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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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如何把产品卖到10倍的价格? 【营销中国】  

2015-01-08 09:37:25|  分类: 产品开发与推广 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在两年前的清科三亚电商年会上,今日资本合伙人徐新提到:成功的定价策略,就是尽力将价格定在目标消费者可接受价格带的上缘。

我们日常购买的大多数商品是非标准化商品。消费者在购买非标准化商品的时候,大多数时候并不会追求最低价格,而是在一个自己能够接受的价格范围内,寻找自己最满意的那件商品。

比方说一个妹子逛街挑裙子,大体会有一个“自认为合理”的价格范围,比方800以下她都会觉得合理。如果一件裙子她非常钟意,850也会咬牙买;如果不是那么确定,300块也未必肯掏腰包。而300块和800块的裙子,成本可能只相差几十块,毛利却大不一样。所以,做产品和营销的人,一方面要搞清楚目标消费者接受价格的极限在哪里,另一方面要能创造足够多的动力,让妹子肯花850块买。

我们社会正处于消费上升期,三、四线城市尤其如此。所以就衍生出一种被我叫做“阶段性定价区间套利机会”的东西。比方说黄太吉就是一个典型。路边小摊上卖煎饼四块一个,对于在北京上班的小白领,其实并不在乎四块钱还是十块钱吃个早餐,反而会嫌四块钱的路边摊煎饼不够卫生,于是黄太吉就把煎饼定在10块左右——售价提供了一倍多,成本提升的幅度却相对有限,加上在特定区域开店,目标消费者聚集,产品独特,平销很高,盈利能力大大提升。

与之类似的还有美发业。10年前,我周围的男生无论有钱没钱,理发大多不会超过30块钱,而现在普通85后小白领理发,男生平均花费超过50的也大有人在。连锁美发厅快速发展,而20元就能理发的小店越来越少。这个不仅和收入上升有关,而且和社会价值关注点由实用向享受转移有关。

这种现象在社会消费的各个层面上——无论是低挡消费、中档消费还是高档消费,普遍在发生。在13年前冯小刚电影《大腕》里就有句话:“不求最好、但求最贵”。这句话看似讽刺,其实是一种正常得再不过的现象。当人口袋里有些富裕钱的时候,考虑的不再是“什么东西性价比最高”,而是“什么价格的东西配得上我”,其次才回去考虑“在配得上我的价格上选哪样东西合适”。所以需要在可接受价格之上,打造有内蕴的品牌和产品。

也有人提出疑问,“貌似也和竞争对手有关系?红海里只能成本定价,各种细分市场里才有机会心理定价。”还有,“如何去考量一个产品的价值区间,有几个维度?”

首先回答第一个问题。“红海”和“蓝海”是两个太粗略的标签,太大的筐。最大的问题是——既可以找到很多支持性案例、也可以找到很多否定性案例。贴这种颗粒度的标签对分析具体问题意义不大。比方说奢侈品领域,普遍都有很高的溢价,光“大众奢侈品”的品牌就有一堆,这个究竟算是“红海”还是“细分市场”?如果说这个市场细分,那么我有朋友今天买LV、明天买Prada、后天买GUCCI,貌似没那么高的忠诚度,又如何去“细分”?

再比如老简经常出没的宇宙中心五道口,方圆500米之内有连锁理发厅数十家,而且价格档次大体类似,不可不说是一个“红海”,可是每家店的价格都远远高过附近小区里面的理发屋,依“成本定价”的逻辑,难道价格高仅仅因为开店靠近马路?

对此问题,我倒更倾向于认为,用户是先有一个潜在的价格接受度,然后才有某种符合这个价格定位的产品出现,这里面成功的产品,不是靠价格竞争,而是靠合适的品牌与产品构造,让消费者觉得这个产品的确值这个价格。或者说,以这种角度看问题,更容易找到新的市场机会。

经常有人吐槽说,消费者不成熟,不理性。其实消费从来不是理性的事,成熟不成熟也是个相对概念。当消费能力提高以后,细分人群经常会在一个阶段呈现出“乱消费”的特征,其实是在他们期待的目标价格带上,没有合适的产品来填充,所以一些莫名其妙、名不副实的东西被填充进来暂时占据这个位置,甚至出现“不求最好、但求最贵”的怪现象,然后真正有品质或价值积淀的产品才会慢慢出来。

