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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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李少卿:茅台镇来客  

2012-04-03 16:14:33|  分类: 行业风向标 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     上市已经10年、目前市值高达2000亿元的贵州茅台,已很难给它们提供太多的机会。

     从贵州省省会贵阳一直往北,驱车4小时,行程215公里,便可到达一个四面环山的小镇。

如果不是“国酒茅台”过去10年在中国白酒市场和资本市场一骑绝尘的表现,或许没有多少人会真正造访这个坐落在贵州省仁怀市赤水河畔的偏僻西部小镇——茅台镇,虽然,早在1915年,“茅台酒”便已扬名世界。

由于地处贵州西北部大娄山脉的一个斜坡上,整个茅台镇几乎是依山而建。在过去很长一段时间里,镇里的居民只能靠着一条土路往返于山脚和山顶。而贵州茅台酒厂,就修建在半山腰。当地人告诉记者,十几年前,茅台酒厂往山下运酒,还都只能依靠人力。每天早上,都会有大量的民工,用背篼背着一箱箱的茅台酒往山下送。

但如今的茅台镇,早已今非昔比。通往茅台镇的国道,已被前来运酒的车辆碾压得破烂不堪,而每逢销售旺季,茅台酒厂里都挤满了拿着“批条”、等待买酒的客户。

对于茅台酒厂而言,这意味着无法阻挡的财富。于20018月登陆资本市场的茅台酒厂(贵州茅台,600519.SH),上市之初市值不到90亿元,但如今已高达2000亿元。

贵州茅台市值急剧膨胀背后,是其惊人的业绩增长。2001年,其仅销售了5204吨茅台酒系列产品,实现销售收入16.18亿元、净利润3.28亿元;2010年,其已生产了32612吨茅台酒系列产品,实现销售收入116.33亿元、净利润50.51亿元。

也就是说,过去10年间,在销量仅增加了约500%的情况下,贵州茅台的销售收入增长了619%,净利润却增长了惊人的1440%。道理很简单,10年前“出厂价”仅为185/瓶的53度飞天茅台,如今已飙升至619/瓶。

这是一家“奢侈品企业”才应有的增长轨迹。事实上,201111月已有消息传出,茅台将向世界奢侈品协会申报“奢侈品资格”,但后因舆论压力而放弃。不过,20121月,茅台酒仍入选了某机构评选的“全球十大奢侈品品牌排行榜”,并位列第四。

显然,对于以“逐利”为本能的资本而言,这是一个绝佳的投资品。不过,上市已经10年、目前市值高达2000亿元的贵州茅台,已很难给它们提供太多的机会。

对于这些迟到的“掘金者”来说,更好的选择是,打造另一个茅台,就在茅台镇。因为,正如许多当地人士所言,如今的贵州白酒,如果不打上“茅台镇”的印记,几乎就没有市场了。与茅台镇邻近的鸭溪镇的没落,便是一个例证:当地的“鸭溪窖”,曾经被称为“二茅台”,如今却已鲜为人知。

20122月,当本刊记者抵达茅台镇时,空气中弥漫着挥之不去的酒糟味。而在此之前,大量嗅觉敏锐的外部资本,已经循着酒香涌入了茅台镇。早在1999年就收购了茅台镇一家酿酒企业的天津天士力集团,于2011年宣布追加30亿元投资用于扩大生产规模。20115月,海航集团以7.8亿元的价格,收购了一度被誉为“仁怀四大名酒”之一的怀酒。

而更多的涌入者,并不若海航、天士力等这般声名显赫,或行事更为隐秘。

在茅台镇,本刊记者看到,公路两旁到处都是酿酒的小作坊,包装得像普洱茶饼一般的酒曲,大大小小地堆放在路边,而路边的山壁,很多地方已被挖塌。镇里的人说,这些,都是那些“急着建厂产酒的老板”在山上挖土填地造成的。

