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老唐日志

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地感受到企业营销管理之艰辛的同时,领悟到企业之于消费者,消费者之于市场,市场之于营销,营销之于管理的本质。 独创“维度营销管理系统解决方案”,来自理论与实践的高度融合,集“草根”“地气”“实战”“多视角”“系统”之大成,抛弃一切空虚而繁杂的招式,解决问题化繁为简,招招致胜,帮助企业快速打造核心竞争力。

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刘西曼:新微信的三大“主逻辑”【二十一世纪商业评论】  

2013-07-23 16:43:38|  分类: 微营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当微信把电商入口、游戏入口和搜索入口集成到二级菜单时,就意味着微信已经打通任督二脉。

不久前,微信5.0 beta版有一次不大不小的“官泄”,其中,“扫一扫”、“街景”和公共账号合并成为三个主要的媒体关注点。这三个点虽然抢镜,但是仍非微信最受关注之处。微信何时嫁接游戏,则是影响最大的一个节点,这涉及到微信流量变现的关键路径。

7月3日腾讯在北京举行合作伙伴大会之前,一票难求,相当一部分人都在猜测本次大会上微信将以何种方式推出微信游戏。但是,张小龙本人并没有现身会场,人们的猜测再一次落空。那么,微信5.0背后的逻辑到底是什么?这涉及到理解微信的三大核心逻辑,也就是所谓“主逻辑”。

三层强需求

马化腾和张小龙也许是腾讯最好的两位产品经理,微信由张小龙主导,马化腾参与,微信也必然体现腾讯这家公司的核心产品逻辑,其中最核心的恐怕就是所谓“强需求”的产品逻辑。

什么是微信的强需求?通信。对此,张小龙在多个场合反复强调过,不仅仅是人与人之间的通信,还包括人与物之间的通信,物与物之间的通信。微信的第一屏就是以人与人之间通信为核心的界面,而没有传统的入口页,其它界面都被归纳到二级、三级页面,因为那些不是第一等的“强需求”。

因此,对犹抱琵琶半遮面的微信5.0版本来说,也一样遵循这样的产品逻辑。比如,扫一扫的功能为什么提高到二级页面?这是因为,它属于人对物的沟通,属于通信当中的次强需求,而不是为了所谓的O2O和电商入口。

从这个意义上说,目前足以做微信二级入口的只有摇一摇、扫一扫、朋友圈三个功能,这是三个沟通入口。摇一摇以“声音+LBS(基于位置服务)”作为输入点,扫一扫以“二维码+LBS”作为输入点,朋友圈以SNS(社会性网络服务)作为输入点。

正因如此,公众账号的重要性被强行挤占到第三级。因为公众账号无论作为媒体的入口,还是CRM(客户关系管理)的入口,对大多数人来说不能算是强需求,只有少数人对少数账户是强需求,完全可以自行定制。这种情况下,微信更适合做平台,而不是将其作为基础性需求提供在一二级菜单当中。

考虑到手机屏幕有限,微信本身也只是iOS和Android等操作系统之上的一个APP,它不能成为智能手机的“元入口”;也不可能像Facebook HOME那么异想天开,劫持掉手机的入口界面。所以,它只能争取做最好的APP。因此,抓住手机的通信这个核心需求,可谓最佳选择。它能占据最多的用户时间,获得最佳的用户口碑,替代更多的APP功能就是成功的。无需,也不可能无限制地增加菜单的深度,可能最深也就是3层。第一层是核心通信入口,务求简洁流畅;第二层是朋友圈、扫一扫、摇一摇等通信入口,这些入口可以嫁接搜索、电商,但是路还比较长,也不是当务之急;而公众账号等等,必然只能屈居第三级。

两大变现机制

背靠腾讯,微信无需急于变现,这是微信非常幸运的地方;面向全球,这也是微信有足够耐心的一个新理由,当它在海外的用户顺利超过7000万的时候,实际上在这个方面已经超越了QQ。

但是,微信注定也要变现,它的变现核心机制是什么?这就涉及到微信的另一个主逻辑:变现逻辑。

移动互联网终究还是互联网,它的变现机制并不会比PC互联网更多。PC互联网上,广告、增值、电商是三大主要变现机制。其中,广告以搜索为核心,门户展示类为辅;电商分为阿里派和京东派,前者主要还是广告变现,后者是传统零售的网络化;增值业务,主要是游戏和其它增长业务。

在移动端如何变现?展示类广告是首先被看衰的,因为屏幕太小了;搜索类广告已经大幅削弱,因为关键词排序这种方式对手机屏幕来说太奢侈了。电商方面,手机端固然非常重要,但是它并不能增加用户的消费,因此,手机侧的京东只是“必要的浪费”;而阿里的所有排序规则,在手机端都会大打折扣,和百度面临一样的问题。

