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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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李锦魁:做品牌并不是打广告 【世界经理人】  

2016-01-07 11:55:31|  分类: 品牌策划与传播管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌在传播过程中会有许多与用户接触的机会,广告、导购、产品陈列、售货、促销、售后服务、企业员工的形象和语言都会直接或间接的向顾客传递着品牌的讯息。这些接触点是用户与企业“亲密接触”的地方。

有的人可能以为,做品牌就是打广告。诚然,广告在品牌传播中具有很大的作用,但以为靠烧钱打广告就能够把品牌做起来,那真是痴人说梦。试问,中央电视台的历界标王,现在还活着的有几个?

事实上,广告只是品牌传播的一部分,而传播则只是品牌营销的一部分。如果没有品牌策略的支撑,再多的广告也只能打出知名度,而不能达到有效沟通用户的效果。成熟的国际品牌会更倾向于有策略地运用整合传播手段,除了广告,他们经常结合其它的传播方式,譬如公关、促销、网络营销等等。

大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度,促进产品销售,但这样的投放往往存在着很大的盲目性,会浪费大量广告成本,实际上得不偿失;再者,品牌知名度可以在短期内达到,但美誉度、忠诚度和品牌联想呢?它们决非仅靠广告所能做到的,可口可乐、百事可乐之所以能够称霸全球饮料市场,不是因为我们每天都能在电视上看到它们的广告,“正确的品牌规划+持续的整合传播”才是它们成功的真正原因。

行之有效的整合营销传播必须以用户为中心,传播不是着眼于"我有什么产品",而是"用户需要什么产品";不是“用户请注意”,而是“请注意用户”。

在品牌与用户全方位接触时,要力求每一个接触点所传递的信息,所带给用户的感觉和印象,必须是一致的,必须传达一个声音,才能帮用户建立对品牌一致的、统一的印象。作为品牌营销的一部分,品牌的整合传播也是一个科学的体系,它不是将广告、促销、公关等手段放在一个盘子里搅拌,而是以品牌策略为基础,在适当的时候运用适当的传播手法。

整合营销传播主要包括以下几大部分:广告、促销、公关、网络营销、终端推广。其中,公关新闻最易提高关注度、广告投放最易提高知名度、终端推广最易提高美誉度、促销活动最易提高忠诚度、网络传播最易提高首选度。整合传播的成功关键就在于灵活运用,默契配合各种手段,达到整合品牌传播的立体攻势。

例如,美的集团在多年的运作中积累出一套“海陆空演习”的整合推广方法:空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放,海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章,地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。“多种渠道,一个声音”,向用户传达产品及品牌的诉求信息。

在品牌的传播中,经常发生一种“错位”现象:一个女性减肥用品的广告,小伙子看得津津有味,一个儿童食品的广告老奶奶看得哈哈大笑,但它们的目标受众却视若无睹。

这源于创意人员以主体为中心的思考模式,把自己当成目标对象,以为他们想的和自己一样。要使传播真正生效,首先必须学会换位思考,站在受众的角度去考虑问题,关注他们的生活,想想他们关心的是什么,需要的又是什么。

在整合传播中,企业所有的传播行为都是统一的,各种传播方式应在基本策略的框架下,围绕品牌核心诉求而进行,如此才能使信息集中一致,达到最大化的传播效果。

但我们常常发现一些企业,他们的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法,好像不是一个企业做的,这样每一次宣传都变成了一种独立的行为,既没有连续性,也不能产生互动,对传播效果无疑是一种浪费。

有些企业一开始大力投了一个广告,但过段时间发现没效果,就不做了。这是非常可惜的。因为广告都有一个滞后效应,不会马上见效,但是它会不断地积累印象,积累到一定的时候自然会产生效果。此外,突然中断广告投放还会带来一个负面效应,消费者会想这个企业是不是没钱了,撑不下去了,对企业的实力产生怀疑。因此企业在投放广告时应该三思而行,要么不做,要做就要坚持下去。

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