这就是2012年初的茅台镇,让一个外部来客,在兴奋之中,隐约有一点惴惴不安。

“茅台”财富效应

有人用“液体白金”来形容茅台酒,或许并不为过。因为,茅台酒不仅有着比肩黄金的增值速度,而且,有钱也不一定能买到。

龙年春节前,贵阳市乡村旅游促进会副会长徐平,每个礼拜都要在贵阳和茅台镇之间往返两三次,目的就是“买茅台”。那段时间,为了采购5(1=12)用于接待的53度飞天茅台,徐平跑遍了贵阳市所有熟识的茅台酒专卖店,可得到的答复只有一个——“没货”。徐平也找过了在茅台酒厂工作的朋友,但朋友告诉他,今年茅台酒厂的普通员工每人只领到了2瓶茅台酒,而这根本满足不了他的需求。

无奈之下,徐平只能找市里的领导拿到了批条,并亲自到茅台镇拿酒。根据以往经验,这一直是买茅台酒最为稳妥的方式,对于省市政府的批条,茅台酒厂一般都会尽量满足。

然而,往茅台镇跑了大半个月的徐平,最终也只拿到了1件酒。虽然相比原计划打了不少折,但他觉得自己已经很幸运了。“那段时间,茅台酒厂里停满了各种牌照的小轿车。有批条的,能进酒厂的行政大楼里,等上几天,多少都能拿到些酒;没有批条的,只能在院子里等,很多人等了一个礼拜,也没有拿到一瓶酒。”

拿着“批条”的徐平,更应感到庆幸的是,2011年底,飞天茅台的终端零售价已经突破了2000/瓶,部分地区甚至高达2300多元,即便贵州茅台董事长袁仁国提出了959/瓶的“零售终端限价”,也未能阻挡其上涨趋势。

“提价”与“紧缺”并行,为贵州茅台过去10年的业绩高速增长和市值不断膨胀,提供了最好的解释。它也因此成为国内资本市场最具传奇色彩的大牛股。自上市以来,贵州茅台股价一直稳步上涨,到目前为止,其实际复权股价已经相当于1000元以上,相比20018月上市首日的收盘价31.55元,累计涨幅高达3000%。此间,长期投资贵州茅台的林园、但斌等知名价值投资者,均获利不菲。

这一趋势,至今仍未改变。贵州茅台公告显示,2011年前三季度,其营业收入高达136.42亿元,净利润69.3亿元。而2010年全年,其营业收入也仅为116.33亿元,净利润仅为50.51亿元。贵州茅台近期披露的信息显示,其2011年的净利润还将同比增长超过65%,至少为83.34亿元。

贵州茅台的持续“升值”,也直接拉动了茅台镇当地其它酒企的销售。上世纪90年代就已开始在茅台镇做白酒生意的君丰酒业总经理谢勇,对本刊记者称,他要感谢茅台酒,若非茅台酒提价,他们这些当地的白酒企业不会有这么大的利润空间。

“现在,就连以往酱香型白酒最难推广的江浙市场,也出现了抢购的热潮。”在接受记者采访时,谢勇的电话几乎没有停过。他告诉记者,最近江苏有两家公司在争夺他们的代理权,前两年,君丰只要几十万元的代理费,今年已经涨到了300万元,而两家公司都是以前的合作伙伴,出价又相当,这让他感到十分为难。

而在君丰酒业车间里,工人们正加班加点为北京一些政府部门和大型企业生产“定制白酒”。谢勇告诉记者,去年,很多政府部门和企业买不到足够的茅台酒,就找茅台镇一些较大的酒厂专门定制。有人甚至拿着几百万元的现金直接上门,只要求“酒是真酒,包装要有档次”,“价钱不是问题”。谢勇指着一瓶龙纹瓶身的5斤装白酒告诉记者,这瓶帮北京某电力系统定制的白酒,售价超过5000元,而类似的定制酒占了君丰酒业2011年整体销售额的30%

而对于茅台镇及周边地区的居民来说,这家明星公司最吸引他们的是,待遇高,福利优厚。甚至,许多大学毕业生,都希望挤入茅台酒厂,哪怕是做一名普通工人。

宋岩在茅台酒厂已经工作5年,当初,父母花了几万元钱疏通关系,才把他送进酒厂,但他并不理解。“起初觉得很没面子,自己好歹是个大学生,却要花钱来干‘民工活’。”当时,宋岩被分进了清洁组,每天负责对车间和工厂的环境卫生进行维护和监督,与宋岩同批进厂的很多大学毕业生,都与他有着相同的经历。

