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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地感受到企业营销管理之艰辛的同时,领悟到企业之于消费者,消费者之于市场,市场之于营销,营销之于管理的本质。 独创“维度营销管理系统解决方案”,来自理论与实践的高度融合,集“草根”“地气”“实战”“多视角”“系统”之大成,抛弃一切空虚而繁杂的招式,解决问题化繁为简,招招致胜,帮助企业快速打造核心竞争力。

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娃哈哈老龄化烦恼:收入暴跌226亿 新产品撞*口  

2016-09-21 09:40:03|  分类: 品牌策划与传播管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2010年娃哈哈集团董事长宗庆后曾放出豪言“再造一个娃哈哈”,争取三年内实现年销售收入1000亿元,但是如今的娃哈哈却似乎与这一目标相行渐远。近日,全国工商联发布的《2016中国民营企业500强发布报告》中提到,2015年娃哈哈营业收入494亿元,排名民营企业500强中的第70位,相较于2014年收入暴跌226亿元。对于这一问题,娃哈哈公司对本报进行了独家回复,认为业绩下滑与刨除子公司营收以及网络谣言造成的影响有关,然而在业内人士看来,娃哈哈产品结构以及内部管理的老龄化,才是该公司业绩下滑的症结所在。

娃哈哈自辩

子公司营收未纳入集团业绩


娃哈哈2015年营收暴跌,当市场都在讨论娃哈哈收入下滑200多亿元的原因时,娃哈哈却认为营收暴跌有着客观原因。在回复北京商报记者采访时,娃哈哈方面表示,主要原因是宗庆后女儿宗馥莉掌管的宏胜饮料集团有限公司(以下简称“宏胜集团”)数据分开报了,另外网络谣言、产品转型升级也有一定的影响。娃哈哈目前生产销售正常,今年1-7月该公司已向国家上缴税收31亿元,企业不仅没有一分钱银行贷款,而且有上百亿元存款。

在娃哈哈看来,营收减少的原因主要有两个:一是宏胜集团的数据没有并入集团业绩;二是网络谣言以及产品升级带来了负面影响。那么,事实确如娃哈哈所说,上述两个原因对于娃哈哈的影响如此之大吗?

北京商报记者查阅资料发现,宏胜集团成立于2003年,是一家综合性饮料集团。目前,宏胜集团在全国共有16个生产基地,42家子公司,拥有104条生产线,主营产品包括果蔬饮料、瓶装饮用纯净水、矿物质水、茶饮料、含乳饮料等,年生产能力达到4.8万多万箱。该集团现任总裁为娃哈哈集团董事长宗庆后之女宗馥莉。虽然娃哈哈方面没有透露宏胜集团2015年的营收业绩,但是在入选浙商全国500强时该公司曾透露2015年宏胜集团创造了71.18亿元的营收。

此外,宗庆后曾多次提及网络谣言对娃哈哈集团带来的伤害,早在去年6月宗庆后就曾公开表示,网上散布的所谓“饮料中含有肉毒杆菌”等谣言,造成娃哈哈一年近50亿元的损失。

按照上述披露的数据计算,谣言造成的损失以及宏胜集团的营收相加在一起达到120亿元,即便将这一数字加到娃哈哈2015年494亿元的收入之上,娃哈哈的整体业绩也仅有614亿元,相比2014年的728亿元依旧下滑了100多亿元。

新产品

创新撞*口


回溯今年的娃哈哈营收数据,“负增长”正在成为主题。2012-2014年间,该公司的营收分别为636亿元、783亿元和728亿元,在2015年这一数字再度滑坡。在行业人士看来,娃哈哈收入下滑虽然有着饮料消费环境进入寒冬的客观原因,也有网络谣言冲击的负面影响,但是归根结底与娃哈哈产品结构并不适应消费环境日新月异的变化有关。

“从目前的饮料消费环境看,消费者对于一款产品的忠诚度非常低,产品的生命周期也很短,这就要求企业要不断推出新品,而且能够迎合消费者的口味,因此目前对于一家饮料企业而言,最重要的考验来自于研发,而研发的成本非常高,通常同步进行的研发和创新的产品有数十种,但是最终能够推出市场的只有几款,而且不一定能存活下来,从娃哈哈现有的产品结构上看,最致命的弱点就在于研发能力不够、且产品创新不够新。”一位同在杭州建有厂子的饮料企业人士如是评价。

纵观娃哈哈近几年的新品,有一个共同特点是上市快、消失的也很快。以2014年娃哈哈重磅推出的富氧水新品为例,一经推出便遭到了行业专家的炮轰,被指涉嫌虚假宣传,还没熬过4个月的铺市期就已经开始降价促销。此后,更是遭到国家饮用水新国标“不得用概念作为饮用水名称”这一新规的要求,很快便消失于市场。北京商报记者走访北京多个超市并未找到富氧水产品。在娃哈哈的官方网站“包装饮用水”的分类中,也不再有富氧水这一产品。

再以娃哈哈在2012年重磅推出的启力为例,作为一款功能性饮料,娃哈哈一开始就宣传“经常开车,常备启力”、“喝启力不伤身”、“增强免疫力”,和对手红牛的“累了困了喝红牛”相比,启力的定位完全不明晰,加上价格还要比老牌的红牛高0.4元左右,销量并不理想。“从现在的市场份额看,红牛依然占据功能饮料半壁江山,此外乐虎、东鹏特饮等产品的市场份额也在不断提升,和这些品牌相比,启力的市场份额非常小。”上述饮料企业人士称。

老产品

过度依赖风险已现


根据娃哈哈此前披露的数字,截至2014年底,娃哈哈总共拥有乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料和功能性饮料共计100余种产品品类,其中新产品数量不多,娃哈哈更多依赖的仍然是老牌产品。不过,随着饮料产品多样化,娃哈哈的老产品也在面临产品老化的问题,与之伴随的是娃哈哈对于单一产品依赖度大带来的风险。

以2004年推出的营养快线为例,该产品依然是支撑娃哈哈业绩的大单品,公开数据显示,2013年该产品的销售超过200亿元,这意味着仅营养快线就贡献了娃哈哈25.55%的业绩。

对于单一产品的依赖度大意味着风险也很大。之前网络谣传的产品含有肉毒杆菌,所指产品正是娃哈哈营养快线,也正因此娃哈哈深受谣言困扰,营收损失也达到了50亿元。

有行业人士透露,除了营养快线之外,娃哈哈依然倚重八宝粥、AD钙奶等老产品,这些产品的业绩贡献占到娃哈哈营收的一半以上。

除了产品老化和依赖度高的问题之外,娃哈哈整体饮料的产量以及市场份额也在不断下探。公开数据显示,娃哈哈2013年、2014年分别实现1270万吨、1148万吨产量计算,2014年娃哈哈饮料不仅产量下降了10%,市场占有率也从8.5%下降至了6.9%。

在另一位不具名行业人士看来,产品结构升级换代不到位的根源在于娃哈哈内部管理方式和体制问题。上述饮料企业人士进一步称:“和其他饮料公司启用职业经理人的模式不同,娃哈哈一直以来就是以宗庆后的管理为主,虽然现在将一部分权力交给了女儿宗馥莉,但是被寄予厚望的宗馥莉也没能给这家老牌企业带来多少生机。据悉,受到业绩下滑拖累,娃哈哈销售体系人员数量也在不断减少,留不住人才的问题也已经开始暴露。如果这些问题从根本上得不到解决,娃哈哈将来的问题将不只是销售收入下滑这么简单。”(代小杰/制图)
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