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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地感受到企业营销管理之艰辛的同时,领悟到企业之于消费者,消费者之于市场,市场之于营销,营销之于管理的本质。 独创“维度营销管理系统解决方案”,来自理论与实践的高度融合,集“草根”“地气”“实战”“多视角”“系统”之大成,抛弃一切空虚而繁杂的招式,解决问题化繁为简,招招致胜,帮助企业快速打造核心竞争力。

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【转载】百元成本怎样炼成奢侈品  

2012-03-15 11:14:30|  分类: 品牌策划与传播管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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茅台生产成本不到百元 将继续申报奢侈品牌_网易财经 - 老唐 - 商道营销策划

贵州仁怀市赤水河畔的茅台镇,群山环峙,形势险要,是川黔水陆交通的咽喉要地。赤水河水质纯洁清甜,含有少量矿物质,正好酿酒。茅台酒(600519)正生产于此。

酱香型的贵州茅台酒,驰名中外,却不料成为今年全国“两会”上争议的焦点之一。

在今年的两会上,针对因采购茅台产生的庞大公费开支,部分“两会”代表委员提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》,引发社会热议。但“三公消费不喝茅台应该喝什么酒”和“公款消费不喝茅台喝拉菲更贵”的说辞,更引发了社会上的广泛争议。

紧随其后,又有多家媒体引用市场传言:茅台酒的生产车间与窖藏的库房都有编号,哪些编号对应哪些机构都是有详细的规定,比如说供应省部级以及更高级的用酒,都出自不同编号的车间与酒窖,其中的奥秘就在酒瓶上的那条红飘带的标号当中。

无论拉菲是否能“替代”茅台,还是酒瓶、红飘带、编号是否蕴藏茅台其中奥秘,或其代总经理刘自力的“三公消费应该喝什么酒?”的反问,都将近年来备受争议的茅台酒,再一次推到了舆论的中心。

而3月12日,时代周报记者在茅台镇采访期间,了解到茅台酒今年将继续申报奢侈品牌,并为了打假“瘦身”专卖店。

茅台的蜕变

茅台,顾名思义,在贵州话里,就是长着茅草的台子(高地)。茅台酒,就是在长草的台子上面酿制的酒。大名鼎鼎的茅台酒就是这么非常简单的来历。

采访中,在赤水河边长大,如今就挨着茅台集团边上酿自己的“茅台”、对茅台集团熟悉至极的武永义这样向时代周报记者介绍茅台。

武永义告诉记者,茅台酒虽然历史很长久,但到了上世纪80年代中期了,茅台集团仍连一个完整的大院都没有,鸡啊猪啊什么的,随时都可以“昂首挺胸”钻入茅台酒厂区里面觅食。那时一个是产量低,再一个就是社会上没有现在这种大吃大喝的风气,所以也不知道什么是金贵。

记者查阅的公开资料显示,1949年末贵州刚一解放,中央就来电,要求贵州省委、仁怀县委要正确执行党的工商业政策,保护好茅台酒厂的生产设备,继续进行生产。贵州省根据中央的指示,对成义、荣和、恒兴三家烧房在经济上给予有力支持,帮助其发展。对其老板还给予政治待遇,在人民政府中安排了职位。1953年,贵州省将最大的恒兴烧房收购,并将另两家烧房合并进来,成立了国营茅台酒厂。政府随即调入得力干部,投入大量资金扩大生产规模。

1949年10月,开国大典前夜,茅台酒就进了中南海怀仁堂,共和国的开国元勋们以此互为敬贺。据中新社报道:开国大典当晚的开国第一宴在北京饭店举行,主酒为茅台。国运兴,国酒兴,当年为红军疗伤洗尘的茅台酒终于成为共和国的“开国喜酒”。

茅台酒虽然在1949年之后,即使是在“三年灾害”和“文革”中也没有停止生产,但产量和现在相比,简直是九牛一毛。

资料显示,在1959-1961年三年期间,茅台酒产量为2079吨,其中,出口换取外汇是139.86吨,国内消耗1939.14吨。

在这三年中,最高产量是1960年,那一年,茅台酒产量为912吨。在武永义眼中,912吨,就是现在他自己作坊的一半年产量。

茅台酒开始逐渐华丽转身,是从季克良上任开始。

季克良,江苏南通人,1939年出生。1960年考入无锡轻工业学院,学习食品发酵专业。1964年被分配到远在贵州的茅台酒厂工作。从第一次踏进了茅台酒厂的大门起,直至2011年退休,季克良从初进厂的小季(技术员),渐成老季(总工程师),最后成为季老爷子(集团党委书记、董事长、总工程师)。