但如今,宋岩觉得父母当初的决定并没有错。试用期时,宋岩每个月的基本工资只有2500元,而现在,转为正式员工的他已被提升为了清洁工作班组的组长,每个月的底薪已经接近5000元。此外,每个月酒厂还会根据他的工作情况发放奖金。虽然并未透露具体的数字,但宋岩表示,加上年终奖,像他这样工作了几年的普通工人,年薪可以接近15万元。他有些得意地说,有些在贵阳市工作的大学同学,每年拿到的薪水还不到他的一半。

就在许多同龄人还在为买房犯愁时,宋岩在仁怀已经买了两套房。一套自住,一套投资。“前几年,仁怀市中心的房价也就2000多元,去年,这里的房价已经涨到了4000多元。只要茅台酒还能涨价,仁怀的房价就还有上升空间。”

宋岩对本刊记者称,春节之前,已经有好几个朋友找他帮忙想进茅台酒厂,但他都表示爱莫能助,因为,“现在想进茅台酒厂,不仅要花上十几万,还必须找到过硬的关系”。外来“淘金客”

贵州茅台巨大的财富效应,吸引着那些嗅觉敏锐的“淘金客”。如同19世纪美国西部的淘金潮一般,众多外部资本开始涌入茅台镇,编制各自的“淘金梦”。

刚到茅台镇不足两年的浙江服装商人周强,原本在贵州省六盘水市投资了一个小煤矿。做惯了本小利薄的服装生意的周强,原想开个煤矿大赚一笔,谁知拿到产权证之后,当地政府以他的煤矿“规模太小,不符合开采资质”为由禁止开采。投资近千万,却产不出煤,周强当时一度慌了神。

20108月,朋友告诉他,“在贵州,现在开矿不如做酒”。在多次考察茅台镇后,周强发现,白酒生意不仅风险比煤矿低,而且酒价一直不断上涨,利润空间非常大。之后,周强把煤矿低价转手,雄心勃勃地来到茅台镇,准备大干一场。但由于茅台镇周边较为平坦的土地都已售罄,周强只能买下紫云镇山崖边的一块地皮。除了计划投资建厂的资金外,周强不得不多花了100多万元,请施工队平整土地。

不过,在酒厂投产之后,周强觉得他的辛苦没有白费。虽然规模小,但仅靠着生产基酒和低档白酒,他的酒厂也可以有上百万元的营业额。“今年以来,因为看好白酒的升值潜力,很多外来投资客在茅台镇大肆购买基酒收藏。很多基酒,还没出厂就已经被预订一空。”而周强所生产的低档白酒,算上原料、人工和包装,一瓶的总成本也不到30元,而打上“茅台镇出品”的标签之后,在市面上可以卖到近100元。

做白酒生意之后,周强时常感叹以前做服装生意“挣的就是几毛辛苦钱”。“现在,就算是茅台镇的散装白酒,最便宜的,1斤也能卖到20元以上,而以前,10多元已经是最好的了。”

相比那些进军茅台镇的大型企业集团,周强数百万元的投资,简直不值一提。

早在1999年,知名制药企业天津天士力集团,就收购了茅台镇的一家酿酒企业,并试图打造自主品牌。虽然,这家酒厂已被称为“茅台镇第二大酒企”,但20118月,天士力集团仍表示,未来5年,其将追加投资30亿元,用于扩大生产规模。

海航的进入,声势更为浩大。20115月,海航通过旗下公司,以7.8亿元的价格收购了怀酒。海航集团董事长陈峰当时表示:“海航将利用自身优势,力争5年内把怀酒的产量提高到5000吨,成为全国酱香型白酒的前三甲。”如今,在仁怀市的中心区域,随处可见“海航出品,贵州怀酒”的广告牌。

