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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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如何让新品热卖?-世界经理人论坛  

2012-05-11 08:37:50|  分类: 产品开发与推广 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       每年食品企业都会有很多新品上市,但是据相关统计新品上市的成功率还不到10%,那么如何不做失败的大多数,如何让企业投入大量心血的新品能够尽量做到热卖,我想有三点是企业必须要关注和重视的。

      新品热卖因素之一:产品本身有魅力是前提。任何企业的成功首先是产品的成功!所谓产品有魅力主要包含包装﹑口感﹑品质三个方面。包装起到吸引消费者的作用,口感起到让消费者重复购买的作用,品质起到维持消费者购买的作用。特色花生产品黄飞红,包装上黄飞红三个字就令人想起了香港电影黄飞鸿,花生未吃就已浮想联翩,再加上包装上令人垂涎欲滴的泛着油光的花生和花椒,虽然价格不菲,但依然让很多消费者去尝试购买,一吃口感很不错,于是就产生了重复消费,而始终如一的品质,让你什么时间买的花生吃起来口感都有保证,于是黄飞红花生就会成为消费者想吃花生时的首选。

    在以上三个因素里面,作为食品来说能否成功热卖,口感是第一位的!很多食品企业无视这一点遭遇了滑铁卢,其中不乏知名企业,汇源果汁2007年曾推出奇异王果猕猴桃饮料,虽然号称VC多、健康多、快乐多,但是由于产品口感酸涩,消费者难以接受,最后1元1瓶大促销也少有人问津;农夫山泉以零卡路里为概念推出了东方树叶产品,包装很不错,很吸引眼球,但是口感明显区别于目前流行的茶饮料产品,很多消费者表示,冲着包装我会购买一次,冲着口感我不会买第二次,不能说这个产品是不行的,但是这个产品在所处主流茶饮料里面,因为是没有甜味的,变成了非主流,而在消费者的消费记忆里面,茶饮料就应该是甜的,无视这一点失败在所难免。

    新品热卖因素之二:渠道激励有魅力是基础。任何产品的成功首先是渠道激励的成功!所谓渠道就是指产品从厂家到消费者手中所经过的路径。所谓渠道激励就是指让这条路径不堵车,高速行驶,让你的产品顺利流通起来。所谓渠道激励有魅力就是让这条路径上的每一个环节如经销商,终端店都有利可图,如果是利润丰厚就更好了。所谓渠道激励主要包含两个方面:渠道各环节利润保证和市场推广投入保证两方面。没有渠道各环节利润保证,你的产品就会在渠道里面受阻,要么经销商不愿意卖,因为新品运作是有很大风险的,要么终端店不愿进货因为新品被消费者接受需要过程,你的货放在那里不流动,就会影响终端店的收益。只有渠道激励做的到位,经销商才有积极性去推广,终端店才会愿意进货,消费者才能见到你的产品,才有可能购买你的产品,才有可能认识到你产品的你魅力,产生重复消费。没有市场推广投入保证,你的产品很难在终端有良好陈列,很难做出气势,做出形象,吸引更多消费者购买你的产品,那么你的产品离退市就不远了。

    可以说在食品运作上鲜见有渠道激励不到位而能获得成功的。南方黑芝麻爱心杯在上市的时候充分考虑到了渠道激励的重要性,在铺市之初就制定了针对经销商,二批商,终端店的各级激励措施,为顺利铺货打下了良好基础,虽然遭到香飘飘,优乐美等竞品的阻击,但依然取得了较好的业绩上市一年销量即突破 1亿元。洋河蓝色经典为什么能够改变中国高端白酒“剑五茅”为“洋五茅”的格局,因为渠道各环节卖这个酒赚钱,同时铺天盖地无孔不入的市场推广也充分做出了气势和形象,吸引了消费者,让消费者觉得喝这个酒有面儿。

    新品热卖因素之三:团队奖惩有魅力是保证。任何团队的成功都是奖惩机制的成功!团队奖惩机制很简单主要包含奖励和惩罚两方面。简单来说就是让有业绩的激动不已,让没有业绩的后悔不已。任何成功的营销团队都不能让没有业绩的人员有鱼目混珠浑水摸鱼的机会,并且一定要让有能力有业绩的得到应有的收入和尊重。高绩效营销团队打造的第一步就是解决营销人员的奖惩机制问题,要让业务人员明白向前冲就是黄金和掌声,向后退就是悬崖和黄浦江。仲景香菇酱在市场运作之初就制定了很有激励效果的奖惩机制,在年终业务总结大会上,按业绩指标现场发钱,那些业绩突出的业务人员站在台上披红挂花,拿着老总亲手发的厚厚的现金,现场的气氛嗨到了极点,业务人员大受激励,工作积极性空前高涨,虽然仲景香菇酱上市只有二年多时间,但业绩增长迅猛,销量目前已突破2个亿,已有多家机构找到张仲景大厨房公司谋划上市事宜。

    在团队奖惩上,很多企业没有重视到奖的重要性,而是把惩提到了空前的高度。其实这是一个很大的误区,在奖惩对人产生的作用里面,奖让人产生动力,惩让人产生压力,动力可以激发人的积极性,但压力能否转成动力变成工作的积极性则存在很大的不确定性。因此在企业运作新品的时候奖一定要到位,惩只是作为辅助,正常的营销人员没有得到奖励就已经是惩罚了了,当然对于消极怠工的影响企业市场推进的则要毫不手软坚决清理。

    企业新品上市要想成功,就必须要做到产品本身有魅力,渠道激励有魅力和团队奖惩有魅力,做到了这三点基本上就把握住了新品上市的关键点,当然企业实力雄厚的能大力度的进行广告投放予以支持,成功的可能性就会更大。



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