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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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王献永:业绩下滑,家具卖场该怎么办?  

2014-12-01 10:10:52|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近几年来,随着房地产市场的迅速发展,家具业也以每年约30%的增长比例发展着,随着一二线市场的饱和,一二线家具品牌也随之加大了对三四线市场的辐射力度。一时间三四线市场的竞争进入到白热化的阶段,家具卖场严重过剩。卖场的日子越来越难过。卖场难过归难过,但每个卖场的痛处却不一样。有些卖场眼看就要关门了,但是却不知道问题出在哪里!

  近几年来,家具建材爆破模式盛行,一些商家的确在爆破模式伊始,销售量有了大幅度的提高。促销爆破模式成为了行业撬动市场的利器,由于市场的激烈竞争和巨大的市场需求,专业从事促销爆破的公司纷纷成立,全国的诸多大大小小的终端卖场爆声一片。就连红星美凯龙、居然之家、月星家居等零售业巨头也纷纷加入了爆破的行列。爆破促销开始之初,的确为很多的企业带来了客观的销售,随着促销的不断升级,行业从业人员不断增多,从业人员的素质普遍较低,诸多的从业人员只是模仿了爆破的形式,而未领悟爆破的本质及其所要具备的诸多条件的制约。到2012年下半年,就出现了行业很多老板所说的爆破爆破,越爆越破的现象。几年下来,爆破走完了它轰轰烈烈的一生!家具卖场也走完了在爆破模式下的光辉路程:爆破旺销---不促不销不得不促促而不销。患上了一种奇怪的严重依赖促销的怪病。

  在爆破模式盛行的今天,仍然有很多家具卖场的老板把希望寄托在爆破促销上。但是,爆破之后,卖场并没有能转好,有的甚至陷入了更大的困境中。家具卖场并没有建立起自身具有持续良性运行的竞争力!究其原因何在呢?根据本人多年的卖场操作实践,现就目前家具卖场出现的问题,谈一点本人的一些粗浅的看法。

  一、家具卖场定位偏废,良性发展缺乏基础

  1、家具卖场名称上,向目标消费者传达的信息不明确,容易让顾客产生误解。在广大的三四线市场,家具卖场主要以以下三种形式存在:一种是多品牌店中店租赁模式的家具卖场,一种是多品牌自营模式的家具卖场,还有一种是以川牌的全友、掌上明珠、双虎为主的单品牌独立店模式。店中店租赁模式的家具卖场一般都有自己的商场名称,多见的名称大多是“XX家居“XXX家居博览中心“XX家具城“XX家居/具广场”“XX家具“XX家私。经营业态/品类与商场的名称不符,是很多家具卖场普遍存在的问题。如:只经营家具的卖场,其商场的名称却是“XX家居广场。还不如使用“XX家具广场来的直接。告诉消费者,我这里是一个只经营家具的卖场!在广告传播上也有误区,导致做广告多年,但消费者并不知道商场到底主营什么。

  2、业态规划和布局上欠缺规划,随意性较强,不便于顾客购物。同时也不便于规划顾客的路径和走向,导致商场较大面积的品牌长期经营惨淡。

  3、产品定位不适合市场,唯大品牌论,导致有价无市。

  4、产品品类未细化区分,导致商场内部产品竞争严重,商场整体效益丧失。

  二、家具卖场价格模式混乱,未在当地形成良好的诚信口碑

  店中店租赁模式的管理方对各品牌专卖店的价格模式持放任的态度,有的店打5折,有的店打8折,有的店不打折,有的店甚至打3折,导致店内无序竞争,消费者对商场的价格诚信度持怀疑的态度,认为商场的管理存在很大的问题,不是其心中想象的正规商场。

  多品牌自营模式商场的所有者自商场开业之日起,价格模式多次变换,不知如何是好,没有形成消费者对商场的习惯认知。导致商场开业多年未形成自身的价格模式(定价销售,折扣销售)。消费者始终感觉不还价就上当,导购常年陷入与顾客的讨价还价中,与竞品常年进行价格战,结果两败俱伤。

  三、家具商场的运营管理能力较低,一旦有竞争者挑战,难以有节奏的应对。

  四、家具商场的营销水平普遍较低,相关的企划运营部门及其专业人员欠缺。

  五、家具商场的薪酬考核体系不具有竞争力,人员更换频繁。难以吸引有专才的从业人员。

 

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