“俏江南”就是一个典型的案例。“俏江南”出现的时代,大部分餐馆普遍装修不够好。而新兴起的中高端消费人群迫切需要一个符合自己消费能力,又不需要特别隆重高档的日常商务宴请场所。“俏江南”当年平均每人50-100的单价和相对较好的店面装修,正好符合了这批人的需求。但很快这类餐馆大批量出现,由于管理原因,菜品和服务的短板显露出来,当年的优势不再,“俏江南”也就逐渐变成一家普普通通的中档连锁餐馆,财务一般,上市无望。这就是典型的“阶段性定价空间套利机会”的实例。

当然,“高价”不是凭空能开出来的,必须要有相应的支撑。譬如装修要够豪华、用料要够考究、概念要与众不同......这些都是为了支撑新的定价。有些经营者倒因为果,以为装修豪华、用料考究、概念新颖,就一定可以卖高价,其实不然。一切都是以消费者的心理需求为先,不顾及消费者心理需求,一味追求高档或与众不同,无异于自作多情。

那么我们需要满足消费者什么样的心理需求?

这只有通过对消费者的细致洞察,和消费趋势的长期跟踪获得。

一种比较常见的情况是价格敏感带提高了。比方说新秀丽(Samsonite)的旅行箱我真没觉得有做得有多好,中规中矩不算烂而已。但一二线城市小康人群大幅度增加以后,以很多人的收入和消费能力,买低于1000块的箱子会觉得对不起自己,不符合自己的身份。而新秀丽的箱子,价格明显高于杂牌箱子,在品牌箱子里面又是一个价格垫底的,可以随便拿来乱买乱用的东西。就像包包里面的Coach,最近几年异军突起,“莫名其妙”地销量暴涨。

另外一种情况,是创造一种内涵,能够是某个产品干脆越过同品类产品的正常价格带。一束漂亮的花该卖多少钱呢?四五百已经非常好了吧?去批发市场精心配配两百块也能搞得不错吧?

而Rose Only,就是一个“跨越式”心理内涵营销的典型成功案例。Rose Only和“野兽派”最大的不同,在于前者是“信物”的概念,而后者只是设计。“信物”的社交符号价值远高于设计本身。多数情况下,“设计”本身并不值钱,所谓“设计”应该值钱,只是失败商业艺术家的YY。值钱的是“设计”所表达的符号含义,或者说,值钱的是符号含义,而“设计”只是表述这个符号含义的形式而已。

现在社会诱惑贼多,有男朋友的女孩子普遍没有足够的安全感,甚至连闺蜜都要防着,焦躁得不得了。而“一生只送一个人”是一种增进安全感的符号承诺。所以,Rose Only不再是花,而是传递忠诚的信物。而信物的价格,也必须大幅度高于普通的花束,这样才“配得起”它所表达的含义。奢华的设计、诡异的颜色、稀奇的玫瑰品种,这些只是为了支撑“信物”价值的物质基础——这些物质的东西都在为“信物”这个精神内涵打工,必须足够厚重才行。

所以在这里就可以切进来回答文章开头的第二个问题:我们关键要考虑的不是一个“产品的价值区间”——那是物质本位的想法。我们先要考虑的是人本位的需求——人需要具有什么样特质、表达什么样含义的产品,然后才是它的定价,进一步才是如何透过产品来支撑这个含义和定价。

物质时代,所有的东西都可以被定价,甚至连爱情也是。钻石作为定情的信物,就诞生在这么一个时代。钻石本来只是无数门类的珠宝中的一种,自从被赋予了“定情信物”的含义之后,价格一路飙升,在其它珠宝中鹤立鸡群、卓尔不凡。因为其它珠宝只是装饰品,而钻石代表无价的爱情。当然,作为信物,钻石必须拥有符合信物要求的特质——象征永恒的坚硬、象征美好的光泽、相对容易被标准化估价,以及最重要的特质——稀有。

所以,真正的价值并不单纯在物质本身,而可能在两个方面:1.自我生活品质与生活方式的标签——“我值得拥有这些物质和这样的生活”;2.依靠价值属性向他人传达某种含义。

当然,一部分人还会有另外一种需求——处理和自然神灵的关系。这就回到了我之前的观点——大部分产品都是社交产品,社交产品处理自我和三个对象的关系:1.我自己;2.别人;3.自然或神灵。

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