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老唐日志

老唐谈商论道

 
 
 

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28年的工作经验,18年企业高管历练,真切地领悟到行业营销管理的本质。擅长:团队建设,公司中长期发展规划及年(季、月)度工作规划,品牌策划及传播管理规划执行,公司规章制度制定完善,KPI考核管理,各类推广活动策划、组织、实施,招商方案策划、组织、实施,经销商开发管理,样板店规划打造,培训课件的开发及授课,营销管理工作标准及流程的制定、执行等,有良好的沟通协调管理能力,善于发现问题并找到解决问题的系统解决方案。

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顾客战略,借助商业模式建立新型顾客关系 【世界经理人】  

2017-03-04 11:08:59|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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战略管理研究的角度在不断地发生变化,先是观察自身,再是观察对手,观察整个社会,后来是观察顾客。所以这有个词叫顾客战略。蓝海战略准确的讲就是围绕顾客做文章。蓝海战略认为,有的地方竞争很激烈,形象地说就是白刀子进红刀子出,叫红海。有的地方没有竞争,就叫蓝海。你对顾客服务,一直服务到顾客满意的程度,这就是蓝海战略。其实这个世界上没有一个地方是没有竞争对手的。于是,围绕顾客资源出现了一个专门的词,叫商业模式。商业模式研究的是一种新型的顾客关系。

商业模式为什么会出现呢?我们来分析一下。原来我们是把东西卖给顾客,服务就算结束了。后来有人就想,卖完以后是不是能够给顾客提供点服务,于是就产生了服务营销的概念。再后来,有人发现顾客买完东西以后,比如他买完我的冰箱以后能不能再买我的空调,能不能再买我的洗衣机?这就出现了顾客管理的问题,顾客市场开发的问题。再后来,又有人想,顾客能不能来听听课,听完课以后能不能帮他订订书、订订牛奶,于是就产生了商业模式的概念。商业模式一定是基于顾客的要求出现的。商业模式有一个起点,它一定要解决顾客的一个问题。所以,每个企业都要明白,你能解决顾客的什么问题,你存在的价值是什么。

如家快捷酒店发现,有这么一帮人,到外地出差的时候,大宾馆太贵住不起,小客栈不安全、卫生条件不行,不愿意住。这样的人我们称为商务人士。这类人到某个城市住宿,只要有个干干净净的房间就行。他们晚上回去就睡觉,白天出去办事,根本不在房间里待着。所以这个房间只要床舒服一点,枕头舒服一点,早晨起来能洗漱一下就走,就能满足他们的需求。这种需求就叫商务需求。有人发现这种需求有点像“家”,有的人想到能不能有这样的酒店,能够叫顾客有个家的感觉?于是就产生了“如家”的设计思想。

蓝海战略强调增加资源,增加竞争优势,一定要突出和对手不一样,商业模式是琢磨自己在哪个环节去开发价值。商业模式最终是什么,是围绕着顾客,给顾客更多的价值。它把重点从企业内部走向企业外部,着重研究在哪些环节能给顾客带来价值,能给自身带来价值。

美国市场营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中指出:“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”菲利浦·科特勒的观点如今已成为现代市场营销观念的经典名言。

什么叫市场?什么叫营销?就是明确顾客的要求,再去满足他的要求。其实要求不是想象出来的,要求是互动出来的。乔布斯最大的贡献就是站在顾客的角度对企业提要求。小米手机后来学到了这招,也在互联网上征集了广大网友的意见,这些人不仅提供了意见,大部分也变成小米的顾客。

要求是把人的内心和现实打通的一种途径。如果你想把自己的人生做好,首先要知道你有什么要求,未来的市场对你有什么要求。要求明确了以后,很多问题都可以解决。生活是需要要求的,人的最高境界是可以把别人的要求想象出来。

要求明确了以后就会出现“标准”。我们在碰到任何一件事情的时候就把这两个字提出来。比如说我们要做一个事情,就是这个事给我们提出的第一个要求是什么,当我们把这个话说出来的时候很多人就知道下一步该怎么走。

营销研究的是产品和顾客的关系,营销的终点是把东西卖出去。商业模式是开发营销过程中形成的资源,比如说把顾客的其他价值开发出来。营销只是商业模式里面的一种资源开发方式,商业模式给出的是在营销之上的更大领域的一种资源开发方法。营销的方式有很多种,比如,整合营销、传播营销、品牌营销等等,它们都是商业模式的组成元素,但不是商业模式的全部。商业模式是一套综合性的开发资源的方法。

大家了解了商业模式,下面我们再来说说商业模式和战略的关系及其对战略制定的影响。在新经济形势下,由于市场竞争环境的变化,人们对商业模式的重视程度越来越高。经常会有人问我,李老师,你说商业模式重要还是战略重要?其实,企业战略是包含商业模式的,如果说战略是告诉企业该“干什么”,那么商业模式就是告诉你该“怎么干”。商业模式其实是战略的落地。有生命力的商业模式都需要建立在成功的企业战略基础之上,而成功的企业战略必然有成熟的商业模式的支撑。

尽管在新经济时代有些人可能会认为“怎么干”比“干什么”更重要,但这并不意味着商业模式替代了企业战略,反而意味着对企业战略的制定提出了更高的要求。也就是说,商业模式不但赋予了传统意义上企业战略新的内涵,而且逐步上升为企业战略的核心问题。

一个企业一旦通过商业模式创新建立起一种新型的顾客关系,那么它的战略目标可能很快就能实现。也就是说,一个适合的商业模式可以加速企业战略目标的实现,反之亦然。

大家不要以为商业模式是多么神秘的东西,它其实只是企业长远战略目标实现过程中某一个点上的独特做法。但仅仅一个点上的改变就足以使企业的战略格局发生改变。关于这一点,我用中国移动的例子来解释一下。

中国移动以前的模式是让顾客先打电话,后缴费。结果,很多消费者打完电话以后忘记缴费,有人甚至故意不缴费。要解决这个问题,中国移动就需要组织一大批人来收这部分钱,收钱的过程中还会出现这样那样的问题。

后来,中国移动的业务模式做了一个小小的调整,变成了先收费后服务的方式。为了让你预先多交费,它开通存100元钱送100的业务。我们把这种先收费,收了费放在你卡上,然后再对你进行服务的模式,称为卡模式。

这一模式创新,不仅解决了顾客拖欠话费的问题,解决了专门找人负责收取电话费的麻烦,而且最终为中国移动带来了大量的现金。它可以用这些钱去做别的事,这就出现了跨界经营。这使得中国移动的资源配置方式发生了变化。这种资源配置发生的变化,使它进入了新的行业。

也就是说,仅是这一点改变不仅把缴费时间提前,而且改变了中国移动的企业性质。我们通常是把钱存银行,到中国移动存话费就等于筹资给他们办了个银行。中国移动一下子变成了类金融企业。这种变化是**性的,因为它一下改变了企业对资源的控制方式。原来钱在客户口袋里,现在客户的钱变到它口袋里了。目前,这种方式已经成为很多行业最基本的模式。比如说电费,以前是收不上来,现在是买电卡。

中国移动给我们的启发是,商业模式的最高境界就是对行业的一种颠覆。你的商业模式是什么?它能在多大程度上影响企业,影响行业?问完自己你就知道下一步的战略目标该定到哪里。问题分析到这里,想必大家心中已有结论。其实,商业模式就是你的金刚钻,而战略就是你想揽的瓷器活。拍胸脯制定战略之前,你先得在心中掂量一下。

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