注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

日志

 
 
关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

网易考拉推荐

王德惠:张裕小萄,能淘出多大的市场?【酒兔围】  

2016-10-10 16:25:48|  分类: 产品开发与推广 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

20160930_110716_015.jpg

  酒类经历了几年的调整,已经开始回暖。然而,时过境迁,暗流涌动,市场的形势已悄然改变。

  在预调酒偃旗息鼓、归于平静之时,张裕的小萄又横空出世。

  张裕意欲何为?小萄的命运到底会怎样?你要不要跟?未来到底有多大的市场?小萄能不能成为张裕解百纳之后的大单品?能不能抢占预调酒留下的市场空间,亦或与啤酒一较高低?

640.webp.jpg

  一、不像酒的一款酒

  当我拿到小萄的时候,我的第一反应是想起了一首歌《像雾像雨又像风》。这是酒还是饮料?穿了一件饮料的外衣,却是一瓶地地道道的酒。

  我们不要轻易挑战消费者的传统认知。是酒还是饮料,不是张裕说了算。消费者有时是用眼睛来判断和购买的。如果认为它是饮料,它就是饮料,但恰恰他又是酒。

  小萄的酒精度是4度,显然不是葡萄酒。按照背标上的写法叫做“果味加汽葡萄露酒”。也就是说,小萄是“露酒”。

  据张裕介绍,小萄的诞生灵感源自于西班牙的桑格利亚汽酒。因桑格利亚汽酒具有口感清爽、喝法多样、低度易饮的特点,所以迅速风靡欧美。

  风靡欧美只是一种说法,确切地说,在西班牙,汽酒只是在私人聚会才饮用,酒吧并不贩卖。是由便宜的烈性酒和葡萄酒调试而成的。Sangria酒非常适合女士的口味,由新鲜水果与红酒调制而成。据说,该酒继承了费城葡萄酒的精神。啥是费城葡萄酒精神?追求自由。桑格利亚最大的吸引人的地方是它能够让你尝试一起享用最喜爱的红酒和水果。

  桑格利亚不是餐酒,也不适合随身携带,它适合知性之人追求清新的时尚,寻找一点点无需喝醉的酒精的感觉。它能够流行,但无法真正的流通;它能够被一部分人喜欢,但难以成就大单品。

  对桑格利亚这样的产品,时尚小资是它的基因,好看好喝是它的外衣,自由选择是它的性格。

  饮料一般可分为含酒精饮料和无酒精饮料,无酒精饮料又称软饮料。酒精饮料系指供人们饮用且乙醇(酒精)含量在百分之0.5—65(v/v)的饮料,包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。

  预调酒属于配制酒的一种,属于相对新兴的品类,迄今为止预调酒在中国并没有专门的国家标准或行业标准。

  不去考证。总之,作为低酒精度饮料,张裕小萄是一款露酒。

20160930_110716_016.jpg

  二、小萄的前生:“葡小萄”

  大家是否还记得张裕在此之前推出的“葡小萄”吗?当时张裕开发这款酒宣传的就是“开创全新小清新体验”。

  葡小萄开发了+柳橙汁、+柠檬汁、+草莓/西柚等三种,同时宣称三大时尚饮酒方式。

  但当时的葡小萄包装是750ml的传统波尔多的玻璃瓶,价格并不低,饮用方式只是将果汁和葡萄酒按照1:1的比例倒入杯中,搅拌均匀即可饮用。

  葡小萄的开发思想是明确的,但出来的产品和市场的引导是有问题的。我甚至觉得张裕这样的大公司在新品开发上还是有些草率,或者说还是个“半成品”,不能达到所设想的状态。

  包装、形象、口感、推广这四个方面,都不支持目标的达成。

  此次“小萄”新品的开发,已经有了重大的改进。算是开始拥抱年轻化了。酒精含量4%,终端定价13.8元,首批上市的产品有两种口味。

  虽然定位和预调酒比较相似,但相比预调酒更为健康,从包装上看,饮用便捷性更强,口感更好,更偏向于饮料的快消品属性,降低了饮用门槛。 

20160930_110716_017.jpg

  三、张裕开发小萄,意欲何为?

  张裕是做葡萄酒的综合性企业,用一副对联来形容:上联是:全产业,全流通,全面出击,抢占行业制高点;下联是:建工厂,收酒庄,国内国外,面向全球促销费;横批:上下通吃。

  这样的强势企业,只要市场存在需求,张裕开发啥都不奇怪。

  何况,中国葡萄酒市场的确太过沉闷。除了干红还是干红,也难怪,干红是全世界的经典,符合葡萄酒这种商品的最佳表现。但全新的消费时代已经来临,消费者的多元化的需求也是客观事实。市场正在不断地呈现出“年轻化、时尚化、低度化、健康化”的发展方向。

  特别是年轻一代,80、90后人群已经有超过4个多亿,这还不包括00后。这是庞大的消费群,而且作为希望之星,正冉冉升起,岂有放弃之理?

