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安秋明:戏说微信背后的10条管理学原理 【世界经理人】  

2014-10-23 16:04:20|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跟据腾讯发布的最新财报,微信和WeChat(微信海外版)合并月活跃用户已达到4.38亿。现在身边的朋友,不用微信的已经少之又少了。很多人研究微信,更多的是研究微信的功能,亦或是微信上的商业模式。本文换一个角度,从管理学的原理、理论、效应出发,分析微信上一些典型现象发生的背后原理。希望能对大家有所启发。

一、关于话题传播

微信的朋友圈已经成为很多人了解各种社会热点的重要甚至是主要渠道。你知道热门话题是如何产生的吗?

1、二级传播理论

拉扎斯菲尔德(Paul F.Lazarsfeld)于1940年主持的一项研究发现,在总统选|举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响,人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源(如某一个候选人)那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖”那里;然后再通过意见领袖把信息传播到一般民众。前者是信息传达的第一阶段,后者是人际影响的第二阶段。这就是著名的两级传播理论。

类似于微博的大V,其实微信里面也有很多具有公信力的大号。这些大号的转发,往往能带动整个社会的关注。如果看看你在微信中收藏的信息,就会发现很多其实是来自或转载自这些微信的大号。

2、马特莱法则(“80/20”定律)

“马特莱法则”是19世纪末20世纪初的意大利经济学家和社会学家维弗烈度·帕累托提出的。他发现在任何特定群体中,重要的因子通常只占少数,而不重要的因子则占多数,只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。经过多年的演化,这个原理已变成当今管理学界所熟知的“80/20”定律——即80%的价值是来自20%的因子,其余20%的价值则来自80%的因子。

分析朋友圈中的信息,我们能发现类似的规律:转发的信息往往具有同质性,即80%的信息其实都来自20%的信息源。与此同时,用户分享信息的行为中,80%的动作是转载,而只有20%是分享原创信息。

二、关于微信群经营

你的微信上有多少了群?有多少个常发言,有多少个只是做潜水者?

3、人际关系三维理论

社会心理学家舒茨(W.Schutz)1958年提出人际需要的三维理论,舒茨认为,每一个个体在人际互动过程中,都有三种基本的需要,即包容需要、支配需要和情感需要。这三种基本的人际需要决定了个体在人际交往中所采用的行为,以及如何描述、解释和预测他人行为。三种基本需要的形成与个体的早期成长经验密切相关。

这个理论可以很好解释多数人加入一个微信群的背后原因。而且很有意思的是,随着微信群规模的扩大,这三种需求开始出现异化。最典型的情形是大群中的一小撮人新建了一个小微信群。同时,分析用户退群行为,也可以用这三种需求来解释。

4、破窗效应(或酒与污水定律)

破窗理论本身就来自一个常见的社会现象。一个房子如果窗户破了,没有人去修补,隔不久,其它的窗户也会莫名其妙地被人打破;一面墙,如果出现一些涂鸦没有被清洗掉,很快的,墙上就布满了乱七八糟、不堪入目的东西。与之类似的,是酒与污水定律。把一匙酒倒进一桶污水,得到的是一桶污水;如果把一匙污水倒进一桶酒,得到的还是一桶污水。

对于微信群的经营来说,面临的挑战是类似的。随着群规模的扩大,一些相关度和相识度没那么高的人通过群成员的添加进入到群中。一旦有人开始利用群里发些广告,群里其他人就回怀疑这个群到底是不是一个广告群,就可能出现部分用户退群的情况。对于群的管理者来说,对于这种和群定位不符的行为一定要第一时间制止,否则就很难挽回成员对群的信任。

5、六度分离理论

1967年美国社会心理学家米尔格伦(StanleyMilgram)提出了一个“六度分离”理论。简单地说,该理论认为在人际交往的脉络中,任意两个陌生人都可以通过“亲友的亲友”建立联系,这中间最多只要通过五个朋友就能达到目的。也就是说,最多通过五个人你就能够认识任何一个陌生人。

对于Q~和微信这类社交类软件来说,陌生人社交和熟人社交是两个基本的社交需求。很多人通过加入不同的群,获得接触陌生人的机会。还有很多人,在不同的群里与自己多年不见的朋友重新联系上。这不得不说是微信这类软件的巨大贡献。

三、关于微信订阅号经营

继微博大号之后,微信订阅号的粉丝争夺战也是烽烟四起。眼花缭乱的微信订阅号,你为什么买账?

