱、横幅广告

品牌形象 产品形象 广告语

2、公交车车贴、车身广告

品牌形象 产品形象 广告语

3、路牌广告

品牌形象 产品形象 广告语

 

 

电子媒体

1、公司网站

天女书文化 公司简介 产品展示 公司动态 招商信息等

2、企业博客

女书文化  品牌特色  产品展示  互动话题  免费体验

促销活动  天书培训课堂  贵州风土人情新闻等

3、团购网

与国内知名团购网合作,开展团购活动

4、区域市场门户网(如 北海365网)

品牌、产品宣传 主题促销活动 团购等

 

 

 

五、主题促销活动推广模式

      1、主题促销活动推广模式:以餐饮店“喝女书酒 送招牌菜”主题促销活动,引爆餐饮渠道,带动主流消费人群;以“品女书酒  感悟女书文化”主题品鉴会为公关平台,拓展团购渠道,撬动领袖消费人群,引领消费潮流;以公共关系(各种赞助、公益活动)为切入口,树立良好的企业、品牌形象,获取各区域市场消费者良好口碑,为开展各种市场工作奠定基础。

 

六、团购渠道宣传推广执行计划

 

1、团购渠道主推产品(:

          A、形象产品:

B、利润产品:

          C、上量产品:

          D、补充产品:

        

 2、团购渠道宣传推广模式:品鉴会 + 公共关系 +10%- 20%返利 + 客情关系维护 + 转介绍

 

 3、具体宣传推广方式

宣传推广方式

形式

具体实施方法

 

公共关系

会议赞助

各区域市场选择性赞助35场大中型会议用酒

文体活动赞助

赞助12家重点单位系统内文体活动

 

 

 

联合促销

4S店活动赞助、赠酒卡赠送

与本田、丰田等中档车4S店,进行VIP客户、试驾、自驾游等活动赞助,并赠送酒卡到指定酒店试饮、赠饮

房地产商活动

赞助、赠酒卡

1、   选择35个大型楼盘进行赞助或赠送酒卡

2、与房地产主管单位联合举办文体活动

电信部门合作(积分礼品)

选择移动、联通、电信(三选一)进行深度合作,将天书酒作为开户及积分礼品,并在营业厅进行产品陈列、品牌宣传

餐饮店赠饮

各区域市场重点开发5-10家餐饮店,进行“免费试饮+ 送特色招牌菜+氛围营造”活动,

带动团购、名烟名酒渠道销售

 

客情维护

 

赠酒,旅游

 

团购单位领导赠酒;

组织团购单位相关人员到“黄果树”等贵州知名景点旅游

 

 

 

团购开发

          

品鉴会

     2030家重点单位,举行1015场小型品鉴会

重点单位先饮

后款

对新开发单位及重点单位,进行先送酒到其办公室饮用,后结款方式进行深度开发

产品目录邮寄

对重点、难点单位,邮寄产品价格表、宣传品、促销活动内容给负责人

转介绍

充分利用团购单位信息互通性,用奖励政策,鼓励用酒单位相关人员向其他单位负责人推荐

利益驱动

对团购单位负责人实施10%-20%返利奖励政策,充分调动团购单位合作的积极性

 

  

七、餐饮渠道宣传推广执行计划

 

 1、餐饮渠道主推产品(:

          A、形象产品:

          B、利润产品:

C、上量产品:

D、补充产品

 

 2、餐饮渠道宣传推广模式:“免费试饮 + 喝女书酒 送招牌菜 + 氛围包装”三位一体。

 

 3、具体宣传推广方式

          A、免费试饮:对合作餐饮店,由促销员或酒店服务员向食客推荐天书酒时,让食客免费品尝天书酒(小酒板),做到“打开瓶子让酒说话,酒让人说话”(每桌让2-3人品尝,每人一小杯)