在这种情况下,增值业务,特别是游戏,几乎是手机侧最佳的变现模式,它本质上是虚拟产品销售。从海外的数据看也是如此。苹果的App Store中,八成赚钱的应用都是游戏,国内率先实现盈利的移动创业公司主要也是游戏。游戏是B2C的强需求,用户付费率极高;就算是内置广告的游戏,也比公众账号等手机端的微门户到达率高。因此,无论是游戏的渠道分发商、游戏厂商本身,抑或嵌入广告的游戏,都是已经自我证明的产业链。当然,购买商业软件、购买云计算服务等,本质上和购买游戏一样,都属于用户付费模式,也属于增值业务,在一些领域也可能成功,比如教育类软件、OFFICE等。

除了增值业务变现之外,电商、搜索和门户广告又难以通过传统方式变现,未来的王牌变现模式是什么?这里存在进化空间,即新型搜索、新型电商。也就是说,搜索、购物这两种核心需求是不灭的,需要改变的是如何“移动化”。微信在功能上并不比手机QQ强很多,但是它拥有一些不同的气质,就算不是革命,也是一次重要进化。百度在移动侧、阿里在移动侧,也需要一次革命,直接照搬不会带来增量。比如,如果在手机侧的搜索,能够在一屏当中就找到想要的答案,这需要搜索更智能;结合地图和LBS,就可以找到O2O的结合点,但是百度缺少电商后台大数据;通过语音搜索,可以大幅提升效率。

但是,百度要升级的新搜索、阿里要升级的新电商,从本质上说,仍然是一回事,都是通过搜索类广告去变现。无非百度搜索的是公开性信息,阿里搜索的是网站内的垂直类信息,这些都是B2B2C的业务模式,由中间商付费。

所以,微信并不能超越商业模式本身,增值业务变现、通过新搜索变现,也是配得上微信现有流量的仅有两个变现方式。微信不可能通过公众账号的CRM(客户关系管理)收费等小打小闹的方式作为主流,那根本不是大生意,只是添头。

一个终极准则

游戏、新搜索、新电商作为三种强需求,背后是B2C和B2B2C两大变现模式,它们都具有一个终极准则:聚合、提纯和分享价值。

阿里是商品和商家的大聚合,百度是网页、新闻、地图和知识的大聚合,QQ是关系链的大集合,优酷是视频的大集合。它们不仅拥有渠道,也是价值聚合的平台。拥有渠道,也拥有价值沉淀,价值沉淀的背后,无论是内容、商誉还是关系链,重置成本都很高。

这一点和普通门户网站、360的导航完全不同,门户网站和360导航的业务模式,核心还是渠道,上面留存的价值不足,不具有重资产,用户迁移成本很低——当然,360的安全、搜狗输入法等也属于某种重资产,用户习惯就是其核心价值。

从这个意义上说,微信从QQ和手机通讯录导入了关系链,也拥有近4亿用户,具备了平台性,也具备了流量入口的功能。但是,变现资产仍然不足。此时,关键就是引入优质的游戏、电商大数据后台和搜索后台的知识库。游戏方面,当然可以开放平台;电商数据,却不可能让阿里接入;搜索方面,更不能拿到百度的数据。

要想符合“终极准则”,微信最好的路径就是首先作为游戏入口,成为苹果App Store一样的分发平台,将腾讯游戏在内的所有游戏都纳入平台,实现“价值聚合”;结合社交机制+搜索机制,让优秀游戏得以提纯和分享,才能实现最大程度的变现,又不损坏微信平台的口碑,这也是App Store们所欠缺的——寻找符合自己需求的应用成本过高。当然,能否出现《智龙迷城》那样的顶级游戏,并不可预期,是腾讯自己做出来,还是第三方也难以预期。

从腾讯现有的资源看,第二个入口可能就是电商。这不仅因为腾讯有易迅这样的电商入口,还在于市场博弈的需要。当当、亚马逊或者更小的电商,因为难以抗衡阿里、京东,完全可能通过微信的O2O入口,实现商品的导流,而二维码扫一扫只是一个试验。从根本上说,还需要拥有更多的商品,发现其中价格最低的,或者通过圈子进行价值分享,扩大其销量,才能实现价值的闭环。

但是,对于传统的搜索,鉴于腾讯劣势明显,不太可能短期取得颠覆性的进展。唯有搜搜地图,在口碑上不逊于百度、谷歌,有可能结合O2O和电商整合为一。

所以,从微信5.0,我们看到的是微信只能如何变现。扫一扫也好、摇一摇也好,作为二级菜单,本身只是工具,仍然不是变现的核心。当微信把电商入口、游戏入口和搜索入口集成到二级菜单时,就意味着微信已经打通任督二脉。

目前看起来,游戏有很大的机会,电商也见到了些微的曙光,而搜索还是一个想象。当然,阿里、百度或者其他厂商,也可能通过自己的路径,率先找到了移动端变现的革命性力量,它们都从自己的强势地界出发,在与时间赛跑,与想象力角逐。

通过实现客户价值,实现商业价值,这是移动互联网的生存准则;通过实现客户核心价值,实现商业价值最大化,这才是BAT(百度、阿里、腾讯)们的生存准则,也是颠覆性创新者的颠覆准则。

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