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宝洁的悬崖|宝洁|翟峰|裁员_21世纪网  

2012-12-03 07:54:34|  分类: 行业风向标 |  标签: |举报 |字号 订阅

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核心提示:宝洁决议裁减2%至4%的非制造业部门员工,并称或将回购公司股票金额达到60亿美元。宝洁公司称,裁员计划和股票回购计划是改善企业结构和削减成本计划的一部分。

恰逢“创新175周年”生日的宝洁(P&G)公司今年过得并不踏实。11月28日,宝洁大中华区销售总裁翟峰离职,结束了他21年的宝洁生涯。

对于翟峰的离职,宝洁方面对此给出的解释为“个人原因,与全球裁员无关”。但放在全球裁减2%至4%的非制造业部门员工的背景之下,翟峰离开宝洁也就有了别样的意味。

10月25日,宝洁公司公布了2012-2013财年第一财季报告。这一财务季度宝洁营业收入为207.4亿美元,同比下降3.7%。各个板块中,由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大,净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元,跌至49.4亿美元;此外,宝洁洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。

中国区的情况也不甚乐观。在宝洁“大日化”综合产品线的布局中,几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市占率及发展增速也都有不同程度停滞甚至下滑。

在这样的背景下,宝洁决议裁减2%至4%的非制造业部门员工,并称或将回购公司股票金额达到60亿美元。宝洁公司称,裁员计划和股票回购计划是改善企业结构和削减成本计划的一部分。

记者从宝洁公司内部获悉,目前翟峰继任者的交接工作已经开始,确定人选则将由宝洁内部品牌营销的一位负责人接手。

曾供职于宝洁十年的品牌咨询专家陆坚向记者表示:“过去五年,宝洁在市场投入、产品创新方面‘不进则退’,加上各方面成本不断上涨的因素,最终致使利润业绩下滑也在情理之中。企业决策层过分偏重于节约成本,将对企业各个环节的发展带来不利的影响。”

宝洁巨大的光环下,或已隐现“大企业病”。

进入中国24年来,宝洁最初一直是主导者,但创新不足使其逐渐沉沦

今年是宝洁进入中国的第24个年头,正满中国年历中的两轮。

作为宝洁全球区域市场销售量第二、销售额第四的核心市场之一,宝洁对外公布的中国战略以及在华投资力度一直颇受好评。宝洁大中华区总裁施文圣(Shannan Stevenson)曾在接受记者采访时表示:“从2010到2015年的这五年内,宝洁将在中国累计投资10亿美元。”

但宝洁的“中国化”程度却一直不算太高,依然是外资味道十足。一个最明显的例证就是,宝洁一直没有将四大市场之一的中国列为单独核算单元,致使宝洁在中国市场上的业绩一直是一个谜。

截至到目前,宝洁在华产品线共涉及帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、金霸王、吉列等二十余个品牌,分别归为“美尚、健康、家居”三大产品模块。

曾几何时,宝洁带入中国的任何一个产品都是“市场主导”。1988年,海飞丝洗发水作为宝洁进入中国的敲门砖率先打响市场;1989年飘柔、OLAY两大重要品牌引入,很快对尚处于懵懂状态的中国日化业和消费者进行了启蒙式教育。1992年至1994年的三年间,舒肤佳沐浴乳以及碧浪、汰渍洗衣粉亦先后进入中国。

进入中国的最初十年,几乎在护肤品、洗护产品、洗涤产品每个品类一经投放后,宝洁都能迅速登上并牢牢占据绝对市场份额。其洗护发产品在华的综合市占率一度突破了50%,堪称惊人。

但中国市场风向转变之快,也令宝洁无所适从。尤其是充分竞争的日化行业,随着本土品牌的崛起,宝洁的地位正遭遇挑战。根据此前欧睿咨询公布的相关数据显示:宝洁在华牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%。洗涤产品系列的市场份额则被进一步挤压至7.6%。

以宝洁最具竞争力的“大日化”产品线为例,联合利华对其洗护产品构成了强力的挑战,尤以清扬洗发水对抗海飞丝一役最为突出。

“在进入中国之前,东南亚市场上清扬已经击败了宝洁。联合利华选择将清扬引入中国后,其男女区分去屑等产品营销的概念很快就得到了接受。同时,在营销投放方面联合利华也给予了很大的支持。这部分份额等于是直接从宝洁海飞丝方面抢来的。”陆坚表示,“另外,联合利华旗下多芬品牌的增长势头也比较不错。清扬、多芬的这些操盘团队曾经都是宝洁出身,被挖角后直接操盘清扬对抗海飞丝。”

日化产品作为快速消费品,必须面对消费者“喜新厌旧”的变化。产品年龄过大并不是问题,关键在于宝洁对既有“老产品”的开发创新严重不足,消费者自然会去选择有创新产品的企业。

一位接近宝洁的资深业内人士告诉记者:“最近五年中,宝洁几乎没有真正推出让市场消费者眼前一亮的新品牌,产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”

“大日化”的衰退已成定局,而“小日化”类的护肤品也不见起色。目前在华销售的护肤品中,宝洁仅有OLAY玉兰油与SK-II两个品牌。SK-II此前经历铅超标事件后销量骤减,现在几乎是OLAY一个品牌支撑。

陆坚指出,随着中国购买力的提升,使原来只能购买OLAY品牌的消费者转向雅诗兰黛、兰蔻这些中高端品牌了。业内的一个共识是,在中国女性购买力大幅提升的背景下,中高端价位的产品反而会越来越好销售。“而OLAY产品线价位整体偏低,大趋势变化下其获益的部分相对较少,这也导致OLAY最近三年利润率降得很多。”

利润下滑与原材料成本高企的双重夹击之下,宝洁被迫进行了多轮裁员。今年以来,宝洁已经连续宣布两轮裁员,累计最高裁员14%,总数接近8000人。尤其是在翟峰离职之后,核心团队也跟随离开、管培生流失率升高的说法四处疯传。

那些差点沦为宝洁收购对象的中国本土企业,如今也对宝洁产生了强劲的冲击。

曾经独步大日化领域的宝洁,近几年来开始遭遇越来越多中国对手的挑战。也许宝洁不曾想到,这些差点沦为其收购对象的中国本土企业,如今的冲击力竟会如此强劲。

实际上,本土品牌的集体崛起正成为这个行业一个很大的变数,不再甘于只做低端产品的决心也等于直接动了宝洁的奶酪。

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