  同时,按照张裕的说法,小萄的低度易饮不易醉,十分适合那些想喝酒却不敢喝酒、“一杯即倒”的消费者饮用。

  当然,也不排除张裕非常希望在解百纳之后再次打造一个大单品,不仅能引领国内市场,填补空白,也能成就张裕的新辉煌。而且,预调酒虽然偃旗息鼓,但毕竟已经教育了一批消费者,那么,比预调酒更加健康,价格又差不多,也主张时尚年轻化的小萄,自然应当更有市场基础。

  至于是否抢啤酒的一部分市场,我想张裕应该不会这样想。因为啤酒作为国际酒种,有着自身的特点,例如适合佐餐,口感完全不同等。小萄的糖度是60g/L,这样不同的产品,想把一部分啤酒消费者拉过来,显然不现实。

20160930_110716_018.jpg

  四、露酒市场到底有多大?

  对于中国葡萄酒市场的预测,向来我是比较乐观的。但乐观也需要理性的分析与判断。

  露酒在中国有市场,但这个市场有多大?是不是中国葡萄酒的未来?

  中国当前的主流是从白酒转向葡萄酒。但我们的消费者没有经过葡萄酒的普及,很多到现在可能还没有喝过或者很少喝葡萄酒。

  显然,中国的葡萄酒刚刚开始进入普及阶段。普及阶段的主流产品一定是代表葡萄酒的主流形态产品,那就是干酒。而中国消费者多年被教育的结果,干红就是葡萄酒已经成为基本共识。只有让更多的人喝上了葡萄酒,这个产业才会开始细分,包括品牌细分和品类细分。

  这个中间能用其他酒来过渡吗?能用别的产品来做“二传手”吗?显然,我认为不能用配制酒来过渡,也无需配制酒来过渡。配制酒的兴起是市场细分的结果,而不是原因。

  在这个过渡过程中,干红才是最能成就大单品的产品。任何除此之外的葡萄酒,包括起泡酒、桃红、有机、脱醇、新酒等等都可以做,但能切割的市场是有限的。这也是近些年这些产品难以成为主流的重要原因之一。

  当然,你可以切割一块市场,毕竟中国市场太大,哪怕只有1000万人喝,就可成就辉煌。按照傅园慧的说法:我已经很满足了。也正因为如此,很多企业都此起彼伏地进入。

  消费者的消费行为结果是简单的,但过程是很复杂的。除了常规的方向判断,还必须要结合民族的性格、社会的阶段、饮食的文化、社会的风俗这四个环节。

  这个问题不是一两句能够清楚,在此不想分析太多,但我认为露酒的未来还没有到来,至少在葡萄酒普及阶段之后,也就是至少在5年之后。而且,露酒的市场份额当然会有,多少的问题,不好具体说,但不会成为主流,只能是“边缘化产品”。

  露酒是饮酒文化的“异类”,非主流才应该是它的归宿。而非主流,未来可能成为主流吗?有难度。

  但这不是问题的根本,问题的根本是我们要满足细分的需求。在细分人群看来,这就是主流,足矣。

  消费文化往往是追随主流文化。

  露酒的基因就不是“酒”,正像鸡尾酒为什么预调好了之后,反而卖不好呢?因为喝鸡尾酒本身是需要氛围的。现场调出来的鸡尾酒是如此的有趣,但我们拿了一瓶已经调好的、比较单调的预调酒、鸡尾酒?你觉得有趣吗?

  氛围、环境是饮酒重要的衡量指标。没有了场景做衬托,显然会让兴趣失去,否则,和喝一瓶甜饮料有什么区别?周星驰说:一个人如果没有梦想,和咸鱼有什么区别?两者虽不同,到有相似的道理。

  中国人不管如何个性化,我们会把尊严看得如此之重,我们都活在别人的眼睛下,我们都特别在意社会的评价、别人的评价。这不是社会发展阶段这么简单,这是民族基因的固有因子。

