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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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白酒B2C时代已经到来,传统渠道怎么办?  

2011-10-09 09:28:12|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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继与茅台酒厂达成直供协议之后,日前,国内最大的网上酒类销售酒仙网与酒鬼酒、四特酒、张裕、宁夏红也先后签定战略协议,以最高级别代理商的价格,向酒仙网直供旗下全线产品

不管你承认不承认,白酒B2C时代已经步履匆匆,这一新的渠道模式正在日益改变着白酒行业的游戏规则,同时也在改变着白酒经销商的运营模式和盈利模式,如果经销商不能顺应这一变化去进行调整,也许被淘汰将会成为必然。

B2C对传统白酒经销商的影响在于电子商务商通过压缩传统的流通环节进而降低产品售价,从而打乱了传统渠道的定价模式和价格体系,并进一步影响到他们的盈利模式。

同时,随着电子商务的发展,许多生产企业也开始调整自己的经销商策略,比如进行市场的整合和渠道的下沉等,都会对现有的经销商格局造成影响,许多经销商可能就会在不知不觉中被生产企业给优化掉。

尽管笔者曾在相关文章中曾提到电子商务的发展会对传统的白酒渠道造成冲击,但是无法替代,但是这并不意味着白酒经销商们可以无所作为,而必须面对这一现实并调整。与其被动被变革,不如主动适应。

一、渠道变革压缩流通环节后,经销商的利润被摊薄,那么经销商新的利润增长点在哪里?

渠道变革是大势所趋,这并不单单是电子商务的影响,与现在物流发展和现代通路的快速崛起都有关系。而这些变革,都会对经销商的利润产生巨大的影响。面对这种变革,经销商需要建立新的利润增长点。那么那些点会成为经销商新的利润增长点呢?

A、建立新的渠道赢利点。比如介入团购渠道,和生产企业针对大型单位开发定制酒,由于团购渠道最短,可以直接产生终端销售,同时利润也是相对客观的;

B、确立新的品牌和产品组合。通过组合使现有渠道价值最大化发挥,形成整体的盈利组合,在选择新的品牌和产品时,可以考虑选择一些不知名的品牌和产品;

C、调整组织构架和考核机制,提高分工能力和对终端的掌控能力。经销商可以根据情况对人员和车辆进行重新规划,强化人员的专业化运作能力,强化对终端的开发、渗透与维护,通过终端的控制提升单品盈利空间;

D、通过服务赚钱。很多经销商经过多年的经商,已经形成自己宝贵的经验、模式和人才积累,所以可以把这一块转化成钱。经销商可以像下游分销商通过培训、模式输出、人才输出、管理输出等形式来进行增加新的赢利点;

E、成为B2C的渠道供货商。因为是直供,所以可以减少中间费用,但是要和代理的厂家协商好。

2.随着市场的发展,酒类经销商应该如何进行“华丽”的转身,在做好传统渠道的基础上,如何向网络渠道方面发展,进行双条腿走路?假如经销商在传统渠道的同时,发展网络渠道,那他如何去平衡固定的客户群?因为网络渠道在省去各种费用后,在定价方面肯定比传统渠道的定价要低,经常在传统渠道购买酒水产品的那部分客户知道了网络渠道后,是不是会选择网络渠道而放弃了传统渠道?经销商应该如何来兼顾好这两方面?

酒类经销商在做好传统的渠道同时,向网络渠道发现的情况,笔者也遇到了几个试水的,但是目前更多的还是处于筹划阶段,而且都是有其他资本和合作伙伴在共同运作。截止目前,我还没有发现有运作非常成功的。

因为这里面有几个问题是很难逾越的,一是所代理品牌的生产企业不允许经销商这么做,因为网络的无处不在,任何消费者都可以通过网络询价,网络会打破企业在传统管理意义上对经销商销售区域的界定,而且会对生产企业的价格体系和市场管理带来困难,企业为了某一个经销商而得罪其他经销商至少会认为得不偿失的;所以除了经销商自己在生产企业贴牌或买断的产品外,生产企业的关就很难过,所以经销商要想进行网络销售,需要与生产企业做好充分的沟通,第一恐怕需要满足的就是网络标价必须满足企业的需要,笔者就曾见到某白酒企业要求自己的网络管理人员定期在网上搜素网络销售行为,对于经销商进行销售的,会强令要求删除产品信息,否则会给予制裁,对于没有向授权的网络销售商提供货源的,会按照窜货来处罚经销商;第二为了打消消费者对价格的异议,那么就需要定期推出各种促销活动来吸引消费者。某经销商为了避免生产企业的制度处罚和便于推进销售,就在网络平台上产品标价高于产品的市场售价,但是对于会员,会在后台告知和推出各种促销活动、价格折扣、积分送礼活动。

第二个经销商做网络渠道发展还有一个问题就是所销售的产品,网络销售严格意义上来讲,产品品牌和品种不可太单调,要尽量给消费者提供的选择多样化一些,这样才会增加消费者的粘性,以及价格的参照度,所以进行网络渠道发展,经销商可以联合其他的白酒经销商共同进行;另外在产品的选择,考虑到盈利空间的需要,所选择的产品最好在中档酒以上。

网络渠道销售需要解决的第三个问题就是物流配送的问题,严格意义上来讲,物流配送需要解决费用和及时性的问题。经销商针对传统渠道送货时,可以通过数量多来压缩物流费用,而且传统渠道的送货及时性也要求的不是太严格,经销商完全可以组织配送车辆进行货物配送,但是进入网络渠道,就会面临着消费者下订单,消费者订货一是数量会少,二是送货的及时性要求高,甚至是随时下订单,随时就会要求安排送货。这些会对经销商原来的配送能力和方式形成巨大挑战。如果物流外包,那么就可能会出现物流费用增加和配送质量不好控制的问题。所以经销商在制定物流配送计划时,就要考虑如何分配物流资源的问题。建议传统渠道的大量货物配送由自己来解决,少量的消费者个人订单物流配送进行外包。

网络渠道销售需要解决的第四个问题就是价格体系设置的问题,白酒传统渠道主要是餐饮、商超、团购、流通,这些渠道的价格体系设置都有着成熟的模式,但是网络渠道的价格体系设计就有点麻烦,因为网络渠道所面临的不但是是终端的消费者,而且还可能是传统渠道上的订单。如果经销商处理不慎,那么就会引起渠道上的混乱。为了不必要的麻烦,所以在对网络渠道制定价格时,建议按照参照团购价制定价格,因为团购价会比餐饮、商超、流通渠道的供货价格高,而比零售价格低,这样制定价格可以避免传统渠道的抵制和订单的混乱,而且也可以满足消费者对网络渠道价格低的需求[转载:毛小民]

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