季克良进去茅台酒厂那一年,茅台酒的产量为220吨,创历年最低。至1981年,季克良被任命为副厂长,1983年成为茅台酒厂的厂长。 也就是从这个时期开始,茅台开始渐渐进入中国百姓视线,随之而来的是利润的增长,从1999年到2010年茅台年销售收入从6亿元上升到150多亿,到“十二五”末,计划销售收入可达500亿元。到20世纪90年代末,茅台酒连续14次荣获国际金奖。

1998年5月,季克良被任命为公司党委书记,集党委书记、董事长、总工程师于一身。 2001年8月27日,贵州茅台挂牌上交所,并在之后成为中国A股市场为数不多的“百元股”之一。这一年,茅台酒厂实现了产量6000吨。

2003年,茅台产量首次突破了1万吨。伴随季克良称呼的改变(小季、老季、老爷子),茅台酒产销量逐年增加,身价也开始倍增,从上世纪60年代的5元、6元直至如今的1800元。记者注意到,从2005年到2010年,五年间,茅台酒就有过六次集中而频繁的大规模提价,而最近一次涨价就是在2011年中秋节前后。

英国《金融时报》发布2008年全球上市公司500强企业排行榜(FTGlobal500)—国酒茅台榜上有名,列全球500强企业排行榜第363位,在全球饮料行业排名第9位。这也是中国饮料行业唯一上榜的企业。2010年11月中国酒类流通协会主办了第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜,茅台以531.46亿元,超过五粮液名列第一。

生产成本不到百元申报奢侈品牌

记者了解到,从2009年迄今,茅台集团已连续三年向发改委申报奢侈品牌,但却一直未能如愿—发改委不批准。

2010年4月,一瓶1980年产的茅台拍出800多万天价后,市场传出飞天茅台三年内零售价或将超5000元/瓶,并在两年内向相关的国际评选组织申报“奢侈品资格”的消息,茅台集团总经理办公室相关负责人表示不清楚此事。“茅台不做奢侈品。”贵州茅台酒厂集团董事长季克良(现为名誉董事长)当时亦称。

据《2011中国奢侈品报告》显示,消费者认为中国最有可能诞生奢侈品的行业,为白酒、服饰、腕表、珠宝、香烟、茶叶、瓷器、香水、家居和工艺品等,茅台位于10大最有希望品牌名单之首。

记者了解到,关于茅台申报奢侈品牌的事情,在贵州省政府高层,在仁怀和茅台镇酿酒行业人员中,很多人都清楚这件事情。实际上,茅台走奢侈品牌之路是季克良在位时制定的战略决策。

去年底,茅台集团旗下贵州天朝上品酒业(国际)运营管理有限公司董事袁进对茅台涨价突破2000元每瓶时如是说:“这还不算什么,3年内飞天茅台零售价或突破每瓶5000元。两年后,茅台还将向国际评选组织申请‘奢侈品资格’,届时将成为国际奢侈品。”

至于茅台为何坚持走“奢侈品牌”的高端路线,据贵州省发改委的一位内部人士对时代周报记者分析,茅台的计划是要在“十二五”末期,茅台酒和新酒产能达到4万千升/年、实现工业总产值500亿元,但挑战也非常大,但如果能申报奢侈品牌成功,完成这一计划就易如反掌,因为只要奢侈品牌立项获得通过,茅台就可以名正言顺地涨价,价位很可能在3000-5000元之间,甚至更高。

虽然季克良曾表态“茅台不做奢侈品”,而且还针对茅台经销商的涨价一事出台了限价令。但是,去年底茅台集团高层出现变动,季克良卸任董事长一职,贵州茅台集团总经理袁仁国履新成为贵州茅台集团董事长。业界分析,茅台可能会继续坚持走奢侈品路线。

“2012年,我们会继续申报奢侈品牌,这就叫庄稼不收年年种。”采访中,茅台集团一位中层干部告诉时代周报记者。

而据贵州省发改委内部人士对时代周报记者透露,茅台2011年的那次涨价,茅台集团对外一直宣称主要是经销商的“个体行为”。其实,茅台在国内成千上万的大小经销商,哪有如此强大沟通能力,说涨就一起行动,根本做不到。这位人士告诉记者,2011年茅台那次涨价,恐怕只是一个开始,一切都因为,茅台高层早就制定了走中国高端奢侈品牌的路线,茅台的价格肯定会一路涨下去,绝对不会轻易改弦易辙。

而至于为什么发改委一直没有批准茅台成为奢侈品牌,这位人士分析,很可能是因为上面对茅台的成本和最终实际销售价格有顾虑,所以一直未获批准。

但也有业内人士分析,本来茅台希望低调地在国外申请奢侈品身份,便于在国际零售市场上立足,并不想在国内成为“奢侈品”,因为如果有关部门真因为茅台变成奢侈品而把它列入超标之列,禁止或者限制政府采购,那对茅台则是得不偿失。

