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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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广药王老吉现自杀式大促销:被指相当于吸鸦片  

2013-07-08 09:01:55|  分类: 促销活动方案策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新金融观察报 2013-07-08 04:35:12 评论(2) 移动客户端

核心提示:更夸张的是,广药王老吉为了促进其凉茶的销量,甚至不惜赊销——终端小店可以先卖凉茶后给钱,尽量不占用终端小店店主的资金。

去年5月,当广药收回价值1080亿元的‘王老吉’品牌之时,谁都不会想到,一年后,广药出品的王老吉凉茶在部分市场的批发价已跌至每箱45元。与此同时,其为了争夺更多的市场份额,从今年春节开始的降价促销行为,变得一发不可收拾,且力度越来越大。

放弃

小五(化名)最终还是放弃了,虽然他是在广药集团(以下简称:广药)准备大干一场的时候,加入这个阵营的。

去年6月,广药在北京八达岭长城脚下,带领少部分经销商庄严宣誓,誓将广药旗下的王老吉凉茶版图扩至大江南北,而长城就是最好的“见证”者。

小五虽然没在长城脚下宣誓,却很荣幸能成为广药王老吉的第一批经销商。“赚钱呗。”小五对新金融记者说。此时,距离那次长城宣誓已经过去了一年零一个月。相较于去年,小五对广药王老吉凉茶的心气儿,如今已经全没了。

起初,他认为那是个赚钱的机会。“第一批经销商给的政策也优惠,进18箱送1箱,进货价每箱70元。”小五说,在本就微毛利的饮料行业,这个利润空间也算不错了。

在等货的途中,小五跟其他经销商一样,先后打了两次款。每次30多万元,对于经营一个副食店的他来说,这并不是一笔小数目。

他已经不记得究竟等了多久才拿到第一批货。“第一批货,3000箱,还行,卖了一个月。”小五说,第二批货来得还算顺利,和第一次一样,3000箱,“可是第二批很难卖,一直卖到春节,才卖完。”

销售不畅的现实,让小五有点想放弃了。而来自广药王老吉市场的消息也没能带给小五信心,更重要的是,小五总被告知“没货”。于是,春节前后小五就放弃了广药王老吉凉茶的经销商资格。

可是,小五并没有因为合作终止而和广药脱离关系。广药方面欠了小五近20万元的余款一直没还。“协商解决加等待”是小五当时的状态,可是,这一等,就是半年。“到现在还没还呢。”7月4日,小五对新金融记者说。

当新金融记者问及广药方面对此问题给了怎样的说法时,小五说:“没有,说了都是骗人的,说了也都没兑现。”

其实,小五并不是第一次做饮料生意,此前他一直在卖饮料。他甚至不愿意聊“如果广药想要改变市场的运营现状需要做些什么”的话题。对此,他只冷冷地说,“不想说那个”,只说广药王老吉的“宣传不够、营销不好”。

现在的他,不愿意去回忆那些细枝末节的事。对他而言,最重要的莫过于把那些余款赶紧要回来。想靠广药王老吉赚钱的想法是没了,可是那些余款什么时候能要得回来,他也不知道。

其实,小五并非个案。新金融记者采访获悉,有的经销商甚至被欠了40多万元的费用。而该经销商也表示,这种合作没什么诚意,手头的货处理完之后,就不打算再做了。

另据媒体报道,保守估计,广药王老吉目前拖欠渠道经销商的货款达1亿多元,这使得云南、四川、贵州等地的分销商、经销商对此失去信心并出现逃离现象,纷纷表示放弃或准备放弃经营广药的王老吉凉茶。

而更重要的“放弃”来自广药内部。

去年,广药收回“王老吉”商标之时,属于“无队伍”的状态。当时,广药方面也曾放出豪言要打造3000人的营销队伍。时至今日,3000人的营销队伍是否打造起来不得而知,倒是传出很多离职抑或是“逃离”的传闻。

事实上,因为销售目标定得过高,使得一线销售人员压力巨大。另外,因广药方面拖欠经销商费用一事,也使得销售人员很难处理好与经销商之间的关系,处于典型的受“夹板气”状态。不堪忍受的,只能选择“放弃”。

南京的前广药业务代表曾对媒体表示,公司为了急于市场表现,大批量招收员工,根本没有经过系统的培训就开展工作,一些员工根本不知道要做什么,这使他没有安全感,因希望寻求稳定的工作环境,所以选择离开。另外,广药在市场上的很多短视行为,也让部分一线员工看不到未来,所以,离开。

