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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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白酒行业暴利时代渐远 十年繁华落幕|白酒|暴跌|塑化剂_21世纪网  

2013-01-29 09:59:46|  分类: 行业风向标 |  标签: |举报 |字号 订阅

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核心提示:上一轮白酒的泡沫,以山西假酒案和秦池特曲的倒下来结束。这一轮的白酒繁荣期,由茅台引领白酒企业的奇迹,酒鬼酒则砸倒了整个白酒行业的多米诺骨牌。

醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回。

2003年以来,白酒行业的狂飙突进引无数资本竞折腰,十年来一骑绝尘的繁荣与喧嚣让所有进场的人“但愿长醉不复醒”。

但是,资本市场没有永恒的神话。白酒行业先后经历了“勾兑门”、基酒外购、年份酒虚假、囤货质疑等系列事件之后,塑化剂成为压倒骆驼的最后一根稻草。

上一轮白酒的泡沫,以山西假酒案和秦池特曲的倒下来结束。这一轮的白酒繁荣期,由茅台引领白酒企业的奇迹,酒鬼酒则砸倒了整个白酒行业的多米诺骨牌。

行业由衰转盛、资本疯狂涌入、白酒产能盲目扩张、市场怪象丛生,这一过程最终的结果是行业进入寒冬。

盛极而衰的背后,折射的是中国白酒行业多年来尴尬的现实,在投机资本肆虐以及畸形发展观的操纵之下,产能急剧扩张。追求利益最大化的同时,忽视了最重要的安全和质量。

食品行业做的是良心。如果没有金刚不坏的品质,则没有在市场上安身立命的根本。酒鬼酒塑化剂事件,对所有的行业来说,都是一个警醒。

而在品质问题治理风险、三公消费、白酒降价、经济减速销路收窄、疯狂扩张库存巨大等风险的作用下,白酒的冬天已经来临。

白酒行业暴利时代渐远 十年繁华落幕|白酒|暴跌|塑化剂_21世纪网 - 老唐 - 商道营销策划

最暴利行业

如今饱受质疑的白酒行业,已经经历了十年的繁荣。

2003年以来,中国的白酒行业进入了快速发展的黄金十年。白酒品牌的成长在这个阶段与经济现象出现奇迹般的吻合,显示出(品牌)两极分化的苗头。超高端品牌一再竞相刷新价格新高,酒鬼酒、洋河股份也在这段时期崛起。

业内普遍认为,近十年间白酒持续繁荣的原因是房地产、股市所带来的财富效应和居民收入的快速增长导致消费升级,从而促使白酒行业跨入新一轮的繁荣扩张期。

但是,此观点无法解释2008年四季度宏观经济的大幅减速与白酒行业持续高度景气的背离。同时,居民收入虽然快速增长,但是白酒行业销量与收入近几年的高增长远远超过同期城镇居民收入的增速。

有研究认为,真正驱动中国白酒消费的核心因素是固定资产投资。数据表明,白酒行业产量增长滞后固定资产投资增速约2 年,两者呈现较强的正相关性。

白酒是一种特殊的商品,其消费价值主要体现在情感的沟通上,工作需要、商务和政务应酬已经是白酒消费的主要原因,政府和企业是中高端白酒消费的主力,而投资拉动经济增长一直以来是我国经济增长的最主要动力。

而国内一家知名证券公司也在2012年下半年食品饮料行业的投资策略会上指出,我国固定资产投资占GDP比重持续提高,从2001年的27%到2011年的64%,10年间翻了一番多。

事实是,2003年以后,中国经济依靠投资拉动高速发展,固定资产投资增速重回25%以上,实际GDP增速保持10%以上,同时白酒在2005年结束长达8年的衰退,实现产量增长约12%。2008年虽然受国际金融危机影响,中国实际GDP增速下滑至9.6%,但在政府4万亿的经济刺激方案推动下,固定资产投资不降反升,2008、2009年分别实现了26%和30%的高增长,而2010、2011年白酒行业产量增速分别为26.8%、30.7%。 

在这十年繁荣期内,多家上市酒企的市值一路狂飙,甚至在股市低迷的时候,白酒企业也一枝独秀,并成为暴利行业。

同花顺数据显示,2012年前三季度,13家白酒A股上市公司市值达到6878亿元,归属母公司股东的净利润总和295亿元,同比增长61.76%。其中,仅茅台、五粮液两家的净利润就超过了上海、深圳两大股市45家白色家电企业净利润的总和。