20160930_110716_019.jpg

  五、成就大单品的重要条件

  酒的本质是什么?如果说酒的本质是愉悦,那么只要我愉悦就可以了。但恰恰不能忽视的是:物理属性和饮食文化。

  物理属性是决定性的。虽然我们对大单品的定义不同,但一般来讲,一款酒能不能成为大单品,首先要考虑的是商品的特性能不能成为大酒种。世界闻名的几大酒种,白酒、黄酒、葡萄酒、伏特加等等,都是首先在物理属性上市符合大单品的。例如椰子酒、马奶酒都很好,很有营养,但受到物理属性的例如原料的限制,无法普及、无法流行,一旦做成“标准化”的产品,就会失去本质的属性。

  适不适合佐餐是非常重要的又一衡量指标。

  例葡萄酒中的冰酒,并不是简单地说由于地理自然气候的原因,非常稀少,所以全世界只有2000吨的量。如果现在中国、美国、加拿大、奥地利、德国的所有适合冰酒的产区度开足马力生产,量远远不止这些。最终的原因之一是它不适合佐餐。从物理属性上,它是适合餐前餐后饮用的,所以,他的饮用量是小的,长期饮用的人一定是要么是酒痴,要么就是酒狂。朗姆酒和伏特加为什么能够成为比较大的品类,这首先就和原料有关。

  酒一旦走向饮料路线的话,一旦跨界到中间路线的话,你的饮用范围到底有多大?饮用的场景到底是什么?大家在一起喝酒,我是喝还是品?如果是饮料,人们会怎么喝?大口喝还是小口喝?

  正常的干红葡萄酒的酒精度数是12度。很高吗?也不是。预调酒当时就是犯了这个悖论,既要大家可以少喝,又在口感上做文章,让这种酒好喝,是可以多喝的,到底是少喝还是多喝?

  为什么你替代不了啤酒?不是酒精度的问题,最重要的特性是啤酒适合佐餐。配什么餐都可以。即便有人直接对瓶吹,也一样是适合佐餐。何况,啤酒可以对瓶吹,但锐澳预调酒、露酒能吗?一瓶下去,甜的开始有些腻了,谁还能再喝?糖度比较高的酒,注定不适合佐餐,不适合多喝。

  不适合佐餐便很难成为大品类。

  茶是用来品的,酒是用来喝的。王老吉虽然作为饮料,但具有功效性的暗示,变成了佐餐饮料。以往大家喝预调酒的理由,一是好看;二是酒精度也不高,喝着不累。但为什么现在不行了?其中的重要原因是这种比较甜的口感和好看比较起来,不算什么,好看可以喝一次,但不会经常喝。

  超级大品类,能不能形成你的特有的佐餐文化,这是很关键的。

640.webp (1).jpg

  六、什么场合下饮用小萄? 

  想喝酒的人,按照中国人的饮食文化、饮酒文化来看,我认为很多人都不会把它当做“酒”来看,只能是当做饮料来看。

  为什么?我觉得问题不是出在度数上,而是出在口感、瓶型和包装上。

  从度数上看,啤酒也是这个度数。但我们把啤酒还是当做酒的。即便很多人能喝,酒量好,把啤酒当做饮料,但这只是说说而已。本质上,还是把啤酒当做酒的。

  但小萄就不同了。从包装形象上看,就是一瓶饮料。饮料要在什么时候喝?随时可以喝,口渴的时候喝。但酒呢?中国的饮酒文化还是群体性文化为主。桑格利亚这种酒拿到中国来,基本上就是为很多女孩子准备的,甚至连一部分成熟性的女性都未必会饮用。这是由不同国家的饮酒文化所影响的。

  张裕小萄基本可以说就是年轻人饮用。可是,年轻人到底是把它当做饮料还是酒呢?

  群体饮用文化的最大特点是“面子”和“群体性”问题。当然,喝小萄这样的酒,未必是很正规的场合。例如朋友相聚,或者大家都不想喝酒的很多场合中。但这一点有很多说不清的景况。

  酒吧呢?我到是觉得反而显得有些简单了。以小萄现在的包装,我认为并不适合酒吧这些场景为主的饮用的场合。

  另外,我们现在的年青一代,很多人是有钱的,或者基本不缺钱。对于部分有钱的年轻人,是否显得不够档次呢?这也是要考虑的。 

640.webp (2).jpg

  七、这样的酒,要玩什么?

  对于小萄这样的产品,主要有三类人:第一种:新新人类,80后、90后;

第二种:不喜欢喝酒或者不能喝酒,喝点就倒的;第三种,女性。其他姑且不论,按照张裕的说法,小萄的对象是适合那些“一喝即倒的人”。

  问题是,这样的人有多少?

  如果是酒精过敏者,就不能喝,他们还会喝酒吗?我们这样的时代,喝酒已经不会像以往一样往死喝、硬灌等等。像个男人一样去战斗,不能喝就别喝,就别跟着瞎起哄。一定要用低度来充数,干型酒12度,和4度有多大的差异?少喝一点干红也不是不行吧?

