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卢永峰:2016春节红包大战暗藏哪些玄机? 【世界经理人】  

2016-02-01 18:11:23|  分类: 微营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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战鼓隆隆,2016年春节注定会上演一场激烈的红包大战。

这是一场资本之火攻,场景之水战,也是一场技术之暗战!根据目前BAT三方发布的红包战法,2016年春节移动支付市场硝烟弥漫,广大用户则将收获感动与喜悦的同时,见证2016年不一样的烟火。

且先请看三大移动支付机构的春节红包大战比较。

表一:三大移动支付机构春节红包大战对比

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资料来源:索象策划集团网络研究中心

一、资本实力秀:烧钱“火攻”,百度来势猛烈

发红包,首先是一场赤裸裸的资本实力的较量。春节这一中国最大的传统节日,是快速布局消费链条、完善线上线下生态圈的最佳时机。在见证了2014年、2015年春节红包大战带来宏大战果后,移动支付三巨头无不拿出浑身解数,争相向移动支付用户抛出媚眼,并拿出更多的真金白银只为获取“开心一点”、“倾国一笑”。

从投放红包金额上看,准备弹药最多的当属百度钱包——“新年开福袋”活动投放红包金额高达60亿元,而且时间跨度最长——从1月28日(腊月19)一直烧到2月22日(元宵节),时间长达25天,可谓火力最猛烈,是一种明显的攻势。作为三巨头中最晚布局互联网金融的百度,大有首战必胜的气魄,力争在此一战中抢滩登陆、打出锐气,摆脱之前徘徊不前和百度贴吧的不利舆论局面。

相比之下,支付宝为获得2016年CCTV春晚独家合作权、成为猴年春晚独家互动平台,在2015年12月就已经花费重金2.69亿元,这一数字甚至被马化腾称为“太拼了”,可见马云为守住第一移动支付的阵营,报羊年错失春晚红包之恨今年也是拿出了决战的气势。2015年春节,微信支付奇袭CCTV春晚直播走进公众视野被视为“一天干了支付宝8年的活”,马云颇为失意。从目前布局看,支付宝红包的火力主要集中在春晚,并在1月15日提前20天发起预备攻势“咻红包”。而腾讯旗下财付通微信支付则取“守势”,将兵力布局在除夕夜前后5天,金额是除夕前后5天的朋友圈全部广告收入,金额至少达到亿元。显然,微信支付此次有明显的“跟随”态势,坐拥强大的移动社交功能与2亿用户,并不急于盲目投入。

二、各怀心腹事:场景“水战”,谁解支付宝烦忧?

水善利万物而无形。所谓红包“水战”,就在于利用水的无形,以红包为诱饵,以社交为中介,快速吸引大量新用户,打通线上线下,渗透到消费者生活圈各个场景。三方不仅要守护住自己已有的地盘,还要趁机抢占对方的地盘,扩充朋友圈。

自2013年支付宝问世称雄在线支付领域以来,背靠阿里巴巴集团,支付宝频频布局各种移动支付场景,实名用户已经超3亿,活跃用户超过2.7亿。然而,最让支付宝烦心的是缺乏社交功能,红包发完来客即散场,持续的数据运营和场景布局难以保障。为此,支付宝9.5新版新增了“吱口令”功能,让添加支付宝好友、建群变的更加方便。在红包预热“咻红包”活动中,用户可以抽到商家发放的优惠,并快速分享到好友圈中。

值得注意的是,在支付宝新版本中,用户还可以把商家优惠转发到微信平台,可谓借力打力,借助微信的强大社交功能来完善自己的社交圈与场景布局。

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图一:支付宝红包口令分享借力微信

支付宝与阿里生态圈内的众多兄弟一起为红包互动搭建平台,如**、天猫、微博、优酷土豆、钉钉等。此外,还有上百家企业慕名前来“投靠”支付宝,希望参与到红包互动当中。其中,已经确定与支付宝联合春晚派发红包的品牌有:泰康在线、华为手机、民生保险、复星集团携手老庙黄金、德邦证券,滴滴出行、巨人网络、天弘基金、恒大冰泉、恒大兴安粮油、恒大新西兰卡哇熊奶粉、银泰商业、魅族等。同时,来自阿里巴巴体系的大量线上商家,来自支付宝口碑体系的大量线下商家,都已经参与到前期预热互动当中来。