          B、送招牌菜:喝一瓶女书酒,送一份特色招牌菜,让食客享用女书酒酒时得到免费菜,最大程度地调动消费者喝女书酒的积极性。

          C、氛围营造:重点对合作餐饮店的包厢进行“墙上一幅画,桌上一个包装盒、一个空瓶、四张酒水单、四张宣传折页”氛围营造,让食客在上菜前时段充分了解女书酒。

 

 

八、名烟名酒店渠道宣传推广执行计划

 

 1、名烟名酒渠道主推产品():

          A、形象产品:

B、利润产品: 

          C、上量产品:

          D、补充产品:

 

2、名烟名酒渠道宣传推广模式:一个核心团购  +  一月一次品鉴会或答谢会 + 一季一次主题促销活动

+ 一个排面 + 一个易拉宝 + 一个灯箱片

     

      3、具体宣传推广方式:

          A、一个核心团购:“一家名烟名酒店的背后,至少会有35家团购单位的帮衬”,充分放大名烟名酒店老板的团购能力,让女书酒成为其团购单位的新贵。

          B、一月一次品鉴会或答谢会:每月要求重点分销商针对其团购客户举行一次天书酒品鉴会,达到交流感情、常喝女书酒的目的;每月定期召集重点团购单位负责人举行一次答谢会,感谢团购单位领导的支持。

          C、一季一次主题促销活动:每季度策划实施一场以名烟名酒店、消费者为核心的主题促销活动,充分调动分销商、零售店推销女书酒的积极性。

D、一个排面 、一个易拉宝或一个灯箱片:积极、主动、克服一切困难,在名烟名酒店营造以“一个排面 + 一个易拉宝或一个灯箱片”为组合的氛围营造,吸引消费者目光、拉动消费。

 

 

 

九、流通渠道宣传推广执行计划

 

1、流通渠道主推产品():

       A、重点产品:

       B、上量产品:  

 

 2 宣传推广模式:主题促销活动 + 终端氛围营造 +  客情关系 + 特色礼品  

 

   3、具体宣传推广方式

       A、主题促销活动:由于流通渠道产品是低价位产品,利润空间有限,加上目标消费者购买能力有限,因此,将有限的促销费用集中于经销商、零售终端,最大程度地调动渠道成员的积极性,提高首荐率,实行“买女书酒  送红崖天书”“十送一”“进女书酒 送    酒”渠道成员主题促销。

       B、终端氛围营造:设立产品陈列奖,要求零售终端店做到:一个陈列面(3-6瓶酒集中摆上柜台好的位置)、在终端店门口放置一个你女书酒酒易拉宝、在柜台上放置一小叠女书酒及品牌宣传折页,营造良好的销售氛围,为零售终端店老板提供向消费者推荐产品的工具。

       C、客情关系:“勤++投其所好”,勤拜访、多沟通、搞好与分销商、零售商的关系,得到更多的帮助,提高产品销售。

       D、特色礼品:充分利用“红崖天书”或能代表贵州原生态特产,作为礼品,提高产品附加值。

 

 

十、商超渠道宣传推广执行计划

 

1、商超渠道主推产品():

       A、形象产品:

       B、利润产品:

       C、上量产品      

 

 2、宣传推广执行计划

       A、宣传推广模式:实效买赠促销活动 + 价格标杆

       B、经营目标:树立价格标杆, 利用商超人流量大的特点,通过产品形象展示提高曝光率。        

C、 促销活动方案:买赠(买正品,送小酒板,送红崖天书、买三送一等)

 

 

十一、工作指导手册的策划制作计划(略) 

 

 

十二 、宣传推广物品策划制作计划

 

序号

物品名称

单位

数量

单价

(元)

金额(元)

到位时间

设计制作

责任人

备注

一、100ml小酒板

1

 

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

二、宣传品

3

品牌、产品折页

 

 

 

 

 

 

4

促销活动宣传单

  

 

 

 

 

 

 

5

餐饮店酒水单

 

 

 

 

 