隐患

比“放弃”更可怕的事情发生在广药王老吉的渠道里。

压货——多数时候,企业为了尽早实现销售业绩,将大于市场容量的货物统统甩给经销商。从账面上看,货是销售出去了,可实际上,那些没被消费掉的货,都存在渠道里、存在经销商的库房里。

然而,压货除了可以尽早地完成业绩,还有一种作用——抢占渠道。“把经销商的钱套在里面,防止经销商变动,并驱动经销商更努力地去卖货。”快消品渠道专家李临春对新金融记者表示。

在李临春看来,这也是一种非正常现象的压货。

“一般饮料从出厂日期到终端销售,表现出来的日期在3个月以内是比较正常的。如果厂家给经销商压的库存是他两个月的销量,那么,一般情况下,经销商消化库存需要的不是两个月,很有可能是4个月。因为,终端进货时,如果第一次进货是A批号,第二次进货还是A批号,那么它第二次的进货量肯定会减少,而如果多次进货都是同一个批号,终端的进货量就会越来越少,同时也不会卖力去推产品。而相应的,经销商也会感觉到越来越发不动货,从而也会减少向厂家拿货。”李临春解释说。

“这就是厂家过量压货透支了渠道。”李临春强调,这很可能会形成一个恶性循环,由于经销商减少订单,厂家就会调整、撤换部分经销商,但在伤害老经销商利益的同时,缺乏忠诚度及品牌认知度的新经销商也难以担当大任。

而这种非正常的压货现象,恰恰出现在现下的凉茶渠道里。一方面,加多宝要抢占渠道资源;另一方面,广药王老吉要强势进入,要提前完成业绩,压货变得势不可挡。

广药的前员工也曾对媒体表示,为了上半年的业绩,铆足劲向渠道商压货,部分员工向上反映压货也要考虑下半年的业绩时,得到的答复却是“下半年不用管”。

对此,李临春表示,目前在双方较量的非常时期,任何渠道上的不理智行为都可能导致渠道的不稳定。或许双方为了追求短期的销售业绩、更早地完成销售指标等需要向渠道强制性压货,但如果伤害了经销商群体利益,透支了渠道,那么其结果将会得不偿失。

然而,因为压货有可能产生的另一行为更为可怕。

有知情人士曾向新金融记者透露,广药王老吉的凉茶产品批号是有“断档”的。所谓“断档”是指,目前市面上销售的广药王老吉凉茶的生产日期,有两个“主流”日期,一部分是去年10、11月份的产品;另一部分则是今年4月份以后的产品。今年2、3月份的产品很少见,这是不合理的。

“厂家默认经销商自行涂改产品批号”的传闻,在此时显得尤为清晰。“生产日期很好改的,用丙酮(一种化学制剂)就可以将原来的日期擦掉,再喷上新的。生产厂家通常不敢做这样的事儿,查出来后,后果很严重。但经销商可以,而厂家很多时候是默许的。”上述知情人士说。

新金融记者在向经销商核实“涂改日期”一事时,很多经销商都说不知道。“别人不知道,我没有。”小五说。

事实上,“提前生产”并不是没有可能。“消费者买到生产日期比购物时间还早的产品”,诸如此类的新闻并不鲜见。

据一不愿具名的行业观察人士透露,河南洛阳一家广药王老吉凉茶的代加工厂曾经就生产过比销售日期提前一个月左右的啤酒。

“该厂前身为一家啤酒厂,虽然现在给广药代工生产王老吉凉茶,但依旧有啤酒出售,只是声称是在别家厂子生产的。该厂还生产自有品牌的冰糖雪梨,易拉罐装的,实际上就是山寨产品。”该观察人士对新金融记者说。

而与该厂有合作的一合作伙伴还曾对上述观察人士说:“产品的生产日期,想喷什么时候的都可以,但别出厂,别被查。”对该厂之前的生产史,该合作伙伴的总结是:“啥赚钱生产啥。”

新金融记者查阅该厂的工商资料发现,其啤酒产品的“QS”认证信息(证书编号:QS410315030184)早在2012年3月5日就已经到期了,如果该厂依旧在生产啤酒,那就属于违规生产了。

