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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地感受到企业营销管理之艰辛的同时,领悟到企业之于消费者,消费者之于市场,市场之于营销,营销之于管理的本质。 独创“维度营销管理系统解决方案”,来自理论与实践的高度融合,集“草根”“地气”“实战”“多视角”“系统”之大成,抛弃一切空虚而繁杂的招式,解决问题化繁为简,招招致胜,帮助企业快速打造核心竞争力。

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预调酒的品类机遇【糖烟酒周刊华糖内参酒类版】  

2015-01-02 17:42:43|  分类: 行业风向标 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  近两年,随着冰锐和锐澳的崛起,让人们看到一个之前仅能混迹于酒吧,而且即使在酒吧中也要让位于洋酒、啤酒的冷门品种,在经历了近20年的低潮期后,却在这一轮白酒低潮中迎来了最好的时代。
  品类的复兴速度之快、行业集中度之高让人难以想象,目前两大寡头占据国内80%的份额,锐澳的所有者巴斯克酒业公司净资产只有2.46亿元,但其评估值为56.65亿元,大幅赶超二线白酒上市公司。
双寡头的成功秘诀
  仔细研究两大寡头的发展历程,“聚焦”二字无疑是两者的共同关键词。

  投入聚焦:不投硬广,不将资金投入央视、卫视及其他大而全的媒介。在线上,将费用集中投放于电商平台及热播影视剧的植入广告,虽然后者在开播前效果难料,但以影视剧类型来划分消费群体肯定要比以传播媒介来划分消费群体更加准确。一旦剧集收视火爆,尤其是剧中人物一旦深入人心,则人物在剧中体现的消费习惯将直接有力地作用于粉丝,无须再走老路(在各大卫视采用广告的方式来诉求工艺,彰显调性)。而在线下,摒弃以往的户外大牌加公交站牌的方式,将费用直接投入到消费者身上,以买赠的方式来降低消费者初次尝试性购买的门槛,再配以适当的终端生动化来营造产品热销的氛围,让消费者认为自己的购买选择是大众之选、明智之选。

  渠道聚焦:直接无视烟酒店、餐饮店等渠道。线上主推电商,线下主推便利商超,这是由预调酒特定的消费人群、特定的饮用场合决定的,全渠道覆盖是没有任何意义的。

  场合聚焦:坚定地定位于派对必备品,树立各种派对最佳助兴工具的印象。而低酒精度让参与者可开怀畅饮,尽情放肆,不用担心酒醉后的难受与难堪,再加上采用小瓶型设计,便于饮用者把持,不管饮用者站着还是坐着,都便于拿捏,边喝边聊,十分方便。

  地域聚焦:线下推广主攻引领消费潮流的一线城市。北上广深的年轻人比例高,消费层次高,对新生事物的接受度要远高于其他城市,再加上人员构成来自全国各地,以点带面,辐射力极强。

  就犹如汽水中的百事可乐和可口可乐,凉茶中的王老吉与加多宝,预调酒虽然刚兴起,但双寡头现象已经十分明显,冰锐和锐澳这两大寡头占据国内80%的份额,但是丝毫不能阻挡传统白酒企业进军预调酒的热情。目前,国内白酒行业已出现将白酒用作鸡尾酒基酒的讨论,相信传统白酒强势企业在酒质调兑方面不会遇到太大的问题,但这只是出发点,预调酒能否运作成功还需从多个方面入手。
新入者的竞争策略
  对于新入者,除非有着超强的资本实力或者非同寻常的赢利模式,否则不可借鉴冰锐和锐澳线上线下同时进行的策略,而是应该采取先线下后线上的策略。

  从线下来看,首先做到区域聚焦。目前冰锐和锐澳早已在一线城市占据主导地位,具有很高的品牌认知度,在消费者心智中占据预调酒首选的地位,新入者的线下推广工作从一线城市入手难度极高。新入者应该退而求其次,但也不是转攻二、三线城市,而是转攻广大的县级市场,中国互联网的发展早已把发达城市和欠发达城市的消费时差缩减为零,尤其是快消品行业。而最近一年来的两大巨头在二、三线城市的线下发力取得了巨大成果,这一点从二、三线城市的商超便利店的铺货率就可看出,因此这类市场不是新入者的最佳切入点。而广大的县级市场分布广阔。一方面在消费潮流方面与一、二、三线市场几乎一致,另一方面冰锐与锐澳作为预调酒的领导者在线上通过电商及热播电视剧的狂轰滥炸,虽然在县级市场的消费者心目中留下了深刻印象,但目前缺少对县级市场有力的线下推广,这实际上只是完成了对该类市场消费者的新品类认知培育工作,而这对新入者而言,恰恰就是最好的切入点。

  借助两大巨头线上完成的新品类普及工作,将线下资源集中投放于县级市场,坚决摒弃户外大牌加公交站台的老套路,而是将费用直接投入到消费者及终端网点上,不求点多面广,精选当地排名靠前的商超,连锁化的社区便利店以终端生动化及超值买赠为主要投入形式,同时针对夜场,采用限时折扣的方式来降低消费者尝试的门槛,甚至直接以免费赠饮的方式来进行“破冰”,解决消费者的“第一口”问题。不管形式何其多样,本质目的就是尽可能地降低消费者尝试性购买的门槛。

  其次做到消费群体聚焦。校园群体是两大寡头还未来得及涉足的群体,这是新入者最大的突破口,集中优势兵力攻占二、三线城市的大学校园,采取点面结合方式:一是广泛联合校园各类社团,以品鉴赠饮为刺激,利用社团成员的自媒体工具开展大量点评、转发,以此完成面上的铺垫;二是将校园的学生领袖培养为产品的粉丝,以自身的示范效应来实现点上的刺激。

  从线上来看,在几大主流电商平台上,预调酒相关的流量早就被冰锐和锐澳牢牢占据,新入者想要和它们抢夺流量是与虎谋皮,唯一的捷径就是站外引流,流量源头主要选择各种类型的亚文化圈层,亚文化圈层的网络聚集地由于本身的流量与主流门户网站完全不在一个数量级,导致其商业价值长期得不到有效开发利用,但其成员年龄结构单一,消费习惯相近,广告投入的精确性以及回报率是大流量的门户网站所不能媲美的。因此对于预调酒的新入者,选择和预调酒消费者重合度较高的亚文化圈层,深入开发其网络聚集地,采用植入、弹窗、互动等方式将其引导至电商平台产品页,从而弥补站内流量的不足,实现与两大寡头在流量上的同步起跑。

  以上几方面只是每一位新入者在进入前首先要思考的问题,但更多的还需要每一位参与者根据自身实际情况创造出产品、渠道、定价、推广的优势组合,才能获得立足之地。

  预调酒属于alcopop饮料,是指使用基酒,加入果汁,预先调配好的,酒精含量为3%—7%的酒精饮料。预调酒的酒精含量与中浓度的啤酒差不多,属于引领时尚、潮流的另类酒,对酒量比较小,又不喜欢喝太甜果汁饮料的人特别适合。
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