6、美女效应

美人效应来源于一个故事:罗马一家自助餐厅的老板想出一个赚小费的妙计。他请来一位非常漂亮的姑娘,坐在柜台边收钱,以便使男客们神魂颠倒,慷慨解囊。谁知那位姑娘上班后没过几天,就对老板说:“我想,我不如以前漂亮了。”老板忙问:“这是怎么回事呢?”“现在,所有的男客都在柜台边反复地数找给他们的零钱。”

荷尔蒙经济本身没什么罪过,滥用就不好了。无数的订阅号消息均以美女做配图,而内容则相差十万八千里。如果你还为一次又一次的上当愤愤不平,说明你还没了解这背后的道道。

7、鸟笼逻辑

挂一个漂亮的鸟笼在房间里最显眼的地方,过不了几天,主人一定会做出下面两个选择之一:把鸟笼扔掉,或者买一只鸟回来放在鸟笼里,这就是鸟笼逻辑。过程很简单,设想你是这房间的主人,只要有人走进房间,看到鸟笼,就会忍不住问你:“鸟呢?是不是死了?”当你回答:“我从来都没有养过鸟。”人们会问:“那么,你要一个鸟笼干什么?”最后你不得不在两个选择中二选一,因为这比无休止的解释要容易得多。

对于玩微信,当然不会有人问你为什么关注某个微信号。人的认知一致本性会自然而然地推动我们对自己的某种行为做出合理的解释。对于微信订阅号来说,留住用户最关键的时间往往是用户关注后的前三天。如果没有什么surprise,用户很容易做出判断这不是我想要的。但是三五天后,用户的惯性往往会促使他保留下来。

8、手表定律

手表定律是指一个人有一只表时,可以知道现在是几点钟,而当他同时拥有两只时却无法确定。两只表并不能告诉一个人更准确的时间,反而会使看表的人失去对准确时间的信心。

这其实和众多微信订阅号灌输给我们的信息何其相似。心灵鸡汤的东西永远大行其道,多到我们光知道要努力,但不知道做什么的程度。专家、大师很多,但真正能帮我解决问题的却难得一见。人们都习惯于先了解很多信息,然后再做选择。结果我们一次又一次给自己设置了信息迷障。正可谓,选择越多越迷茫。

四、关于微信红包

微信红包一战成名,微信红包又成为检验人品的一个武器。众人乐此不疲的抢红包,乐趣何来?

9、蝴蝶效应

上个世纪70年代,美国一个名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论时说,亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动,也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。蝴蝶效应是说,初始条件十分微小的变化经过不断放大,对其未来状态会造成极其巨大的差别。

回溯微信红包的发迹史,是不是也是如此?一个人在其他群里品尝到了抢红包的乐趣,然后在自己的其他群里显摆一下。然后,其他人也看到了,然后,就是一串然后。当然微信红包已经不是腾讯自己的专利了,滴滴也有红包,其他app也可以有自己的红包。抢到红包,还可以众人分享。这种传播力,一定是很多人始料不及的吧。所谓的病毒传播,碰上微信这个载体,想象力真的没有边界。

10、社会交换理论

社会交换理论是人际吸引理论的一部分,其主旨是从交往双方的收益和代价的角度考察人际关系。当收益超过代价时,关系受到重视;当代价大于收益时,则关系不受重视。这里所说的收益和代价的含义相当广泛。U.G.福阿等人提出的6种基本收益是:爱、金钱、地位、物品、服务、信息。这些收益的价值还依赖于提供者。代价大体包括时间、精力、金钱、丧失机会等。无论是收益还是代价都是难于用严格客观的量表来测量的。它们依赖于需要、价值观、交往者的个人经验等。

对于每个人来说,当他/她在群里分享红包时,其实他/她是有索取汇报的内在渴望的。包括其他人也发红包,包括其他人的称赞,包括其他人的关注等。研究微信红包现象,你会发现微信群里索取多付出少的成员会逐渐被边缘化、甚至被其他成员厌恶。其实,这个现实生活中的人际关系是一致的。

微信已经不可思议地改变了我们每个人的生活。无论是微信的使用者、微信群的管理者、还是订阅号的经营者、亦或是微信商业生态中的创业者,理解微信背后的管理学原理,也许能让你少些困惑,多些从容。

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