有意思的是,“该厂生产的王老吉凉茶,在洛阳市场上鲜少见到。只因当地的消费者都太了解该厂是什么底细了,都不愿意消费他家的产品。”上述行业观察人士说。

对此,中投顾问食品行业研究员向健军对新金融记者表示,如果代工厂生产的王老吉凉茶私自涂改了产品的出厂日期,是明显的不合法行为。与此同时,饮料企业保有产品的秘方,在产能不足或者出于发展战略考虑,不自建生产线进行生产,这样有利于降低企业生产成本,提高资金流动性,但是让代工厂加工,存在的最大安全隐患就是难以对质量进行全程监控。代工厂因为不涉及到自有品牌,虽然也知道质量安全的重要性,但是在利益的驱动下,难免会偷工减料。

降价

与此同时,发生在广药王老吉凉茶渠道的是几乎自杀式的“降价”行为。

新金融记者采访获悉,以兵家必争和商家必争之地河南市场为例,广药王老吉的降价促销行为首先发生在春节前后的豫北市场。今年4月份,豫南市场开始跟进。

较为夸张的降价促销发生在5月份。

“批发环节,豫北市场,10箱送1箱,如果加上陈列(将王老吉凉茶摆在较为明显的位置),就到了5箱送1箱的力度;豫南市场,15箱送1箱,外加陈列,送1-3箱。”前述行业观察人士对新金融记者说。

事实上,就凉茶而言,渠道分为五大渠道。分别是,批发、餐饮、特通(相对封闭的渠道,比如学校、夜场、网吧)、终端(一般的小卖店)、商超。据该观察人士长期关注发现,河南市场的销售份额有60%,甚至更多是在批发环节完成的,其余的才会分散到其他渠道。

该观察人士表示,5月份,豫北市场的餐饮渠道促销力度较为夸张,买1箱送1箱;外加进3箱,到月底再送2箱的陈列费(如果餐馆有陈列,算是对餐馆的一种奖励)。这样的政策下,开票价是每箱72元。即便不算月底的陈列赠送,其价格也已经到了每箱36元。“这实际上是在赔钱了。”

之所以说其价格到了赔钱的程度,是因为“装有凉茶的310毫升的三面马口铁的罐子,其成本每个都0.8元了,一箱饮料24罐,加上外面的箱子、生产凉茶的原材料、运输、物流……36元,够干什么的?那广药的利润呢?”该观察人士反问。

更夸张的是,广药王老吉为了促进其凉茶的销量,甚至不惜赊销——终端小店可以先卖凉茶后给钱,尽量不占用终端小店店主的资金。“如此一来,广药王老吉的资金流转就会出问题。”上述观察人士强调。

力度更大的降价促销在6月份上演。

“豫北市场,6月底,在批发环节,进货100箱,给10箱进货奖励,如果有陈列,每个月还有2箱奖励;豫南市场,部分大客户进货价每箱55-58元。普通进货,20箱直接给4箱。”上述行业观察人士表示,“在火车站和一些特通渠道,更有一些离谱的价格,要10箱以下,一步到位价是每箱45元。而赊销行为,在6月份已经蔓延到了批发环节。”

随着王老吉凉茶价格在市场上的不稳定,渠道里经营者的信心开始动摇。“对批发商而言,如果他的拿货价跟终端的价格是一样的,那就没有必要做王老吉凉茶这款产品,如果做了,只会自己难受,可能还有砸在手里的危险。”该观察人士表示。

据该观察人士了解,广药王老吉还会根据各个商户的具体情况制定不同的策略,根据客户的难度系数,制定不同的价格。这就给同在经营王老吉凉茶的经营者之间造成了一定的攀比心理。“为什么给他价格低,我的就高,我难道比他差吗?这会对广药王老吉以后的业务开展带来不利。”

在他看来,这种做法还会影响经销商长期经营该款产品的信心。“对经销商而言,如果代理的产品价格不稳定,利益没有比较稳定的曲线走势的话,其信心肯定不是很足。据我所知,现在,很多经销商的抱怨就很多。事实上,价格不在一个平稳的状态上,时高时低,对逐利的经销商而言,是没有相对稳定的盈利空间的。更何况,在同一个渠道还存在着区别对待的情况。短期内,对部分经销商而言,可能有一定的利润空间,可是长远看,就不一定了。”

重要的是,据上述知情人士透露,在广药王老吉铺货之时,为了进入商超渠道,广药王老吉甚至拿出了做药的“惯常”手法,不惜使用贿赂手段来搞定商超买手(超市的采购人员),“有些直接送现金,还有的通过超市里的搭送来实现”。