关于茅台酒的实际成本,时代周报记者从知情者那里了解到,拿53度飞天茅台为例,依旧按照五斤粮食出一斤酒的比例换算,把包装和人工等成本全部计入在内,目前,一瓶茅台酒的生产成本是85元左右,而非某媒体报道的40元。武永义告诉时代周报记者,这个数字基本准确,正负误差在三五元之间。

中国著名藏酒家、茅台酒文化的研究者、《茅台酒收藏》的作者赵晨表示,“茅台酒以往一直不承认自己是奢侈品,并说要让所有老百姓能喝得起”。从现在的售价来看,一瓶近2000元的酒,严格意义上,也不能算是奢侈品。不过,15年年份酒市场价在8000元左右,80年年份酒达到20多万元,最贵的甚至达到38万元,无疑是奢侈品了。而用来拍卖的茅台年份酒,屡次拍出几百万的天价,更是标准的奢侈品。

专卖瘦身自打自假

媒体报道,今年春节前,市场上高档酒瓶的回收价格也大幅上升,最值钱的当属茅台年份酒50年年份礼盒。这款市场售价将近2万元的白酒,如果包装完好、防伪涂层没有刮开,最高能换1200-2000元。而在沿海城市,民间回收价甚至超过4000元。

业内人士告诉记者,这些空酒瓶一大部分流入了造假窝点。“真酒瓶灌假酒,不常喝酒的人根本就喝不出来,更何况酒瓶是真的,防伪涂层都没涂改过,连厂家的人都辨别不出来,更何况普通消费者了。”

而时代周报记者在采访中获悉,2012年茅台的另一个大动作,就是实施专卖店“瘦身”计划,目标直指专卖店流出的“假茅台”。

“专卖店出售假茅台是已经持续多年的公开秘密。”武永义告诉时代周报记者,在2005年的时候,到茅台集团批一个专卖店,只要五六万,而到了2010年,一个专卖店的批文就被炒到1000万以上,可以说,谁能拿到茅台专卖的批文,就意味着财富会滚滚而来。问题是,茅台集团对每个专卖店只能保证每年两吨酒。两吨,就是2000瓶茅台,一个专卖店一年如果只卖这2000瓶,恐怕房租都成问题,别说那1000万买来的专卖批文了,所以不卖假茅台无法生存。

“不仅是专卖店售假,市场流通的‘茅台’,真货连10%都没有。”武永义告诉时代周报记者。

2010年,某局局长知道武永义是识别茅台的“大师”,特请他到其家中,让武永义帮忙辨别他自存的70件“茅台”的真伪度。

“我只看了几件后,就告诉他,能处理就尽量处理吧。”武永义说,“我敢说,省委书记这个级别的,能喝到一半的真茅台就不错了。”

显然,茅台集团也意识到了“假茅台”对品牌的危害,于是茅台高层决意打假,2012年“瘦身”专卖店正是剑指“假茅台”。时代周报记者了解到,茅台专卖店的这次“瘦身”,全国只保留200家专卖店,全部是茅台集团自己派出,以期从根本上杜绝专卖店出售假茅台的事情一再发生。

日前,刘自力撰文提出,贵州茅台要组建大茅台集团,可择优在仁怀,乃至遵义地区重组一批酒类企业,实现外延式扩展;此外要抓住机遇在境外上市,通过资本市场来提升集团的经济实力;要多元化发展,介入房地产等行业,做大茅台集团公司,努力创造条件,实现习酒公司的独立上市。

媒体评价,这是刘自力2010年5月从习酒董事长转任茅台股份公司总经理,又担当集团总经理后第一次完整地公开阐述对茅台集团发展的设想。

时代周报记者获悉,“两会”过后,茅台集团将正式进军房地产。茅台集团内部员工告诉时代周报记者,茅台集团迈进中国房地产市场这一举措,已得到贵州省的高层领导支持。

而据媒体3月12日报道,贵州茅台酒厂有限公司已经收购一家房地产公司,并且已经开始储备土地。

报道称,房地产市场并不是贵州茅台唯一的目标,以后茅台还将在能源、矿产、金融等领域进行投资,收购房地产公司只是贵州茅台新一轮多元化投资的开始。

今年1月,贵州省提出了组建“大茅台集团”,实现“千亿茅台”的目标,要求茅台在“十二五”计划末期销售额达到500亿元,“十三五”计划末期收入达到1000亿元。目前,整个茅台集团的年销售额只有200多亿元,与贵州省的预期相距甚远。

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引文来源  茅台生产成本不到百元 将继续申报奢侈品牌_网易财经
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