 

6

X展架

 

 

 

    

 

7

餐饮店促销服装

 

 

 

 

     

 

8

贵州原生态天书文化路演道具

 

 

 

 

 

 

 

9

特色礼品

 

 

 

 

 

 

 

10

终端特色形象物品

 

 

 

 

 

 

 

11

其他

 

 

 

 

 

 

 

 

 

十三、经销商管理执行计划

 

主要管理类别

内容概述

具体执行内容

团队建设

协助经销商管理销售团队,切实加强对经销商团队的有效管理。

加强对现有经销商业务人员的工作指导;每季度对经销商业务人员进行培训12

产品价格

严格执行公司统一价格体系

定期、不定期对销售终端进行价格检查,将价格体系的检查纳入日常最重要管理工作之一。

产品陈列

做好终端产品陈列

重点流通终端店、餐饮店进行产品陈列

终端氛围营造

积极营造终端氛围,加强卖场POP建设管理

将重点餐饮店包厢、士多店室内POP(灯箱片、台卡、X展架)作为氛围营造的重点对象

库存管理

协助团购单位、经销商做好进出货管理

及时、准确协助经销商订货、汇款,并协调公司库管处理发货事宜;

每月按公司要求与经销商、区域经理对账

促销活动策划组织实施

协助经销商策划、组织、实施各种实效、创新性的促销活动

将促销活动的管理,作为区域经理(主管)最重要的工作内容之一;

重点加强对流通经销商的管理

客情维护

维护巩固经销商、团购成员的关系

对核心团购成员,长期举行“品鉴会”“答谢会”;对重点领导进行赠酒。

费用管理

加强费用管理,杜绝费用“利润化”

严格按公司费用比例管理市场费用

退(换)货处理

及时处理客户退(换)货

及时、准确协助经销商处理退换货事宜

 

  

十四、招商政策

(一)经销商条件

1、渠道型经销商条件。

⑴、具备某个特定渠道或全渠道的网络资源,并且与其有良好的合作关系

⑵、较强的资金实力

⑶、有专门的业务人员和配送队伍

⑷、具有良好的信誉

渠道经销商要求经销商具备商超、餐饮、名烟酒店、团购等全渠道销售网络。

2、团购型经销商条件:

⑴、要求经销商有良好的人脉资源,与当地政府、党政军、大型企业有良好的关系,主要针对团购开展销售,该类型经销商多为县份市场。

  根据各市场及经销商的实际情况,确定适合的渠道经销商。

  具有较强的品牌意识

  无经营同价位、同类型的竞品

  有事企业单位的人脉资源,并长期保持合作 ,或者本人极其亲戚在政府部门工作,在当地有良好的社会背景

 

(二)、年度销售任务

1、地市级经销商

 ⑴、全渠道经销商:   万元

⑵、团购渠道经销商: 万元

              2、县级经销商

                  ⑴、全渠道经销商:   万元

                  ⑵、团购渠道经销商: 万元

     (三)、首批进货金额:不低于年度销售任务30%

(四)、市场费用支持

1、年终销售奖励:   %:经销商在完成年度销售目标的情况下,给予的年度考核奖励(详见合同) 。

2、其他费用支持:  %

3、费用使用原则:

用于品鉴会费用、消费领袖赠酒、商超/餐饮进场费、终端陈列费、促销活动费用、促销品费用、盒盖费用、销售人员工资、广告宣传物料制作(店招、X展架、灯箱片等)的支持,区域经理协助经销商上报切实可行的方案经公司同意后即可执行。 活动结束后,凭相关报销材料,以货补的形式核销。

 (五)、市场费用核销规定

        所有市场费用,一律以货补(产品补助)方式核销。

十五、薪酬管理制度

1、市场人员基本工资及福利待遇管理制度(略)    

 2、差旅费管理制度(略)

3、提成、奖金制度 (略)

 4、团购单位负责人奖金政策 (略)

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