  其实,这样的产品,玩的不是对于那些想喝又不能喝的人,更多时候,玩的就是时尚。

  对于鸡尾酒、预调酒等等,无论是偶然而为之,还是有意而为之,它都是想象力的杰作,是诗人之酒。我猜想是在人们追求刺激、追求不同的过程中“玩”出来的品类。它兼具营养价值和观赏价值。

  诗人是浪漫的。没点浪漫的情怀就不要喝预调这样的酒。不要说它是什么?它什么都不是,它就是一种让你神魂颠倒、欲盖弥彰的酒;它就是一杯让你忘掉过去,不想未来,只记得现在的酒;它不是只属年轻的潮人,而是属于诗人和哲学家,对了,它不需要理性,需要的是情怀,是给有想象力的人喝的。

  露酒、预调鸡尾酒等等玩的我认为都不是健康和营养,甚至连低度都不是最重要的,而是时尚。

  从消费的动机来看,喝酒很多时候并不是为了喝酒而喝酒。个性和追求自由才是这种酒的本质,“玩”才是真正的主张。消费动机是好喝好玩,比较适合年轻人和比较嗨的场合。但不能太甜,太甜便无法喝很多。

  其实,这样的酒从来都不是主流酒种,而只是一种补充。它自成一家。喝这样的酒是因为不想把喝酒搞得很累、很正经,很严肃。所以,发明这种酒本身就是看中了它的轻松活泼。

  因此,这种介乎于饮料的酒,好喝、好玩、好看,这就是预调酒、露酒的玩法,喝酒就是喝酒,没有什么不可以,喝酒,就这么简单。

20160930_110716_019.jpg

  八、不得不说的包装

  张裕在力求小萄包装的年轻时尚,甚至“呆萌”。但我觉得包装还应该更时尚。名字好的地方是简单直接,也很好记,能体现属性;不好的地方在于缺乏联想,没能体现内涵,体现主张,主要是告诉消费者是和“葡萄”有关,虽然可以说成是“拟人化”的,但从品类角度,还是有再思考的空间。

  包装的细节等很多方面,我认为应该体现一些“精致”感。要有更时尚和前卫,而不是一瓶普通的饮料。

640.webp (3).jpg

  九、张裕的战法有些保守

  其实,我相信张裕没想去抢谁的市场,张裕就是要创造属于自己的特点,体现自己的个性。

  这样的产品,已经属于典型的快消品了,属于饮料性质,要求在短期内必须喝掉。小萄的保质期是18个月,这对于市场的要求比较高。必须快速流通,只要在渠道环节和销售上出现滞销,就会很麻烦。

  什么是潮流?潮流不是慢慢形成的。潮流需要快速地引领,必须快,快速传播、快速抢占、快速引导制造流行,快速红遍中国,然后获取最大销量,引起大批的跟风,众人拾柴火焰高,然后成为这个品类的第一,然后,再不断调整例如开发改良新品。

  小萄虽然是酒,但根本不必按照传统“酒”的玩法来,而就是要把它当做饮料来玩,而且一定是要“玩”出来,玩出自由的主张,玩出自由的精神,玩出新意,甚至不怕出格。

  它是新消费时代的饮酒文化的“异类”,非主流才应该是它的归宿。而非主流,很可能就会成为一部分人的主流。

  这是一个互动的时代。张裕小萄要充分利用互联网特别是移动互联网和年轻人发生互动,进行一系列的“社会化营销”,造成张裕小萄根就不是一种商品,而是代表了一种精神,一种主张,一种寄托。

  尝鲜是小萄首先要塑造的,谁人不知张裕小萄?有了张裕做背书,品牌的地位和对品质的认可是不用多说的。张裕两个字就值一个亿的广告费。重点在于如何玩出新意。

  人生当饮一次小萄!

  如果中国的年轻人每个人都要尝一次小萄,小萄也能红遍天。 

  最后

  我只能这样说:在战略上,张裕是对的,我们要为张裕点赞。在具体细节上,还有改进的空间。

  在中国葡萄酒的普及阶段,我们真正缺乏的是一款能够佐餐,好喝、时尚、易饮、形象张扬而不异类的大众酒。

  随着消费者的进化,推出酒庄快餐酒,未来也是非常有必要的。

  当然,露酒有自己的成长空间。任何一种酒,定位明确都会有自己的空间。就看你想要什么。

  祝福张裕,祝福小萄!

  评论这张
 
阅读(520)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017