2011年底,仁怀市经济贸易和酒类管理局党组书记欧先奇表示,当年,有意来仁怀投资白酒业的外来企业多达50家。其中,既有像华润、中粮这样的大型国企,也有像湖北宜化、海南航空等这样的知名民企。目前,进入仁怀白酒业的外部资金已有近100亿元,而“十二五”期间,这一数字或将高达500亿元。

在这股白酒投资浪潮中,张琪也加入了挺进茅台镇的大军。他的身份,是北京某投资公司的高管。2012年前两个月,他已经几下茅台镇,与他同行的,是北京另外几家大型投资公司和基金公司。

最初,张琪的计划是,单独在茅台镇投资建厂,打造自主品牌。但到了茅台镇后,他才发现,当地土地的价格已经从每亩3万元涨到了11万元,而且,茅台镇周边已经没有可以用于大规模建厂的土地。更为重要的是,2002年颁布的《工商投资领域制止重复建设目录(第一批)》规定,199991日以后注册登记的白酒企业,不予受理生产许可证的申请。因此,对于张琪来说,白酒生产许可证,便成为了他无法获得“通行证”。

许可证的紧缺,是国内近年白酒投资热潮的一个缩影。因为,在很多茅台镇当地酒企老板印象里,几年之前,许可证还不是什么稀缺品。

君丰酒业总经理谢勇告诉记者,几年前,很多具备资格的企业都有不止一张许可证,他自己当时就有两张。“以前很长一段时间里,没人愿意来茅台镇做白酒。2007年的时候,只需要两万元,就能买到一张白酒生产许可证。”

当时,因为一个朋友需要,谢勇很爽快地把多余的一张许可证送给了他。如今,提到这件事,他已经有些后悔。如果这张许可证放到现在,它的身价已经涨到了600万元以上。

独立投资建厂不成,张琪决定改变计划,希望通过“投资当地酒厂”的方式进军白酒产业。然而,让他意想不到的是,对于引入外部资本,当地的很多白酒生产企业并没有他预期中那般热情。“当地的大型酒厂,很多都被国内的大型企业所看重,大多数项目的意向性投资金额都在10亿元以上。而一些中小型酒厂,由于近年来获利颇丰,并不希望外人插手,也都表示自己不需要投资。”

在茅台镇周旋了几周之后,一家规模不大的酒厂最终同意与张琪的公司合作。为了防止项目节外生枝,当天,张琪就与对方签下了金额过亿的投资意向合同。

拥挤的茅台镇

那些进军茅台镇的“淘金客”,投资的不仅仅是白酒,更是“茅台”二字,甚至后者更为重要。而“茅台镇”,就是最好的载体。

贵州茅台2001年上市时,曾在招股书中如此陈述:经过异地实验,只有在公司所处茅台镇独有的生态环境中(包括微生物、地质、水源、气候、温度、湿度等因素)才能生产出茅台酒。而这种特殊的壁垒,也是资本对“茅台镇”趋之若鹜的重要原因之一。

不过,这一壁垒,也限制了茅台自身的扩张。它无法进行外延式并购,而只能在茅台镇当地缓慢扩张产能。2001年,贵州茅台的产量已经高达8610(当年销售5204),而2010年,其产量也仅增长至32612吨。此间,其营业收入的快速增长,很大程度上依赖于提高茅台酒出厂价。

对于贵州茅台和所有进军茅台镇的淘金客来说,土地,是最为刚性的限制。中国人民银行遵义市中心支行曾测算,在土地资源方面,茅台酒新增1万吨生产规模,需用地4000亩,其他酱香型白酒新增1万吨生产规模需用地20003000亩。

由于茅台镇的镇区面积还不到5平方公里,整个城镇又是依山而建,平坦的土地本就不多,而茅台酒厂已占据了城镇五分之三的面积。2009年,为了扩充茅台酒厂的产能和保证茅台酒的生产环境,仁怀市规划在510年的时间里,将茅台酒厂周边的居民和其他酒厂全部外迁。沿着赤水河上游,在茅台酒厂100公里的范围内,河边将不允许建造其他的工厂。这让当地原本就不富裕的土地资源,更加显得稀缺。在贵州茅台已经占据了茅台镇绝大多数土地资源后,后来的淘金者,将如何获得生存空间?

