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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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【转载】多赢的会员制营销  

2013-12-07 09:05:54|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自高扬《多赢的会员制营销》

常言道,一回生,二回熟,三回是老友。社交如此,营销也是这样。有人统计过,同样是获取100个顾客,获取新顾客的成本要比老顾客再多来一次的成本高出9倍。营销的关键有三:降低营销成本,培育顾客忠诚度,提高消费频次。实践证明,回头客与转介绍是最佳方式,也是顾客与商家皆大欢喜的重复消费模式,能将此融合在一起的范例就是会员制营销模式,简称会员营销。

多赢的会员制营销 - 高扬 - 高扬.知识解决.博客

美国家得宝(Home Depot ,简称HD)是美国第二大零售商,曾被美国《财富》杂志评为“最受仰慕的专业零售商”第1位。家得宝遍布美国、加拿大、墨西哥和中国等地区,连锁商店数量达2234家。家得宝连续9年被美国《财富》杂志评为“最受欢迎的专业零售商”。并在2007年美国财富500强中排名第17位。它的成功得益于员制营销。家得宝以家庭个人自己动手装饰装修者为主要销售对象,同时也为家庭装修承包商、建筑维修专业人员、房屋装饰装修设计人员和其他专业人员提供会员制服务。

会员制销售模式很简单,是指客户经过首次消费后,企业通过发展会员为客户提供差异化服务,提高客户满意度;通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化,为企业增加长期、稳定的利润。即商家通过会员制给消费者积分或者返券,以供消费者下次消费时使用,当消费者使用这些积分或者返券时,不仅获得了价格优惠和增值服务,还为商家创造了二次收入和利润。

时下流行的团购、优惠券等手段,事实证明它只限于短期获利,对于顾客较长期的重复消费和忠实消费却难以奏效。比如,烘焙饼店是个地域性很强的生意,商圈基本上只有方圆3公里范围,大约75%的消费来源于此。也就是说,经常光顾的消费者多为老顾客,前提是饼店的环境、品类以及服务都符合消费者口味。很多“老字号”的饼店表明:1、留住一个老客户成本大约相当于赢得一个新客户成本的1/5;2、老客户比新客户更加易于开展营销活动,对企业的产品的服务的接受度更高;3、企业80%的利润来源于其20%的客户。

如果将此饼店引入会员制模式,将普通消费者变为会员,采用收益管理模式认真分析会员消费信息,挖掘其后续消费力汲取终身消费价值,那么“顾客价值”就会被最大化地挖掘出来。这给企业“维护老顾客关系,培育顾客忠诚度”创造了条件,这也是会员制的魅力所在。顾客忠诚度需要培养,顾客生命周期更需要管理。在管理顾客关系时,尤其在互动方式上,需要注意频率和方法,避免打扰了顾客。

会员制营销必须以客户为中心注重规则和权益的设计,设计出对消费者有吸引力、商家成本可负担,又能够提升顾客忠诚度和消费频率的会员制规则。例如常用的积分抵现模式,就是先设计好一个基本体系,在此基础上鼓励顾客消费产生大量积分,同时又让顾客积极使用这些积分。一般来讲,顾客平均每使用一个积分给自己带来实惠的同时,也给商家带来大约10倍的收益。

比如,某顾客今天来饼店消费了200元蛋糕,实际可以积20个积分。当他明天再来购买蛋糕时,可以把20个积分都用上,按平均消费额计算,还有可能达到200元的消费,抵扣20个积分后,最后只需支付180元。这20个积分,不仅让顾客受益了20元的折扣,还让商家撬动顾客第二次到店消费200元。

企业可以利用微博和微信,通过扫二维码发展成为商家会员,从而与商家实时互动。从商家的角度来讲,它希望通过自己特定的环境、内容吸引终端消费者,从而培养更多回头客,这对企业长期经营大有裨益。建立会员体系实质是让常态营销发挥作用。当有了这套体系以后,企业与消费者之间的互动关系就更加立体了。

如果你想成为某饼店会员,不妨在新浪微博或者腾讯微信上,关注其官方账号并验证本人手机号,或者通过手机短信,即可获得它自动下发的会员卡。在消费结账时,只需向商家报手机号即可。同时,还可实时查询会员权益和商家优惠活动,以及查询本人会员卡积分及储值等消费情况。

不仅如此,还可以通过会员制营销系统,利用大数据管理分析,给商家提出适时的建议:哪些是短期优惠,哪些是长期权益,哪些是活动权益……应该提醒顾客及时消费,从而提升会员的活跃度等。正如海尔总裁张瑞敏所说:“现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争。”谁赢得客户忠诚度,谁就能在未来的市场竞争中获胜。

更多“知识解决”内容:http://gaoyang0755.blog.163.com

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