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老唐日志

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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加多宝品牌危机下的企业文化建设 - 管理专题-世界经理人论坛  

2012-12-15 08:02:59|  分类: 品牌策划与传播管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在王老吉的商标争夺战中,加多宝输了商标,赢了市场。外界普遍认为这是加多宝营销策略的成功,但是在这场红色战役中,外界所不知道的是,加多宝通过这场危机不仅成功树立了一个新的凉茶品牌,同时也成功打造出了公司的企业文化。

加多宝的红色战役

2012年度最火的综艺节目是什么?毫无疑问,是中国好声音。

那么,2012年度营销做的最好的公司无疑应该是**中国好声音的加多宝了。因为在这之前几乎没有人知道加多宝是干什么的,人们只知道王老吉。

5月12日,王老吉商标使用权被广药夺回,加多宝集团面临生死抉择。就目前的市场经验来说,没有哪家企业有过类似的案例,加多宝遭遇的这场商标争夺战可以说是一场惊心动魄的商海战役。

然而几个月过去了,在商标争夺彻底无望的同时,加多宝凭借其危机应对的营销策略,借助高调赞助中国好声音等市场营销活动,成功在最短时间内重新树立起一个新的凉茶品牌。

就在上周刚刚举行的2012年中国人力资源管理年会中,加多宝人力资源主题案例:红色力量,我们在行动,获得中国人力资源管理十大最佳实践奖。

对于这次获奖,加多宝官方的表述为:2012年加多宝集团面对突然出现的品牌转换危机,人力资源部紧密配合公司策略,在第一时间向员工传达来自公司高层的期望与信心、传达公司战略调整的方向和目标,同时迅速启动《红色力量,我们在行动》的主题活动,策划了包括“每天影响一个人”、“红色宣传”、“红色行销”、“红色创意”等在内的一系列行动方案。从信心提振、信息分享、激发创意、鼓励优秀等各方面,充分调动员工热情、激发信念、凝聚力量、鼓舞士气,使每一位员工都能够深度参与品牌转换,真正成为加多宝品牌的塑造者。《红色力量》的主题活动使加多宝人在极短时间内凝聚起来,高度团结,展现了强烈的自我驱动和深度的全员参与,从而配合积极精准的市场策略,共同演出了一场绝地反击式的胜利。

对于企业文化建设,我们经常在讨论如何落地的问题。在加多宝的官方网站上,我们看不到任何关于对企业文化的描述和说明,而真是因为这场危机,使得加多宝建立起了一种应对危机的企业文化。

危机下的应对案例

加多宝集团人力资源及行政总经理夏楠回忆说,当巨变来临时,公司管理层紧急召开各种会议部署战略,市场、销售等等,都有明确的规划和应对措施。而公司对人力资源的要求就留下了四个字:稳定军心。

颇有趣味的是,当换标事件发生后,夏楠接到母亲关心的电话,被问道:那你是不是就要下岗了?

夏楠分享了红色力量活动中非常有意思的几个细节:

公司所有员工的即时通讯工具头像统一更换成加多宝红罐凉茶。

策划贯彻主题活动:每天影响一个人。

以前加多宝的员工去餐厅吃饭都会自带饮料,但从那一刻开始,员工去餐厅吃饭都会主动向服务员强调要“加多宝”。

有不少员工在打出租车的时候会主动送加多宝给司机,并告知凉茶换标了。

有记者采访加多宝换标事件,发现杭州街头的加多宝促销人员不停的从便利店里购买加多宝赠送路人。最后通过对加多宝很多一线员工的采访后,发表了一篇题为《加多宝,你的员工说,会和你在一起》的文章。

当夏楠把这篇文章拿给老板看的时候,老板哭了。

企业文化的构成要素

特伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪在《企业文化》中归纳了几个文化的构成要素,我们藉此来分析一下加多宝如何在这次危机行动中建立企业文化的。

企业环境,公司所处的环境决定了它应该怎样做才能成功。在塑造企业文化的过程中,企业所处的环境是最重要的唯一影响因素。我们可以看到加多宝的案例是,建立处在一种危机状态下的全民营销文化。

礼仪与庆典:文化在行动。价值信念通常是看不见摸不着的,难以准确把握,而那些不断被重复的活动,即仪式,是一个群体体现价值信念的重要方式。在加多宝的这次主题行动中,所有员工即时通讯工具更换统一的标识,这在一定程度上就是一种仪式,这仪式表明大家上下一心,准备坚决打赢这场战役。同时,每个人坚持每天影响一个人,这也是一种仪式。

故事:文化的口述史。故事承载着文化价值观,讲故事是日常工作生活的一部分,而故事是非常容易被传播的。在加多宝的这次危机应对中,流传了很多故事,类似餐厅点饮料的故事,给出租车司机送饮料的故事等等。

英雄人物,榜样的力量是无穷的。所有的故事也都是把员工、管理者或者经营者提升成为文化中的核心,把他们作为角色榜样或者活生生的公司标识,通过他们的言辞和行为来表现公司热切的理想。在加多宝的案例中,街头促销人员和公司老板都被当做文化中的英雄人物所提炼。

中国企业急需推进文化建设

企业文化很多时候开不见摸不着,很难衡量它的价值,而管理者通常会受追求股东价值的影响,所以企业文化在一个群体、团队中的重要性被忽视掉了。

另一方面,企业文化建设非常难做。如何让文化落地,这是很多管理者茫然的地方。企业文化觉不仅仅是整几句口号、办一下内部刊物那么简单的。

中国企业的发展已经到了需要重视、推广企业文化的时期。但就目前的职业状态来看,公司的企业文化建设还处在非常初级的阶段。绝大部分公司没有设立与企业文化建设相关的岗位,有设立的公司在岗位的归属问题上也比较混乱,有的归属人力资源,有的归属行政,有的归属市场推广,有的归属公关部。从这一细节可以看出目前普遍公司对企业文化建设的忽视和不确定性。


引文来源  加多宝品牌危机下的企业文化建设 - 管理专题-世界经理人论坛

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