除了土地,淘金者需要与贵州茅台竞争的另一个重要资源,是酿酒的主要原料——仁怀本地出产的高粱。在茅台镇投资造酒的服装商人周强,已经感受到了这一点。

虽然利润不菲,但周强目前却面临着高粱紧缺、产能受限的难题。由于2011年整个茅台镇白酒产量大幅增加,加上2010年贵州干旱又影响了仁怀当地高粱的产量,仁怀的高粱收购价已从2008年的2.6/斤,涨到了2011年的3.3/斤。并且,大多数高粱种植户还与茅台酒厂签订了协议,茅台酒厂会以高于市面价格的3.8/斤进行收购。协议还规定,种植户必须先出售足够的高粱给茅台酒厂,多余的部分才能卖给其它酒厂。

为了解决原料问题,周强曾想仁怀市粮食局寻求帮忙,但粮食局告诉周强:“现在,高粱种得再多,也不够所有企业用,但茅台的需求是首先必须保证的。没有了茅台,还有你们吗?

实际上,多年以来,高粱问题一直是茅台镇酒企所面临的最严峻挑战。

2008年,茅台镇就曾发生过酒企集体“断粮”事件。当时,由于当地高粱整体减产,农户们都待价而沽,连对茅台酒厂供应都岌岌可危。最后,仁怀市决定,由粮食局统一负责收粮,优先保证茅台酒的生产,其它企业不得私自收粮,并在境内的各条公路上设卡检查。

为了抢粮食,君丰酒业总经理谢勇,当时带着采购员跑遍了临近的市县。一路上为了躲避稽查组的检查,必须“以大车做掩护,用轿车来运粮”,用谢勇的话说,“颇有点战争年代斗智斗勇的感觉”。

20122月初,过完春节后不久,谢勇就已经在自己酒厂的车间里忙着安排生产。他称,2011年市场形势良好,但受制于高粱的紧缺,君丰的营收增长没有达到预期的目标。“去年的高粱供应实在太紧张了,无奈之下,我们只能缩减产能。要是放开了做,销售额早已过亿了。”而他今年的计划是,把年产量从2000吨迅速扩充到4000吨。

此前,为了避免“断粮”事件再次发生,谢勇已经把收粮的范围扩大到更远的县市,甚至派人把仁怀当地的高粱拿到重庆、四川等临近地区尝试种植。不过,由于自然地理环境的差别,外地高粱酿出的酒,口味上与仁怀本地高粱酿出的酒,还是有着一定差距。不过,谢勇直言,“能够收到高粱,就已经算是幸运了”。

危险的游戏

在谢勇看来,白酒业上一次像今天这般火热,还要追潮到上世纪90年代。当时,国内的白酒企业大多还处于发展阶段,携着“国酒”威名的茅台,一时间也是一瓶难求,整个茅台镇,也曾掀起一股近乎疯狂的白酒投资热潮。

不过,由于“以茅台为代表的酱香型白酒”的酿造工艺比较复杂,最基本的制造流程也需7次制曲,8次下窖,整个过程最短也要四五年时间,一般的企业根本接受不了如此繁复的酿造过程。因此,在谢勇看来,当时的茅台镇“白酒热”,带有很强的投机色彩。

“当时,很多人只想借着茅台的影响力捞一笔。他们投资建一个储酒池,把酒精拉过来以后,就往里兑水稀释浓度。最后,借着香料调和一下味道,换上‘茅台镇出品’的包装就直接上市了。”谢勇回忆说。

而假酒的肆虐,最终导致“茅台镇出品的白酒成为了假酒的代名词”。当时,谢勇参加山东一个糖酒展销会时,发现经销商销售的茅台镇酱香型白酒,10家有8家都是假酒,当时,连当地人也不敢喝茅台镇生产的白酒。

此后,虽然由贵州茅台牵头进行了旷日持久的打假,在一定程度上遏制了假酒蔓延的势头,但时至今日仍难根除。

如今,当各路资本再度汇聚茅台镇,它们会否再度带来“透支茅台”的风险?毕竟,它们的典型运作模式,与20年前并无本质区别:在茅台镇投资建立酒厂,打着“茅台镇出品”招牌,产品名字中,也多借用“茅”、“台”字样。