微信支付借助已有的社交功能,轻松招徕到数十家红包合作大客户,红包根本就不用自己出钱。目前,微信春节红包合作品牌有:太平洋产险、长安福特、恒大冰泉、恒大兴安粮油、新西兰咔哇熊奶粉、好买财富、微票儿、东鹏特饮、益达、云南白药牙膏、流量宝、上海家化、理财通等阵营,涵盖了包括金融、快消、电商、交通、零售等多个领域。

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图二:胡歌代言百度钱包

百度借助最大中文搜索引擎和百度地图、百度糯米等入口优势,重兵布局餐饮、电影票、会员购买等最常见支付场景,在本次“新年开福袋”活动中送出餐饮团购、电影票折扣、爱奇艺会员等超值礼券,活动期间用百度钱包购买爱奇艺会员可享受返现最高30元的优惠,新用户购买糯米电影票可立减15元。而且,百度1月礼聘当红明星胡歌代言,试图笼络“胡椒粉”,在“立返现金1%起,随机免单,随时提现”的优惠利诱下迅速积累新用户。

三、军备暗战:研制新武器,这里黎明静悄悄

互联网金融发展至今,虽然BAT三巨头江湖位置相对稳定,但是却时刻面临着新的变动。王者地位今天是支付宝,明天却可能是别人。无论任何一方,故步自封、循规蹈矩注定只能被明天抛弃。为迎接新的挑战,BAT三巨头纷纷投入精力研制新式“武器”。

在移动互联网时代,语音录入逐渐取代文字录入是一大趋势,这使得搜索和信息输入更加智能、简单。根据百度CEO李彦宏判断,未来五年基于语音和图像的搜索将达到50%以上。1月,百度钱包就公布了自己的春节红包玩法,让神秘的语言识别和图像识别新武器浮出水面。从1月28日开始到2月22日(正月十五)期间,用户通过手机百度喊语音口令、拍“福”字进行搜索,即可参与百度钱包“新年开福袋”活动。这种截至目前“玩法最新”的红包玩法,很好的体现了百度对语音识别、图像搜索技术的水平,让2016年春节红包战火再次升级。据悉,目前百度语音识别率已经可以达到95%(高于苹果、谷歌、微软等公司)。

相比之下,阿里和腾讯本年度春节亮相的“武器”还只是停留在各种红包的新玩法上,考虑的是当下实际的使用场景,缺乏类似百度推出的重量级的创新技术。代表性的数1月20日阿里钱盾正式推出的安卓3.0版本。此版本推出了抢红包功能,包含“红包快手”和“红包早知道”。红包快手涵盖三大功能:一个不漏:覆盖微信、支付宝、Q~、钉钉多个平台;一键可抢:点击“去抢”直接进群;一秒不等:实时收到红包消息通知,超萌童音提醒“抢红包啦”。其中,“红包早知道”可为用户收集了各大平台的官方红包信息,提前2分钟消息提醒。除此之外,尚未见阿里和腾讯在本次红包大战中让人眼前一亮的军备。

互联网BAT巨头以春节红包作为火拼的契机,通过资本的运作、社交人气以及全新的玩法抢占市场,让原本喜庆的春节更加热闹非凡。但是无论最后红包火拼的优胜者花落谁家,凭借BAT三家的实力以及春节的影响力,让这场战争最终没有输家,三家的品牌曝光度以及产品的市场占有率都会显示出明显的优势,达到品牌和用户的双赢。

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