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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地感受到企业营销管理之艰辛的同时,领悟到企业之于消费者,消费者之于市场,市场之于营销,营销之于管理的本质。 独创“维度营销管理系统解决方案”,来自理论与实践的高度融合,集“草根”“地气”“实战”“多视角”“系统”之大成,抛弃一切空虚而繁杂的招式,解决问题化繁为简,招招致胜,帮助企业快速打造核心竞争力。

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从中国好声音看凡客式营销:以小博大做文章【《中国企业家》冀勇庆】  

2013-09-16 08:20:39|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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与加多宝的一掷2亿、搜狐独家网络直播的1亿元、百雀羚特约播出权的7000万、洁丽雅互动支持的4600万相比,凡客花的千万元算是少的,但在制造网络影响力上,凡客“以小博大”做足了文章:凡客结合了自身做互联网自有服装品牌的特点,针对好声音品牌做衍生品,打造家喻户晓的文化品牌,帮助其建立品牌产业链支持。9月13日,《中国好声音》学员钟伟强、毕夏、李琦、崔天琪等人的设计款服装将会在凡客官网上售卖,这也是凡客与好声音达成战略合作之后推出的首批好声音学员“个人Style”服装。



这确实是一次双赢的尝试。毕竟中国好声音的品牌附加价值还没有被充分挖掘出来,目前只是局限在节目本身,它也需要通过3000万的凡客用户在日常生活中的真实穿着,来在现实生活中对好声音进行二次传播。

从当初的“凡客体”、“挺住体”,到后来的“有春天 无所谓”,为什么凡客的每一次营销都能够获得消费者的热烈反响?这是因为,凡客采用了互联网时代特有的创新营销模式,主要有三点:

第一,魅力人格体是王道。互联网第一次解构了明星和普通消费者的关系,它所产生的去魅效应让明星不再高高在上,也让任何有个性的普通人都能够脱颖而出。过去,凡客更多地利用了前者,通过将明星拉到凡间,使得他们与普通消费者产生共鸣,从而为“凡客”的品牌内涵打下了很好的基础。而这一次与好声音学员的合作,则更多地凸显了普通人的魅力人格体,凡客签下来的学员不一定是唱歌最好的,而是有着非常强烈个人特点和外在辨识度的,例如钟伟强的老而弥坚、毕夏的乌鸦嗓子、崔天琪的大嘴巴,等等。这也给了未来希望做好互联网传播的品牌厂商更多的启示:在选择明星代言或者挖掘新人的时候,完美与否不再重要,魅力和辨识度才是王道。

第二,互动营销是关键。“凡客体”之所以能够成功,也是在于它非常利于网民参与,谁都可以通过“凡客体”把自己或者别人编排进去。这次与好声音学员合作,凡客在推出学员设计款服装的同时,还邀请消费者参加设计款服装的广告语设计,让消费者自己也玩得很Happy,这种营销方式才有可能起到很好的效果。

第三,植入式内容是趋势。在过去的年代里,中国的营销人被集体洗了脑,认为营销就是做广告,央视的很多广告标王最后的结局都不太美妙。究其原因,就是他们只是在消费者的心中形成了知名度,而没有形成认可度。而凡客的营销之所以成功,就在于它通过内容植入来做营销,因此才有坚硬的文化内核,也才能够与消费者产生共鸣。这次好声音的合作,同样不是简单的广告,更多的仍然是内容的植入。

通过以上这些创新的营销模式,凡客成就了自己,也给业界树立了一种新的营销榜样。未来,会有越来越多的企业转变自己的思维模式,重构自己的营销模式。

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