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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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只会在“双十一”打五折?其实还有更优定价策略 【中欧商业评论】  

2016-12-06 17:41:19|  分类: 产品开发与推广 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在今天消费升级的中国社会,市场饱和、竞争加剧,消费者购买力却不断扩大,常规的定价方式已经很难奏效,管理者是否拥有足够的定价知识和创新的定价能力,甚至事关企业生死存续。

定价有多重要?先看几个创新定价的案例。

2007年,英国另类摇滚乐队“电台司令”(Radiohead)决定:他们最新推出的包含十首歌曲的专辑《彩虹里》(In rainbows)将不再走传统的定价和分销模式,而大胆地将其放在乐队主页上,由粉丝们以任意价格**。

结果,在竞争激烈,且受到盗版和互联网严重冲击的音乐行业,这项“随您打赏”的实验大获成功,从10月9日实验开始到10月29日项目结束,超过180万人**了该专辑,虽然60%**者没有付钱,但另外40%都自愿支付了一定金额。乐队表示:“就收入数字而言,这张专辑赚的钱比我们以往所有专辑加起来的还要多。”

在时尚的服装行业,衣服的零售价总要是比成本高出许多,通常商场都会在一些时间里做打折促销,以吸引更多的顾客在自家店里驻足,而且也期望通过这种让利促销行为给消费者留下美好善良的印象。不过,顾客并不能感受到充分的善意,因为她们几乎不能及时获知何时进行促销活动。客观上,这就使得商家不能将相对价格敏感的潜在购买者的价值进行变现。

但是总部设在纽约的服装零售商Syms创新地引入了自动降价机制,**了这种困局。在Syms商场,女性服装的标签上都标着三个价格:全国统一售价、Syms售价,以及日后的折扣售价,这三个价格一个比一个便宜,而且每个价格只保持10天。

例如,同一件商品,全国统一售价是249美元,但Syms售价209美元,而且10天后还将打折,由于相比全国零售价,Syms售价是优惠的,可以吸引“潮流引领型”顾客迅速做出购买决策,而由于还有未来折扣价,那些对时尚相对不敏感,而对价格相对敏感的消费者就可以明确地等待购入时机。通过这种相对透明的自动定价模式,Syms扩大了客户群,保持了又高又稳定的销售额。

许多企业家谈到定价时说:“我们不会主动设定价格,价格由市场来决定。”显然,在这里,他们将亚当·斯密提出的对宏观经济运行中“看不见的手”的论断,误用到了微观经济环境里了。

价格是拉动利润的最佳杠杆

制定价格的不是市场,而是管理者,我们在市场上看到的所有价格,都不是市场自动形成的。在定价上,管理者完全可以有所作为。

公司生存依赖于你的定价策略,这绝非危言耸听。现在市场竞争加剧,互联网信息四通八达,消费者的选择空间大大延展,而且消费者逐渐进化为全渠道的购买者,他们是购买者、产品专家、评论家,甚至是开发者、制造者,同时可以通过数字和社交渠道发挥他们的影响。

好消息是,技术改变了企业的成本结构和定价压力,给了很多企业一个全新的定价机遇。例如,在软件业,开发第一个程序的时候成本是巨大的,但一旦开发成功,再复制的成本就几乎为零了。在这种类型的行业中,由于可变成本非常低,而消费者的支付意愿又有非常大的差异,所以定价就起到非常关键的作用,善于定价的企业可以提升盈利能力。

其实,管理者提升盈利能力可以拉动四大杠杆,即销量、可变成本、固定成本和价格。当一个管理者大力提升广告预算,以期获得更大的市场份额时,他就是在拉动销量杠杆;如果他找到了一种更低廉的方式获取原材料,就是在拉动可变成本杠杆;如果他想精简公司总部,就是在拉动固定成本杠杆。然而令人匪夷所思的是,这四个杠杆并未被一视同仁:价格被忽略了。但研究表明,拉动价格杠杆是提升公司盈利能力最有效的途径。

我们研究了沃顿研究数据服务(Wharton Research Data Service, WRDS)数据库中最新的公司数据,结果表明:如果将一家公司的固定成本削减1%,不改变其他因素,它的盈利能力平均会提升2.45%;如果一家公司将销量提升1%,不改变其他因素,它的盈利能力会提升3.28%。降低1%的可变成本效果会明显些,盈利能力可提升6.25%。然而,价格提升1%的效应才是最明显的;盈利能力可以提升10.29%。

