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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地感受到企业营销管理之艰辛的同时,领悟到企业之于消费者,消费者之于市场,市场之于营销,营销之于管理的本质。 独创“维度营销管理系统解决方案”,来自理论与实践的高度融合,集“草根”“地气”“实战”“多视角”“系统”之大成,抛弃一切空虚而繁杂的招式,解决问题化繁为简,招招致胜,帮助企业快速打造核心竞争力。

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牛气!李宁四年来首现盈利 ,拯救者原来靠的是这“秘笈” 【21财政搜索】  

2016-03-23 16:54:38|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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核心提示:一年多前,公司创始人李宁也重新担任公司代理行政总裁职务,他当时曾许下诺言:“我将倾尽全力投入到公司的战略发展和日常运营之中,带领公司重回盈利增长的轨道”,显然他做到了,连续亏损3年的李宁公司终于交出了一份扭亏为盈的业绩报告。

一年多前,公司创始人李宁也重新担任公司代理行政总裁职务,他当时曾许下诺言:“我将倾尽全力投入到公司的战略发展和日常运营之中,带领公司重回盈利增长的轨道”。

牛气!李宁四年来首现盈利 ,拯救者原来靠的是这“秘笈” 【21财政搜索】 - 老唐 - 商道营销策划

显然他做到了,连续亏损3年的李宁公司终于交出了一份扭亏为盈的业绩报告。2016年3月17日,李宁有限公司公布2015年全年业绩,在扭亏为盈的同时,零售、批发及电商收入均录得双位数增长。而从2012年开始,李宁连亏3年,总计亏损额达31亿元。

四年来首次扭亏为盈 “秘笈”在这里!

截至2015年12月31日,李宁公司年度的整体毛利率为45.0%,而2014年为44.9%,因此2015年,毛利率基本维持稳定。同时运营费用下降使综合盈利指标大幅上升。2015年年内经营溢利为1.57亿元,而2014年经营亏损6.43亿元。权益持有人应占溢利由原来的亏损7.81亿元提高至盈利1400万元,每股基本收益为0.66元。

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短短一年多的时间就使公司扭亏为盈,那么,李宁究竟是如何“拯救”李宁的呢?

首先,创始人回归后的李宁公司重振核心品类,找回核心消费群。业内人士分析认为,国内体育品牌在2012和2013年逐步下滑,从2014年下半年开始呈回升态势,而2015年复苏的态势愈发明显,渐渐从库存去化的泥沼中走出来,国家政策的扶持,也为体育用品行业的发展营造了有利环境。此外,绿色生活方式和健康生活的理念更加深入人心,消费者对体育运动的参与热情增加,体育运动加深了普及程度。受此带动,国内体育用品行业在消费品板块整体表现较为低迷的环境下,维持着较好的趋势。

“在中国日益富裕和具有健康意识的人士中间,跑步已成为风靡一时的活动,”研究机构尼尔森(Nielsen)在最近一份报告中表示。“消费者愿意在这项运动上投入许多资金。”

李宁便是抓住了2015年体育用品行业的春天,开发智能跑鞋、开拓线上业务、线下渠道,这个“潮大叔”带领着他的公司,开始全面复苏。产品、渠道和零售运营能力,是如今李宁公司的“三大支柱”策略。潮大叔李宁一边玩转微博,参与各种公众活动,例如为该公司赞助的中国男子篮球职业联赛(CBA)全明星赛开球,一边继续稳固公司的“三大支柱”,在这背后的关键,是提高整体效率。

这一系列策略带来的成效是毋庸置疑的。2015年,李宁公司的销售网络恢复扩张,截至年底,销售点增加了507个,总数6133个,而经销商销售点净增加194个,李宁品牌产品于整个平台(包括电商)的同店销售量也有所增长。同时,积压库存也得到了改善,在直营销售点净增313个的情况下,存货原值仍降低20%。

电商方面,李宁2015年电商收入同比上升95%,预计今年将继续保持增长。2015年的“双十一”,天猫平台李宁品牌整体交易额超过2亿元,而李宁官方天猫旗舰店销售额突破1.2亿元,其全年销售实现了1倍左右的增长。

此外,公司行政支出从上年度的6.27亿元缩减至3.46亿元,对李宁的“成功翻身”功不可没!

李宁公司盈利仅过千万元,而去年其行政支出就从2014年的6.27亿元减少至3.46亿元,减少幅度最大的是管理咨询费和差旅及业务招待费,佣金及订货会相关费用增长明显。李宁表示,2016年将继续维持成本控制力度。

李宁目前不适合急剧扩张,“能够实现扭亏也是情理之中,无亮点”,服装业独立分析人士马岗认为,若李宁再继续亏损,反而不正常了。

那些年,李宁公司转型路上的“惨痛”回忆!