当然,降价不仅仅发生在河南市场。

据媒体报道,西南区的广药王老吉在各大商超都保持着大幅度的促销,价格由原来的3.9元降到2.0-2.5元不等,同时在相当多的区域给销售商买5箱送1箱的优惠政策。有知情人透露,广药王老吉推行5箱送1箱的大力度降价促销不只是在西南区,全国大部分区域都实行了该优惠政策,终端零售价格更是以成本价狂甩。

这些林林总总的降价信息,甚至让部分业内人士将其解读为,广药要回归——做绿罐凉茶。不过,至于广药的真实目的,或许只有广药能说清楚。

末路

“面对低于成本的促销价,对企业来讲存在很大的风险。一方面,王老吉产品知名度高,低价促销可以迅速提升销售量,提高企业短期盈利水平;另一方面,低价促销或导致行业内更加猛烈的回击,从而造成更大的损失。”向健军表示。

在他看来,“价格战”往往是把“双刃剑”。凉茶行业开展“价格战”的根本目的在于打击竞争对手,抢占市场份额。对实施该战略的企业而言,一方面短期内有望大幅提高企业销售量,扩大市场占有率;另一方面,若处理不当,也会造成两败俱伤的局面,对整个行业发展也会产生不良影响。短期内消费者可以享受实惠,但是惨烈竞争后,若实现垄断,则会有损消费者的长远利益。

他甚至认为,在2013年已经过半之时,广药此时加码,大打价格战是可以理解的,这是争取市场份额、扩大盈利的关键时刻。2013年下半年,随着消费旺季的过去,广药和加多宝的竞争或趋向理性,同时处于劣势的企业恐怕也难以有足够的资金、人力等资源去折腾,所以,下半年二者竞争的核心可能在渠道尤其是电商渠道能力增强方面。

然而,李临春却把广药的这次长时间、大规模的降价促销看做“自杀”。

“广药的这种大促销,就相当于鸦片,吸到最后不吸都不行。所以说,如果这样做的话,实际上广药已经把饮料当药来做了,饮料没那么高的毛利,所以说前景堪忧了。最后,王老吉很有可能做回药了,药跟饮料没法比,估计王老吉最终会是个药的品牌。”李临春说。

李临春称,从市场上的凉茶生产日期看,广药是“一年做两拨生意,不知道是怎么想的,总之,前景堪忧了。或许它将是第二个健力宝,很快就实现了。”早在去年,李临春就对新金融记者表示,王老吉很有可能成为第二个健力宝。原因是,王老吉被广药拿回去后,因为没有做饮料的经验,不仅有稀释其品牌价值的风险,甚至有可能延用做药的方法来做饮料,那么王老吉几乎“没有未来”。

在李临春看来,用“饮鸩止渴”来形容眼下的广药王老吉最为恰当。

“价格乱了,经销商的产品就会贬值,就不会再进货,甚至抛货,厂家就是死,除非废掉产品。”与李临春有相同观点的还有另一快消行业业内人士,其观点一针见血。

进而影响的,甚至是加多宝凉茶和凉茶这个品类。事实上,在2011-2012年,饮料行业对凉茶品类在整个行业中的占比提升,给予了厚望。遗憾的是,因为二者近一年来的“斗争”,“很有可能让该品类在2013年的市场份额停滞不前。”上述业内人士说,从某种程度上说,在大多数行业人士认为二者的竞争有可能带来凉茶品类快速递增时,事实似乎朝着相反的方向发展了。

“‘加量不加价’可谓是2013年饮料行业的最大亮点。销售旺季来临之前,加量不加价就已经由碳酸饮料发起并迅速扩张至茶饮料等诸多细分品类,饮料的隐性降价一方面反映了经济增速放缓背景下饮料市场需求不振,另一方面反映出国内饮料厂商已经摒弃低价这一恶性竞争方式。凉茶本应是近两年最有市场潜力的品类,但是由于广药与加多宝之间的恶性竞争,其市场规模并未得到最大程度的扩容。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在此前的采访中曾对新金融记者表示。

7月5日,新金融记者就广药王老吉凉茶在终端的最低批发价已经降至每箱45元、拖欠代理商费用、涂改生产日期、代工厂商隐患以及如此促销是否还有利润等问题向广药发送了采访函,截至发稿,新金融记者并没有收到任何回复。至于广药的“王老吉”最终走向,唯有拭目以待。

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