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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

日志

 
 
关于我

28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

 
 

营销传播,一针见血 【世界经理人】  

2017-11-28 10:18:14|  分类: 品牌策划与传播管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 不管是描绘愿景,宣传品牌,还是进行定位,想要成功地传递信息,一开始就要找准组织希望表达的那个核心本质。

在搜索引擎占主导的世界里,品牌、市场和销售人员对客户决策的影响力正在迅速衰减。对企业的信任降到了历史最低点。客户越来越倾向于根据其他用户的评价、网上专家的意见和比价app作出决策。

  什洛莫?贝尔纳齐(Shlomo Bernartzi)教授来自加利福尼亚大学洛杉矶分校的安德森管理学院,他与乔纳?莱雷尔(Jonah Lehrer)合著了《屏幕上的聪明决策:抓住多屏时代的消费冲动与商业机会》一书。他用消防水龙头来比喻象征信息时代的数据洪流。

  他告诉我们,在古时候,需要我们分出精力关注的数据和信息的流速像是“水龙头漏水时流下的水滴”。从20世纪80年代起,电脑的应用使得信息的数量呈现指数级的增长。如今数据的规模已经变得过于庞大,就好比我们的厨房水龙头被换成了高压的消防水龙头,让数据洪流扑面而来。

  消防水龙头每分钟喷出的水量是厨房水龙头的125倍。但我们是不能直接喝的,因为用嘴直接喝的水量有限。不论有多少水从脸上流过,我们每次还是只能喝上一小口。

  再回来看我们的大脑能够处理的信息量,这种情况下我们处理信息的速度很少以屏幕呈现的内容为限。屏幕上的信息量几乎总是会超过大脑吸收的能力。所以限制我们处理速度的因素是注意力不足,是由于我们无法同时关注太多的事物。

  信息成功传递的关键要素

  营销传播,一针见血

  成功传递信息要先判断你最希望传达的那个想法中最核心的事实。具有强大说服力的理念与谚语类似。奇普?希斯(Chip Heath)和丹?希斯(Dan Heath)在《让创意更有黏性》一书中写到,谚语代表着你从某种理念中剥离出“简单且深刻”的核心本质的理想状态。

  比如说,“一鸟在手,胜过二鸟在林”。这句谚语已经流传了超过2500年。其核心理念是警告我们不要拿确定的东西去赌风险很高的结果。

  在传播的过程中,这一谚语经过了各种改编以适合本地的环境。瑞典人的说法是:“一鸟在手,胜过十鸟在林。”波兰人说的是:“一雀在手,胜过瓦上一鸽。”俄罗斯人则说:“手里一山雀,胜过在天一鹤。”

  要想让核心本质得以流传并具备吸引力,就必须:

  ·与众不同,易于记忆。我们会记住那些能够让人眼前一亮的词句。

  ·听起来真实可靠。如果夸大其词、言而无信或听起来像是典型的企业套路,那就吸引不了人:会让听到的人扭头就走。如果企业“十句话里只有一句涉及重点”,客户就会拒绝接受其宣传。

  品牌口号是公司以简单、深刻的方式宣传其核心本质的绝佳机会。

  比如说微软的口号:“您的潜力,我们的动力。”这些词句听起来就是一副企业范儿,就不真实。根据《语不惊人誓不休:快速打造你的文案凝句力》一书的作者史蒂文?科恩(Steven Cone)的说法:“很难相信客户多得数不清的公司会关心我和我的潜力。”

  以芝加哥大学的商学院MBA课程的口号“在你掌握真理的瞬间获得胜利”为例。这个口号有什么意义?根本说不通。这又是一个聪明人说蠢话的例子。

  为了跟这些差强人意的口号对比,我们再找两个正面案例。

  戴比尔斯公司(De Beers)的口号“A Diamond Is Forever”是广告人弗朗西斯?格雷蒂(Francis Gerety)于1948年创作出来的(译者注:中文译为“钻石恒久远,一颗永流传”)。史蒂文?科恩说道:“还有比这更好的方法去说‘我爱你’吗?还有更好的方法去提醒男男女.女送钻石所传达的意义吗?”格雷蒂的口号将钻石变成了永恒爱情的标志。

  2004年,拉斯维加斯会议及旅游局(Las Vegas Convention and Visitors Authority)为了应对旅游人数的下滑打出了一条带有“性感暗示”的口号:在这里发生的一切都不会传出去(What Happens Here, Stays Here)。过去,拉斯维加斯的定位是适合举家前往的旅游胜地,跟迪士尼乐园差不多。可这定位听起来就不真实。拉斯维加斯是为成年人开的,让他们逃离家庭的压力和紧张的生活。新的定位奏效了。新的口号引起了人们的共鸣,旅游人数也开始回升。

  传播明确、简洁的信息

  想要让信息易于理解,就应当明确、简洁。

  清晰度:在数字化的世界里,我们做得更多的是筛选和过滤,而不是阅读,所以清晰准确的沟通就很有必要了。冗长、模糊的用语是传递信息的大忌。

  网络设计公司37signals(如今改名叫Basecamp)成立于1999年。在2004年,它转型成为一家软件公司,发布了Basecamp。这是一款方便易用的项目管理工具。目前有超过1500万人拥有Basecamp帐户。

  据说,在清晰无误地进行宣传方面,没有什么公司做得比Basecamp更好。

  以下是该公司宣传的一些示例:

  ·“我们打造的软件能做你需要的事,不做你不需要的事。”

  ·“软件应当简单易用。我们的产品符合人的直觉;你花几秒或几分钟就能学会,不用几小时,也不用几天几个星期。我们不卖培训软件,因为你用不着。”

  ·“长期合约令人厌恶。没人喜欢跟任何不需要的东西绑定。我们的客户随时都可以取消,不会有人说三道四。没有安装费,终止合同也不收费。”

  意识:时间宝贵的读者就怕看密密麻麻的大段宣传文字。如果你希望吸引人们的注意,留下深刻的印象,并且被用户彼此推荐,就切记简明扼要。

  与以往相比,现在一切东西都更讲究简短。YouTube上的许多视频现在只有30秒。时下流行的Ignite演讲模式只给演讲者5分钟的时间来展开一个话题。这种演讲的口号就是“让我们眼前一亮。不过要快。”

  大多数销售人员已经听过了“电梯推销”的概念。进行销售的时间短到同乘一次电梯就能完成。最近,企业家纷纷提出了“电动扶梯推销”的说法。这种推销更是短到“在擦肩而过的一瞬间,就能对反向的电动扶梯上的潜在客户完成快速推销”。

  这一概念兴起于2008年,因为当时史蒂夫?博伊德(Steve Boyd)要求人们进行“推特式推销”,以帮他决定在旧金山举行的Web 2.0展会上选择跟哪些公司会面。由于推特式推销是通过推特发送的,每次长度不能超过140个字符的上限。

  在好莱坞,小说家和编剧用一个高度概括的句子作为宣传词,以吸引经纪人或投资人的注意力。电影《异形》就以“太空背景下的《大白鲨》”为卖点成功地进行了宣传。

  当然,别忘了清晰度和简明扼要之间是需要取舍的。从本质上来说,清晰度是针对具体的情境找到合适的细节水平。

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