过去五年对于李宁公司来说,却有些不堪回首。

自李宁公司成立以来,营业额一直维持增长状态,一路攀升到2010年的94.78亿元,离100亿仅仅一步之遥,地位如日中天。2010年6月,时值成立20周年之际,李宁公司对外宣布更换品牌口号及Logo,“一切皆有可能”改成了“让改变发生”,试图抓住年轻一代消费者,与国际品牌一较高下。

然而,改变确实在发生,然而却并不是李宁公司所希望的。纵观近几年财报,李宁自2011年开始持续走下坡路,2011年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元,此后二者的差距渐显。财报数据显示,李宁已经出现连续三年的净利润亏损,特别是2012年李宁收入骤降为66.76亿元,净利润出现近20亿元的巨亏。

2012年7月4日,李宁公司的元老级人物张志勇被宣布卸任行政总裁一职,该职位由金珍君和李宁共同履行,李宁本人分管公司的对外事务和关系,金珍君主持内部事务发展与运营。从2014年3月21日起,金珍君开始担任李宁公司代理行政总裁一职,他们在当时被看做公司的“救世主”。

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金珍君的到来并没有让李宁公司上演奇迹。接管李宁公司后,金珍君大刀阔斧地对李宁进行一些列改革,2012年李宁公司扩大了直营业务,直营销售占比20.8%,到2014年6月,直营销售占比38.3%。

但将中端消费市场作为突破口的李宁并没有预想中的那么好,在2013年亏损降低到3.92亿元,但在2014年上半年,亏损幅度再次扩大,高达5.86亿元。李宁是2014年上半年5家上市体育品牌中唯一亏损的公司,截止到2014年7月,门店从8255家缩减至5671家。

金珍君也在去年离开李宁。当时外界猜测“改革未能取得明显成效,阻力较大”是导致金珍君离开的最重要原因。金珍君的黯然退场,也许是金珍君两年前从上任李宁CEO张志勇手中接过“改革”接力棒时,不曾想到的结局。而在此前,他曾成功带领达芙妮走出泥潭。

而李宁公司的亏损状态则在持续,直到2015年初,创始人李宁的重新回归让李宁重新找到了感觉。这一年多以来,销售网络扩张、下降整体库存、大力发展电商,这一系列举措终于将公司带上了正常运转的轨道。

不过,2015年李宁总营收仍落后安踏

尽管扭亏,但一直在寻求变局的李宁却不再是中国市场的老大!2011年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元,此后二者的差距渐显。而此前安踏发布的2015年财报显示,中国本土体育用品品牌首次跨入百亿俱乐部,其营业收入达到111.26亿元,净利润20.4亿元,同比分别增长24.7%、20%。

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作为民族品牌,安踏的立足点是为广大的普通消费者提供高性价比的专业产品。以篮球产品为例,安踏已经在篮球鞋领域深耕多年,2004年安踏就成为CBA战略合作伙伴,此后连续8年与CBA深入合作,为安踏品牌赢得了篮球专业属性。

截至2015年年底,安踏店、安踏儿童体育用品系列店、FILA专卖店数量分别为7031家、1458家及591家。预计到2016年底,安踏店、安踏儿童店、FILA和FILA KIDS专卖店的总数将分别介乎7000家至7100家、1700家至1800家及650家至700家。

未来如何保持持续盈利才是最大的挑战

实际上,终于扭亏的李宁并不敢当‘勇’字派。李宁指出,市场消费力或将放缓,且行业竞爭激烈,对今年经营环境保持审慎乐观,亦由於此,他强调不会盲目扩张。对于未来,李宁的自我评价是,李宁公司正在从传统批发商向专业零售商转型,“以构建专业零售系统这个角度来看,只完成了30%”。

与此同时,外界环境也正起着微妙的变化。即便不考虑耐克和阿迪达斯这两个外资品牌,据了解,目前中国市场,有将近20个较为知名的运动品牌在竞争,再加上不知名的品牌,共有上百个运动品牌在争夺市场。随着部分体育品牌的回暖,新一轮的市场竞争即将开始,体育品牌除了在实体门店方面进行了调整,也开始探寻新的营销策略和思路,中国体育用品市场座次也在“潜移默化”中发生着变化。据网易财经统计,纵观2015年中国体育用品行业,特步、361度、匹克营业收入分别是52.95亿元、44.59亿元、31.1亿元;净利润则分别为4.78亿元、5.18亿元、3.9亿元。就净利润而言,李宁体育已经跌出中国体育用品“前三”。

有分析师向网易财经指出,当前消费环境仍较为低迷,对于李宁的“复苏”计划将产生战略性制约。“从行业来说,其主要竞争对手们都做的不错,李宁体育不可能在短期内形成V字形反弹,想恢复到2010年左右的黄金水平起码要三年以上时间”。

这意味着,要搭建一个专业零售体系并在激烈市场竞争中持续盈利,李宁需要做的还很多。

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