只会在“双十一”打五折?其实还有更优定价策略 【中欧商业评论】 - 老唐 - 商道营销

大数据时代的定价原则

现在的企业可以更方便的收集消费者信息,从而比过去更了解消费者。企业可以让产品更个性化,从而为每一位消费者提供独特的客户体验,这在过去是不可能做到的。

在今天的低成本支持下,企业如果拥有深入每个客户方方面面的洞察力,提供对每一个客户个性化的营销与服务,具备以数据驱动的实时决策能力,就能获得更多的弹性空间去制定和修改价格。确实,随着时间和人口统计学特征的演变,如今的消费者对价格多样化的容忍度不断提高,这为企业带来了史无前例的自由,它们可以不断尝试不同的定价机制。

在当今商业环境下,定价的核心与关键可以概括为三个方面:顾客导向的价值观、差异化定价,以及灵活的定价准则。

顾客导向的价值观

就像营销过程中做的每件事情一样,定价也必须遵循顾客导向。要掌握定价的奥妙,最重要的是企业必须知道目标客户群是什么样的人。如果他们不够忠诚和公正,那么电台司令的“看着给吧”战略就不可能收到奇效;如果Syms公司没有深入了解到它的顾客是多么富有时尚意识和没有耐心,自动降价机制就不会载入史册。

顾客导向同样意味着你了解顾客想从你的产品或服务中获得什么。如果企业知道顾客需要什么,为什么需要,就知道如何创造出更多的价值去满足顾客需求,还可以向不同细分市场的目标顾客传递产品或服务的价值。最重要的是,你知道如何定价以获取哪片市场。

谷歌公司认识到顾客在意搜寻目标商品的时间而广告商看重点击率, 于是向广告商们收取基于点击率的广告费;大型制药公司们认识到政府、保险公司和病人都非常关注药品的疗效,于是一些药品公司率先推出了基于疗效的收费方式。

顾客导向意味着公司要密切关注消费者购买行为,掌握顾客如何做出购买决策、会买什么、在哪里买、会花多少钱,以及会多久购买一次,这可以帮助公司形成最有效的定价机制,从而建立和维护一种有利可图的、长期稳定的客户关系。

差异化定价

在定价领域,最恒久不变的现象之一就是,面对同样的产品或服务,不同的顾客有着不同的支付意愿。因此,制定一个单一的价格是很不明智的。许多时候,在为产品设计一个成熟的定价结构时, 一个很好的做法是有意识地将产品价格分为三个等级:低、中、高三档。这种定价结构确保了不同价格敏感度的顾客都能找到适合自己的商品,从而在交易失误造成损失和自动放弃盈利性销售的两难境地中,尽可能做出损失最小的权衡。

互联网技术的发展为企业全面获得顾客信息提供了现实可能,从而可以对顾客做精准营销,有了更多的机会向不同顾客收取不同的价格。“看着给吧”的定价策略允许不同支付意愿的音乐爱好者花不同的钱去**音乐。Syms公司的自动降价机制创造了一种向一部分人收高价,而向另一部分人收低价的机制。

灵活的定价原则

意识到给产品定价的方法永远不止一种,这会让你思路大开。例如,大家熟知的谷歌的免费策略;在出版业,出版商可以直接按照固定价格将它卖给一位读者,也可以把它租给读者收取租金,或者按章节卖给读者。它还可以把书的内容传到网上,并按照读者阅读时间来收费。

它还可以采用包月的方式,只要读者支付了月费,就可以免费阅读本书,当然还有所有包月服务提供的书籍。它甚至还可以采用“看着给吧”或“定你自己的价格”的方式。巧妙之处在于,它要求企业对顾客富有足够的洞察力,并相应选择聪明的机制设计,将定价与该产品的价值驱动因素紧密结合在一起。

选择正确的定价方式既是艺术,又是科学。最佳定价决策不仅源于理论,还源于经验和天分。定价的创新方式远远不止有限的几种,定价的创新潜力随着时势的转变也会衍生出更多的可能,过去不可行的定价方式在新的形势下也可能有焕发新生的变种。但从根本上讲,智慧定价不仅需要对消费者的深入了解和很好的经济直觉,还需要一定的聪明头脑。

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