同时,这一利润水平仅次于申万三级行业分类中的房地产开发板块,房地产开发板块2012年前三季度的净利润为363.22亿元。

虽然总体上不及房地产板块的净利润,但是白酒行业只有13家上市公司,而房地产开发板块则有142家上市公司。

而与此同时,申万行业白酒板块13家A股上市公司的销售毛利率一直高企,且平均销售毛利率不断攀升。

数据显示,2005年,13家白酒企业的平均销售毛利率为48.75%,此数据逐年攀升,到2012年3季度,其平均销售毛利率达68.18%,位居所有行业第一位。

2012年3季度末,贵州茅台的销售毛利率达到91.83%,攀升至历史高位。水井坊和酒鬼酒位列第二名和第三名,销售毛利率分别为80.69%和78.65%。

而可统计三季度A股上市公司2424家上市公司,其平均的销售毛利率为27.54%,白酒行业的毛利率远高于A股平均水平。

全行业大跃进

老子曾说:福兮祸之所伏。白酒行业步入拐点的背后,是在白酒行业暴利引导下的近10年来白酒行业的盲目扩张。

白酒行业平均高达68.18%的毛利率,怎能不引起资本追捧?于是,股市追捧的概念,由涉房到涉矿再到涉酒,酒成为上市公司最有爆发力的题材。

如此便不难理解包括联想、房产商星河湾这样的企业也纷纷涉足白酒行业,都想在这个暴利行业中分一杯羹。

而在我国,很多地方都是酒经济,是地方财税大户。虽然国家发改委2011年修订过的《产业结构调整指导目录》中,已将白酒产业列为限制类产业,禁止新建白酒生产线,但是,仍不能限制各路资本对白酒行业的大肆扩张。

贵州省提出,在“十二五”期间,贵州省白酒产业将新增6至10个中国驰名商标和一批著名商标,白酒工业总产值确保达到1300亿元,力争达到1500亿元,到2020年,占全国白酒市场的份额争取达到20%。

2012年3月23日,四川省经信委发布四川省白酒产业“十二五”发展规划,欲打造五粮液1个千亿企业,宜宾、泸州2个白酒千亿产业基地,预计到2015年,四川白酒产业主营业务收入将达3000亿元。

除此之外,江苏、湖北、安徽等白酒大省也在争相推进产能扩张的步伐,而剑南春、山西汾酒、泸州酒业、西凤酒、沱牌舍得、杜康酒等白酒企业也纷纷提出扩能计划。

洋河股份斥巨资40亿元投资技改及配套项目,包括3万千升名优酒酿造技改工程、双沟酒业园区包装物流项目等四大项目。

五粮液正在建设6万千升陈酿工程;水井坊投资23亿元将基酒产能由现在的4000千升—5000千升增到2.8万千升。

金六福用20亿元,在四川邛崃征地1000余亩建设原酒基地;稻花香投入5亿用于技改扩能,争取5年后实现500亿销售额。

资本也纷纷重金押宝。有数据显示,从2008-2011年,我国白酒企业获得的风险投资逐年增加,公开披露的融资规模超过40亿元,其中多数新进入者属于业外资本。

再加上地方政府部门的支持,水涨船高,白酒行业的产能也屡创新高,产能过剩的隐忧也一直存在。

数据显示,2011年我国白酒产量已高达1025.6万吨,远超《中国酿酒产业“十二五”发展规划》提出的2015年全国白酒总产量达到960万吨的规划。

繁华落幕

历史总是惊人的相似。

酒鬼酒的塑化剂事件,从其发生的背景和时间点来讲,都和上一轮白酒兴盛期终结者秦池有很大的相似度。

改革开放以后,中国白酒总体呈现10年的周期性发展,兴衰交替。白酒的上一轮兴盛期是在1989年到1996年。人均可支配收入和财政收入大幅提升,带动白酒产业量价齐升,这是中国近代白酒行业发展的第一轮繁荣期。

在这期间,1990年成立的秦池风生水起。1996年,秦池的销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元。同年11月8日,在中央电视台的第三届广告段位招标会上,秦池以3.2亿元的天价夺为标王。1996年年底,秦池的灌装生产线大幅增加,从5条增加至47条。

而1997年,秦池酒厂被曝出从四川邛崃收购大量的散酒,再加上他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。

当年,秦池的营业额下降到6.5亿元。1998年,秦池欠税经营。2000年,秦池注册商标被拍卖。

而反观酒鬼酒,酒鬼酒也是在白酒的繁荣期内崛起的。2003年之后,随着中国经济依靠投资拉动高速发展,连续多年GDP增速保持在10%以上,固定资产投资增速也重回25%以上。在这大的经济利好背景下,白酒行业的增速也不断攀高。

同时,2012年11月18日,“塑化剂”风暴掀起的前一天,央视2013年广告招标尘埃落定:多家酒企现场中标额累计超35.2亿元,列各行业之首。相比去年以4.43亿元夺标的贵州茅台,今年的标王剑南春中标额抬高了37%,达到6.08亿元。

2013年白酒行业在央视的广告投放额或突破40亿元,占到央视广告总额的25%。

而秦池勾兑门之后,亚洲金融危机、国内产业结构调整引发需求持续萎缩,以及流通体制改革后渠道的转换等原因,导致白酒产能过剩,白酒行业呈现量价齐跌,一直到2003年,白酒经历了10年低潮期。

事实上,白酒业因为监管缺位、粗放管理等,近年来踢爆了众多问题而成为众矢之的。古井贡酒的勾兑事件、山西汾酒的“秘密召回门”、泸州老窖委托第三方灌装避税等等,让公众对白酒的消费更加理性。

同时,酒鬼酒乃至白酒行业都要承担代价,为十年来的大跃进埋单。在品质问题治理风险、三公消费白酒降价、经济减速销路收窄、疯狂扩张库存巨大等风险一起浮现的时候,预示了下一次低潮期的来临。

经济减速、固定资产投资下滑、三公消费受控以及发改委的反垄断,一线白酒白酒需求减少,零售价下跌,行业整体提价空间受限。

 

引文来源  白酒行业暴利时代渐远 十年繁华落幕|白酒|暴跌|塑化剂_21世纪网

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