长期关注白酒市场发展的正略钧策合伙人周华指出,作为“国酒之乡”的茅台镇,正面临严峻的考验,因为,长期以来,茅台镇就是茅台酒厂一家的天下,当地其它酒厂缺乏相应的品牌效应和规范的管理模式。茅台镇酒业的狂热发展,可能会对贵州茅台带来一些不利影响。“由于茅台镇周边资源有限,突然增多、变大的酒企,势必加剧当地资源的紧缺程度。而茅台镇的酒企又都脱离不了茅台这棵大树,所有人都带着‘茅台’的标记进入市场,最终也会让茅台的品牌形象大打折扣。”

“某种程度上,茅台的高价策略也是一种无奈之举。当年,茅台受当地假酒、仿酒的影响太大,才导致其在2000年左右开始调整自己的竞争策略。逐步放弃中低端白酒市场,只做高端。同时通过有意识地控制产能,造成了市场供不应求的局面。这也是为何目前茅台毛利率虽高,但总体营收却仍然不敌五粮液的重要原因。”

在周华看来,许多近期进军白酒业的资本,目的更多的是“等待下一波白酒上涨的热潮”。

“其实,白酒行业可供大型资本投资的空间已经非常有限了。排名前20位的白酒企业,每年都有着超过60%的毛利率,对资金根本没有多少需求。在这样的情况下,像海航这样的大型企业,能够投资的也只是一些区域性的三线品牌。它们目的很可能不是把品牌做大,只是想在新一轮的白酒整合过程中获取一些利益。”不过,周华指出,它们目前看到的利润空间,都是由“酒价处于高位”带来的,但是,“这样的价格不可能一直维持下去,尤其是在对‘三公消费’的限制加强以后,白酒最终还是要回归到一个理性价格”,而“一旦白酒价格下跌,中小酒企的利润空间就会大幅缩水”。

而此前的种种迹象已经表明,对高端白酒价格下跌的担忧,并非没有依据。

20121月,在上海市第十三届人民代表大会第五次会议上,多位人大代表建议公款消费不准喝茅台酒。而“茅台酒”入选“十大奢侈品”,被当成了“禁喝茅台”的重要依据之一。一位代表表示,“虽然茅台从没有承认自己是奢侈品,但在价格的疯涨上,它具备了奢侈品的‘基因’,喝茅台越来越被视为‘身份’和‘品位’的象征,老百姓已经将其视为当然的奢侈品”,“对此种畸形现象,有必要断喝一声”。结果,第二天,贵州茅台股价应声大跌。

20123月全国两会期间,“三公消费”话题再次成为焦点之一,而高价茅台酒,也再度成为代表们矛头所指的焦点。34日,全国政协委员林嘉,提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》,并提出了禁止“公款消费茅台酒”的4点建议。

一份广被引用的数据称,在茅台的整个销售结构中,70%-80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应,只有20%-30%是通过专卖店等渠道到达终端市场。若这份数据属实,那么,如果茅台酒被禁止用公款消费,贵州茅台的销售必将受到巨大冲击。

值得注意的是,3月初,全国多个地区茅台酒零售价大幅下调,最高降幅高达400/瓶。多家证券研究机构表示,2012年上半年,高端白酒价格“将在回落中调整并寻找价格支点”。

“今年,我与国内排名前十的大型酒企的老板都有接触。结果我发现,大部分人对未来白酒市场的预期都很谨慎。”周华指出,许多大型酒企都在担忧,在所有企业都疯狂扩张产能之后,如果涨价潮最终平息,供求关系能否保持平衡,将成为很大的问题。

周华指出,目前,中国的白酒市场还处于“极不稳定的阶段”,排名前五的品牌合计所占的市场份额也不过20%,而在美国,这一比例高达50%-60%。“未来,资本充足的行业巨头,必将进行新一轮的整合。对于这些新加入者来说,这是一个充满风险的游戏。”(应受访者要求,文中部分采访对象为化名)
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